Diddl doet 't zonder marketing

Knuffelmuis Diddl is er op eigen kracht gekomen en gebleven. Zonder marketing. Dat is het verschil tussen rage en karakter....

Michael Plohmann verslikt zich bijna in zijn koffie en in zijn Nederlands als het woord 'rage' valt. Wanneer hij dat woord in zijn mond neemt, ligt er een verontwaardigde klemtoon op de a. Rage is opeens een vies woord geworden.

Nee, laat één ding duidelijk zijn: Diddl is een karakter en karakters laten zich niet onder zo'n noemer vangen. Zo ontspint zich een serieus gesprek over Diddl, over zijn grote liefde Diddlina, en over zijn vriend Pimboli, de südwestknautschanischer teddybeer.

Plohmann is een Duitser die vier jaar geleden op de Utrechtse Lijnmarkt is neergestreken om van zijn getekende landgenootjes een exportproduct te maken. En dat is gelukt, gezien het rijke assortiment dat reikt van goedkope wenskaarten tot pluchen beesten à raison van 150 euro.

Sluipenderwijs is dit stripfiguurtje Nederland binnengedrongen, een levensgroot verschil met het media- en marketingoffensief dat een paar jaar geleden de deuren opende voor Pokémon. Diddl is stilletjes een carrière begonnen als boodschapper van de beste wensen, maar is inmiddels ook het potlood waarmee op school wordt getekend, de gum waarmee die tekening ongedaan wordt gemaakt om de Diddl-blocnotes te kunnen ruilen.

Dat Diddl er op eigen kracht is gekomen en vooralsnog gebleven, moet ook het verschil zijn tussen een rage en een karakter. Over deze knuffelmuis is nagedacht. Uit de Diddl-reclamefolder: 'Brutaal en zacht en iemand die altijd klaar staat voor zijn vrienden. Dat jong en oud al tien jaar trouw blijven aan Diddl is voor hem het allertofste op de hele wereld en stimuleert hem tot steeds meer nieuwe Diddl-activiteiten.'

De knuffelmuis is dertien jaar geleden ontworpen bedacht door tekenaar Thomas Goletz die zijn geesteskind aanbood bij uitgeverij Depesche. Het warme onthaal dat Diddl als wenskaart ten deel viel, 'stimuleerde hem tot steeds meer nieuwe Diddl-activiteiten'. Alleen al in de Utrechtse winkel liggen driehonderd aan de knuffelmuis ontleende producten. Na het succes van Duitsland volgde al snel de rest van Europa.

Michael Plohmann kan slechts in de warmste bewoordingen over Diddl praten. 'Diddl wil alleen maar liefde, trouw en humor uitdrukken.' De dikke ordner vol fanmail toont aan dat die boodschap weerklank vindt. De Diddl-werkplaats stroomt over van uitbundig geïllustreerde aanhankelijkheidsbetuigingen.

Voor 80 procent zijn het meisjes die de knuffelmuis aan hun hart drukken. Vier jaar geleden, bij de introductie van Diddl-hebbedingetjes, lag hun leeftijd vooral tussen de 13 en 20 jaar, nu begint het al bij 6 jaar en eindigt het bij 13. Plohmann: 'Maar ik kreeg toevallig vanmorgen nog een telefoontje van een mevrouw uit Maastricht of de nieuwe blokken al binnen zijn. We moesten er een paar apart leggen, dan zou ze die zaterdag komen ophalen.'

De kladblocs, waarvan de Diddl-afbeeldingen om de twee maanden veranderen, zijn uitgegroeid tot objecten van verzameling. 'Natuurlijk zijn we commercieel', zegt Plohmann, 'maar op een gezonde manier.' Zo'n pluchen beest is in zijn prijs een uitzondering, de verkoop draait vooral op potloden en kaarten.

Uitgeverij Depesche waakt over het imago van Diddl. Geen tv, geen reclame, geen film, geen trits tijdschriften, geen hype. 'Op die manier dwing je kinderen of hun ouders om te kopen, maar dat werkt alleen op de korte termijn.'

Jeroen Boschma, creative director van het op jeugd gerichte marketingbureau Keesie, kijkt niet op van Diddls bestendige succes. De kinderfantasie mag tegenwoordig nog zo geregisseerd worden door de commercie, voor zo'n knuffelmuis is altijd plek. 'Op het hoogtepunt van Pokémon hebben we daar onderzoek naar gedaan. Kinderen konden kiezen tussen zo'n Pokémon-figuur en een lievig poezenplaatje. De meeste meisjes kozen de poes.' Ook het onverwoestbare succes van klassieke jeugdbladen als Okki en Bobo zijn volgens hem een bewijs daarvan.

Niettemin is Diddl in Nederland alweer op z'n retour, volgens Boschma. Maar Plohmann denkt dat het het alleen maar beter kan worden. Diddl is destijds begonnen in Limburg vanwege de verwantschap met Duitsland. Dankzij de winkel in Utrecht werd de Randstad veroverd. Maar Noord-Holland en Friesland weten nog altijd niet dat ze een knuffelmuis missen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden