ProfielDirecteur Koninklijke Horeca Nederland

Dirk Beljaarts, allemansvriend die het lot van de horeca draagt

Dirk Beljaarts, algemeen directeur van Koninklijke Horeca Nederland.Beeld Jiri Büller

Cafés en restaurants blijven voorlopig dicht. Horecabedrijven morren. Het is de achterban van Dirk Beljaarts, algemeen directeur van Koninklijke Horeca Nederland. Hij zit in een spagaat: hij moet met de vuist op tafel slaan maar ook vrienden blijven met Den Haag. ‘Dirk voelt de pijn.’

Ondanks overleg met premier Rutte bleef de boodschap onveranderd voor Koninklijke Horeca Nederland. Ook oproepen van sterrenkoks als Ron Blaauw voor meer duidelijkheid hielpen niet. De tweede golf van het coronavirus is nog niet uitgewoed en dus blijft de horeca dicht tot medio december. Hoe effectief is de lobby van directeur Dirk Beljaarts? En wat is het perspectief voor de noodlijdende sector?

Bij zijn aantreden in februari 2019 verkondigde Beljaarts dat de branche­organisatie zich moest vernieuwen. ‘Anders bestaan we over tien jaar niet meer’, vertelde de 42-jarige Brabander aan KHN Magazine. Een jaar later staart Beljaarts in het oog van de storm, nu duizenden medewerkers in de horeca hun baan dreigen te verliezen. 

Zijn leermeester Erwin Rozendal, eigenaar van hotel/restaurant Villa Beukenhof in Oegstgeest, ziet hem nog binnenlopen bij zijn eerste sollicitatie in 2001. ‘Een mooi mannetje in pak, zo van de hotelschool. De energie en kwaliteit straalden van hem af. Als KHN-directeur kan hij nooit iedereen tevreden stellen. Maar Dirk is een allemansvriend, realistisch en neutraal. Dat helpt hem.’

Rozendal heeft nog wekelijks contact met zijn vroegere pupil. ‘Voor of na zijn bezoek aan de verantwoordelijke ministers stuurt hij berichtjes. Ze worstelen allemaal met maatregelen, waarvan niemand met zekerheid kan stellen of ze effect hebben.’

Leg maar uit aan je achterban dat de sportscholen bij de eerste lockdown dicht moesten en nu mogen openblijven, terwijl de horeca ­wederom moest sluiten. Rozendal: ‘Het is zowel voor de overheid als voor Dirk een spagaat. Het is de kunst om soms te te schreeuwen en met de vuist op tafel te slaan, maar ook vriendjes te blijven.’

De onvrede

Koninklijke Horeca Nederland behartigt de belangen van zo’n 19 duizend leden en niet iedereen voelt zich gehoord. Michael Meeuwisse, eigenaar van brasserie De Posthoorn in Den Haag, spande vorige maand een rechtszaak aan tegen de staat om heropening van de horeca af te dwingen. ‘Ik zag het bericht dat het Outbreak Management Team (OMT) ging onderzoeken of de horeca toch kon openblijven. Ik dacht: genoeg is genoeg.’

Al 22 jaar voert Meeuwisse de regie over het familiebedrijf. Nu is De Posthoorn ‘technisch failliet’, zonder steun van de overheid dreigt het einde. ‘We zijn afhankelijk van NOW (de overbruggingsregeling van de overheid, red.), dat is de trieste werkelijkheid. Zonder stip aan de horizon is het klaar.’

Hoewel Horeca Nederland in augustus al een rechtszaak tegen de verplichte 1,5 meter afstand voor groepen tot negen personen had verloren, deed Meeuwisse een nieuwe poging. ‘Onze branchevereniging wil gelijk oplopen met onder meer het OMT, RIVM en het ministerie van Volksgezondheid. Alle plannen moeten dus langs meerdere bureaus, zo is KHN niet slagvaardig.’

Meeuwisse heeft geen overleg gehad met Beljaarts over de rechtszaak. ‘Je had je kunnen voorstellen dat Koninklijke Horeca Nederland opnieuw juridische stappen zou overwegen.’ De rechter ging niet mee met de eis van de Haagse horecabaas, de overheid mocht de horeca wederom sluiten. Meeuwisse en enkele Haagse ondernemers beraden zich op nieuwe mogelijkheden om heropening af te dwingen.

Balanceeract

Hoe balanceert Beljaarts tussen de uiteenlopende belangen van zijn achterban en de overheid waarmee hij intensief onderhandelt over het versoepelen van de maatregelen? Leendert-Jan Visser, directeur van MKB Nederland, roemt zijn kalmte. ‘Dirk voelt de pijn van de ondernemers. Toch houdt hij het hoofd koel. Je ziet wie Dirk is en dat maakt hem geloofwaardig. Wie het in zijn positie van trucs moet hebben, valt hard door de mand.’

Beljaarts omschrijft zichzelf als pure ‘horecaman’ die door het vak gegrepen werd toen hij als kind het restaurant van zijn oom in Breda bezocht. Later werkte hij als general manager in diverse hotels. Ten onrechte wordt Beljaarts door vele horeca­ondernemers als een bureaucraat beschouwd, zegt Robèr Willemsen, bestuursvoorzitter van Koninklijke Horeca Nederland. ‘Ondanks zijn brede achtergrond krijgt Dirk het stempel van de ambtenaar in stropdas die niet weet wat zich op de werkvloer afspeelt. Dirk is allesbehalve dat, hij heeft met zijn voeten in de klei gestaan. En je kunt ook een gezellige avond met hem hebben in de kroeg. Maar hij heeft nu een andere rol.’

Volgens Willemsen kan Beljaarts goed tegen kritiek. ‘Mits onderbouwd.’ En dat gebeurt lang niet altijd, want bij sommige leden overheerst het gevoel dat KHN een tandeloze tijger is.

Willemsen: ‘Na zeven maanden strijden krijg je weleens pijn in je buik als je de reacties ziet op de sociale media. Mensen die geen strohalm kunnen vastpakken, reageren zich op ons af. Dirk leeft intens mee met noodlijdende ondernemers. Ik weet zeker dat hij thuis af en toe een traan laat, zo kwetsbaar is hij ook.’

Good cop, bad cop

Beljaarts verstaat de kunst van uitdelen en incasseren, aldus MKB-topman Visser. Niet altijd wenst de directeur koninklijk te opereren en gaat hij er met gestrekt been in. Dan verschijnen ronkende termen als ‘onaanvaardbaar’ en ‘onacceptabel’ in de pers­berichten of hekelt Beljaarts de ‘symboolpolitiek’ van de overheid of instanties als het RIVM en OMT. Maar altijd blijft hij in overleg met diezelfde gremia.

Visser: ‘Je moet in Den Haag de emotie vertalen van de ondernemer die niet weet of hij de volgende dag overleeft en twijfelt of hij zijn spaargeld moet inzetten of stoppen. En ­tegelijkertijd moet Dirk onderhandelen met de overheid over passende steunpakketten.’

Bij Koninklijke Horeca Nederland fungeren de voorzitter en de directeur als een tandem, waarbij Willemsen vaak de pitbull is en Beljaarts de plooien weer gladstrijkt. ‘Een beetje good cop, bad cop en dat wisselen we soms af’, aldus Willemsen.

Hij liet zich als hotelier gelden als het nodig was, zegt Erwin van der Graaf, vice-president Operations ­Accor Hotels Nederland, die met hem samenwerkte bij Novotel Amsterdam City. ‘Dirk was een uitgesproken general manager die niet bang was om stevige besluiten te nemen. Zo pakte hij de klanten- en gastensegmentatie van het Novotel aan. Het betekent dat je van bepaalde klanten afscheid neemt en andere binnenhaalt. Hij is niet van het pappen en nathouden, durfde de status quo ter discussie te stellen.’

Die karaktertrek herkent Van der Graaf ook in de soms robuuste wijze waarop Beljaarts KHN aanvoert. ‘De sector trilt op zijn grondvesten, Dirk geeft de gehele branche meer smoel door zich sterk te profileren. Maar ik ken Dirk ook als een netwerker pur sang, een politiek dier. Achter de schermen blijft hij de dialoog voeren.’

Volgens Van der Graaf is het onherroepelijk verbonden met zijn positie dat Beljaarts soms tegen schenen schopt. ‘Dirk moet de woordvoerder zijn van de multinationals, de kleine ondernemer met één of twee man personeel en alles daartussenin. Het is voor hem ook koorddansen. Als je het voor iedereen goed doet, ben je misschien ook flets en kleurloos.’

Erwin Rozendal: ‘Als KHN-directeur kan hij nooit iedereen tevreden stellen. Maar Dirk is een allemansvriend, realistisch en neutraal. Dat helpt hem.’Beeld Jiri Büller

Stille diplomatie

Beljaarts leerde als adviseur van het Frans Halsmuseum in Haarlem en als honorair consul van de Hongaarse ambassade ook de principes van de stille diplomatie. ‘Maar bij het uitleggen of het bestrijden van een vervelende boodschap moet je ook publiekelijk je stem durven verheffen’, zegt Andras Koscis, ambassadeur van Hongarije in Nederland. ‘En daar schrikt Dirk niet voor terug.’

Ron Okhuijsen, eigenaar van restaurant Goesting in Utrecht, stoort zich juist aan de toon waarop het debat wordt gevoerd. ­‘Zeker bij KHN-voorzitter Willemsen heb ik soms het idee dat we in een voetbalstadion zitten. Hij is een ander type dan Beljaarts die meer bedachtzaam is. Dirk wacht soms even met het geven van een antwoord. Robèr is rauwer, hij is de supporter die zich meer laat leiden door de emotie.

‘Het is symbolisch voor de huidige wijze van communiceren. Wie het hardste schreeuwt, krijgt de meeste aandacht. Met gestrekt been erin gaan, is de nieuwe mores. Het geeft me een ongemakkelijk gevoel. Ik ben van de nuance en het begrip. Maar die lijken soms ver te zoeken. Ik denk dat het publiek ook denkt: ja horeca, nu weten we het wel.’

Het armpjedrukken met de overheid leidt slechts tot ‘populistisch geklets’, stelt Okhuijsen. ‘De overheid sluit de horeca niet voor haar lol. Het zijn duivelse dilemma’s. We moeten er zeker over discussiëren, maar de KHN dient zijn waardigheid te behouden. De opgewonden toon past ook niet bij de uitstraling van onze branche.’

KHN is niet in de positie om kieskeurig zijn vrienden uit te kiezen. Wanneer PVV-leider Geert Wilders pleit voor een versoepeling van de maatregelen van de horeca wordt hij op Twitter door Beljaarts bedankt. ‘Ik zou daar voorzichtig mee zijn’, aldus Okhuijsen. ‘Ik houd ook niet van dat paniekerige resultaatvoetbal.’

Zelfreinigende werking

Het zit niet in de aard van de horecaondernemers om als de boeren op het Malieveld te protesteren tegen het beleid van de regering, zegt Ron Blaauw, chef-kok en eigenaar van vier restaurants in Amsterdam. Beljaarts zal ze ook niet aanmoedigen, stelt MKB-directeur Visser. ‘Je kunt op het Malieveld gaan staan, maar dat werkt eerder averechts. Het is nu zaak gezamenlijk plannen te bedenken om straks weer verantwoord open te kunnen.’

De coronacrisis heeft volgens Ron Blaauw ook een zelfreinigende werking in de horecabranche. ‘Er moest ook wel iets gebeuren. In elk leeg pand in Amsterdam werd wel een café of restaurant gevestigd. Er was simpelweg te veel horeca. Het werd tijd voor een frisse wind, al gaat er nu een orkaan door onze branche.’

Beljaarts wil de schade zoveel mogelijk beperken. KHN-voorzitter Willemsen: ‘De coronacrisis is niet het realistische meetpunt voor de sanering die nu plaatsvindt. De horeca beweegt altijd mee met de economie en de wens van de consument. Nederland stond aan de top met een lage werkloosheid. Nu sluiten bedrijven die gezond waren voor de crisis en veel geïnvesteerd hadden. We krijgen wellicht 800- tot 900 duizend werk­lozen, dat laat zich ook voelen in de horeca.’

De horeca, reissector en evenementenbranche verdienen volgens Erwin Rozendal van Villa Beukenhof een ­eigen ministerie. ‘Nederland is er aan toe en dan is Dirk een sterke kandidaat. Hij is in feite nu al de minister van Hospitality en travel.’

CV Dirk Beljaarts

8 februari 1978 Geboren in Roosendaal

1998-2001 Hotel Management School Maastricht

2001-2005 Werkzaam bij Hotel Dynamics Group in Hilton Hotel Brussel, Praag en Boekarest, Intercontinental Malta en Praag.

2005-2007 Districtmanager Albron Catering

2007-2008 General manager Golden Tulip Hotel Loosdrecht

2008-2013 General manager Royal Tulip Hotel Amsterdam en Golden Tulip Hotel Maastricht

2013-2014 General manager Art Hotel Amsterdam

2014-2019 General manager Novotel Amsterdam City 

2014-2018 Bestuurslid Koninklijke Horeca Nederland 

Februari 2019 Directeur Koninklijke Horeca Nederland 

Nevenfuncties

2015 Honorair consul Hongaarse ambassade

2017 Lid adviesraad Frans Hals Museum Haarlem

2018 Lid Maatschappelijk Overleg Betalingsverkeer De Nederlandse Bank

2019 Lid Sociaal Economische Raad

Lees ook:

De financiële bijdrage van de overheid voor de horeca wordt niet overal met gejuich ontvangen, terwijl de tweede lockdown wel voelt als een uppercut.‘Als we morgen weer open zijn, heb ik twee jaar nodig om het in te lopen.’

De hoteliers staan voor een moeilijke keuze: moeten ze nog wel openblijven? ‘Je kunt ook niet zomaar de deur dichtdoen en over een maand terugkomen.’

Nog geen 5 procent van alle herleidbare besmettingen vindt plaats in de horeca. Toch deed het kabinet de cafés en restaurants tijdelijk dicht, om het virus te keren. Waarom eigenlijk?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden