Deugdesign

Biologische producten breken door bij het grote publiek. Dat ligt voor een belangrijk deel aan het ontwerp van de verpakkingen. Wat is de designtaal waarmee het moderne bio ons probeert te verleiden?

Steven de Cleen, designfanaat en eigenaar van PROUDdesign, gaat graag naar Engeland. Verpakkingen kijken in Waitrose, blij worden van de groene blaadjes op een zwart pak bio-appelsap van Grove. 'Mooie verpakkingen maken de wereld een beetje mooier', zegt hij. 'Ik zou het vreselijk vinden als we alleen nog maar door Euroshopper omringd werden.' Engeland loopt voorop als het gaat om het verpakkingsontwerp van biologische producten. Daar barst het van de organic yoghurts in vrolijke bekers. Misschien omdat ze er een prins hebben die zijn eigen biokoekjes teelt. Een Siciliaans citroenkoekje van HRH Prince Charles is zo geraffineerd belicht op het doosje, dat je er direct in zou willen bijten.


Biologisch is zonder kunstmest of chemische bestrijdingsmiddelen geproduceerd eten of diervriendelijk vlees dat te herkennen is aan het EKO-keurmerk. Bedrijven die het keurmerk voeren, worden volgens de bedrijven zelf zeer streng gecontroleerd door de onafhankelijke stichting SKAL. Waar bio in Engeland al in de jaren negentig aan een opmars begon, bleef het in Nederland lang stil. Bio was exclusief voor een klein groepje 'donkergroene' consumenten, heavy users in marketingjargon. Steven de Cleen: 'Het komt door onze koopmansgeest. We zijn vooral bezig geweest zo goedkoop mogelijke producten op de markt te brengen. De smaak en het respect voor mens en dier deden er minder toe. Maar dat is hard aan het veranderen.'


Wees een marktonderzoek in 2008 nog uit dat biologisch last had van het 'tofu-imago', in 2010 aten Nederlanders al 20 procent meer bio. Tweederde van de Nederlanders koopt het nu regelmatig. En sinds een jaar of twee is ook het design van biologische producten geëxplodeerd. De Cleens ontwerpbureau heeft er als geen ander ervaring mee. PROUDdesign ontwierp pakken met vlinders en besjes voor de biozuivel van Arla, bekers met wolken voor Moois-schapenmelkijs, en etiketten met een meisjesachtige schrijfletter voor de sappen van Schulp. Blije, bijna naïeve ontwerpen. Het nieuwe bio?


Biologisch design ontwikkelt zich snel en in twee richtingen. Supermarkten verkopen meer bio, vooral van hun eigen biohuismerk, en in natuurvoedingswinkels is tegelijkertijd een heel nieuw assortiment binnengeslopen. De groep die de drijvende kracht is achter deze veranderingen is de light user, de 'lichtgroene consument'. Is de donkergroene mens een principiële koper, de lichtgroene koopt af en toe iets biologisch, als het goed voelt. Belangrijke light users zijn de hoogopgeleide, alweer een marketingterm, cultureel-creatieve Amsterdam-Zuidbewoners, bij wie biologisch nu helemaal tot hun lifestyle behoort. Die komen graag voor de dag met een bio Limousine biefstukje van Marqt of Organic Food for You in de Cornelis Schuytstraat, om de hoek bij de P.C. Hooft.


Deze ontwikkeling heeft tot gevolg dat sfeer en beleving van biologisch design belangrijker worden. Steven de Cleen: 'Het gaat steeds meer om emotie, om gevoel. Met de melk van Arla bijvoorbeeld wilden we ook een algemeen natuurlijk gevoel uitdragen. Dicht bij de natuur zonder de stad uit te hoeven, dat idee. Vroeger mocht de verpakking niet afleiden van het product, nu mag de verpakking verleiden. Bio is volwassen aan het worden. En ook zakelijker. Er komt ook meer marketing aan het ontwerp te pas. Aan de introductie van Arla lag een doortimmerd businessplan ten grondslag.'


Ekoplaza aan de Haarlemmerdijk in Amsterdam. Vriendelijke mensen en een paradijs voor verpakkingsdesignhistorici. Want hier echoën nog altijd de geitenwollensokkenjaren. Havervlokken in witte zakken en doorzichtig verpakte tofubroodjes. Het design is sober, streng en onnadrukkelijk. Heel eerlijk allemaal, maar zin krijg je er niet van. De kameleontisch verpakte koekjes van Billy's Farm lijken te zeggen: 'Ja, wij zijn waarachtig koekjes, maar raak nou niet meteen uitzinnig van vreugde, want zo lekker zijn we nou ook weer niet. Dit blijft wel de natuurwinkel hè.' Gedoogkoekjes.


Maar eerlijk is eerlijk, er is veel veranderd in de schappen van Ekoplaza. Sinds een paar jaar ligt er een gloednieuw bio-assortiment in de schappen, dat zich duidelijk wil onderscheiden: zilveren blikjes vlierbloesemsap met wilde letters, sauzen die 'passionate pepper' heten, notenrepen met zwierige typografie als een schildershandtekening, en de vrolijke koppen op de nieuwe fairtradelijn van het oude merk Joannusmolen. Steven de Cleen: 'Merken die uitstralen dat je er geen sandalen voor hoeft te dragen.'


Bio 2.0 ligt nu nog voornamelijk in natuurvoedingswinkels, en af en toe al in de gewone supermarkten, zoals de witte pakken van Arla-zuivel en Innocent, het fruitsap met het engelachtige smiley-karaktertje. Innocent is trouwens geen officieel biologisch merk. De smoothiemakers claimen wel zoveel mogelijk fruit zonder pesticiden aan te kopen. Ze vinden zichzelf behoorlijk biologisch.


De gewone supermarkten hebben op hun beurt eigen biologische huismerken geïntroduceerd, die juist helemaal niet lijken op het nieuwe bio, en er ook veel minder kleurig uitzien dan de rest van het supermarktassortiment. De puur&eerlijk-lijn van Albert Heijn is opvallend eenvoudig, met een kartonkleur en een bescheiden schreefloos lettertje, vast niet toevallig zonder hoofdletters. Steven de Cleen fronst. Hij vindt het een nederlaag, dat karton, zo sober en vreugdeloos, zo terug bij af. Aan de andere kant, in een supermarkt waar andere verpakkingen om het hardst om aandacht schreeuwen, valt een sober pakje puur&eerlijk-roomboter misschien juist op als biologisch alternatief. En de introductie van p&e-lijn heeft biologische producten wel een eigen plaats in de winkel gegeven.


AH zelf laat weinig los over het gevoel dat de verpakking moet uitstralen, maar wil wel kwijt dat er voor de naam van het biohuismerk onderzoek is gedaan naar de benamingen die klanten het meest een biologisch en fairtrade-gevoel zouden geven, zonder het product biologisch of fairtrade te noemen. Daar kwamen de woorden 'puur' en 'eerlijk' uit. Wat dat nou precies is, puur of eerlijk, dat weet eigenlijk niemand.


Terug naar het vrolijke, nieuwe bio. Dat wil duidelijk afrekenen met het tofuverleden, en heeft zich - kan niet anders - laten inspireren door twee grote voorgangers: de jolige ijsbekers van Ben & Jerry's, die naar eigen zeggen niets meer dan de room en melk van de koeien uit Vermont gebruikten voor hun ijs, en de deels biologische douchegels van Lush. Die heten Happy Hippy of Flying Fox, en zijn zwart met schoolbordkrijtletters. 'Als het dagmenu in een restaurant', zegt De Cleen, die de ('Engels hè') designs van Lush nog steeds geweldig vindt.


Alle vondsten van Ben & Jerry's en Lush lijken terug te komen in het nieuwe bio: jolige namen, dichterlijke teksten, allitereerdrang, veel illustraties, het gebruik van zwart, en trouwens nog vaker van wit, en het handgeschreven lettertje. Zie de zwarte sauzen van Bio Bandits, die namen hebben als Mighty Mustard en Crazy Citrus. Zie Arla met zijn getekende koetjes, en verpakkingsteksten waarin blozende perziken voorkomen en 'weilanden waar vogels scharrelen en vlinders fladderen'. Zie de naïeve kindertekeningen op een pak Innocent. Zie de scheve schrijfletters op een zak maisflips van Joannusmolen.


De Cleen: 'Handgeschreven letters, illustraties en die lyrische tekstjes geven je het idee dat er mensen achter het product zitten. Dat versterkt de band met het merk. Bio wordt vrolijker, maar ook menselijker.' Hij wijst op een pot Crème Anglaise van Lush. Daarop staat geschreven dat de bodylotion door Anita om 3 uur op 18 juli gebrouwen is. En achterop een zak maisflips van Joannusmolen is te lezen dat de pinda's in de chips verbouwd zijn door de pindaboerinnen van de Ikuru-coöperatie in Mozambique. Mensen die dichtbij, of aan de andere kant van de wereld aan het product gewerkt hebben. 'Dit hoort bij het nieuwe bio', zegt De Cleen, 'dat je merkt dat bedrijven om hun producten geven.'


Dat is met andere woorden het wijgevoel. Het nieuwe bio heeft behalve een blij karakter ook een sterk wij (en jij)-gevoel. Ben & Jerry waren er goed in, die presenteerden zich graag als David versus Goliath. Zo van: 'Wij zijn maar een klein bedrijfje, heel anders dan al die grootindustriëlen, en wij zijn prettig gestoord. Maar wij hebben het goeie met de wereld voor, en met jou natuurlijk.'


Dat Ben en Jerry later de boel aan Goliath (Unilever) verkochten, doet niets af aan de verkoopkracht van zo'n wijgevoel. Innocent heeft het ook. Op hun website en hun pakken staat zoveel als: 'Wij zijn wij, en wij zijn anders, want we doen vers geperst sap in plaats van gevriesdroogd sap in onze smoothies, en we maken ook nog eens geld over aan goede doelen. En jij, lieve klant, vind jij ons ook zo leuk?'


De smoothiemakers hebben ook nog een charmant oprichtingsverhaal, naar het schijnt toch wel waargebeurd. De oprichters waren drie pas afgestudeerde Engelse marketingstudenten die op een muziekfestival eigengeperst sap verkochten. Ze vroegen het publiek of de smaak zo goed was dat ze wel een bedrijfje in smoothies konden beginnen. Als de bezoeker vond van wel, kon hij zijn lege flesje in een 'ja-bak' gooien, als hij de smoothies vies vond, mocht het flesje in een 'nee-bak'. Na het weekend was de ja-bak vol. De rest is geschiedenis, zoals ze dan zeggen. Of toch niet helemaal, want Innocent heeft behoorlijk te lijden gehad onder de crisis en verkocht meer dan de helft van het bedrijf aan Coca-Cola. Nog een overeenkomst met Ben & Jerry's.


Een pak Innocent laat trouwens goed zien hoe sterk een goed beeldmerk, de smiley met de halo, uit het schap springt. Dat goedhartige halomannetje zegt het eigenlijk allemaal: was het oude tofu-design Spartaans, bio omdat het moet, bio als straf, het nieuwe bio geeft juist een goed gevoel, het is iets om blij van te worden. Fijn, een betere wereld! Van een feelbad- naar een feelgoodproduct. Van een principieel naar een acynisch product.


Blij, wij, allemaal fijn, maar er blijft nog wel een vraag over. Straalt het nieuwe bio ook uit dat het lekker is? Of is dat de volgende stap in het zich snel ontwikkelende design? Het is niet dat de merken de lekkerfactor totaal vergeten, Arla laat zich voorstaan op zijn zachte karnemelk, maar lekker is toch niet het eerste wat de blije pakken van bio 2.0 oproepen.


Op één merk na misschien: Summ, bedacht door reclamereus Paul Meijer, de man achter 'Amazing Mazda' en 'Even Apeldoorn bellen' in de jaren negentig. Summ is een merk met lekkers als gevulde koeken en winegums. Het merk is nog jong, maar het idee achter de full frontal gefotografeerde winegums is dat je eerst 'lekker' denkt, en dan pas op het zakje kijkt om erachter te komen dat de gums tot je plezierige verbazing ook nog biologisch én fairtrade zijn.


De mensen van Summ gaan ervan uit dat in de toekomst alle producten vanzelfsprekend fairtrade en biologisch zullen zijn. Bij Summ doen ze ook onderzoek naar de smaak van hun producten. Een winegum die onder de 7 scoort komt er niet in. Verder wil het bedrijf consumenten steeds meer laten meebeslissen over de producten die in het assortiment opgenomen zullen worden. Als maar genoeg consumenten dan via de website om chocopasta vragen, gaat Summ kijken of ze biologische/fairtradechocopasta kunnen leveren. Dat is echt het plan. De macht zal, is het idee, in de toekomst niet meer bij de A-merken liggen, maar bij de consumenten zelf.


Is dat de toekomst van bio, de steeds sterkere band met de consument? En hoe zal biodesign eruit gaan zien? Nog blijer, of zal lekker een grotere rol gaan spelen? Of misschien wordt bio wel glamoureus, of sexy of gelikt? Steven de Cleen zou het liefst verder de weg opgaan die hij met Arla is ingeslagen, vrolijke producten die een dichter-bij-de-natuurgevoel oproepen. Zoals ze dat in Engeland ook al doen.


--------------------------------


BIOLOGISCHE EIEREN VAN AH PUUR&EERLIJK


(design: de verpakkingsafdeling van AH)


De puur & eerlijk-lijn werd in 2009 geïntroduceerd. Rianne van der Sar van Albert Heijn: 'Om een duurzame keuze voor de klant makkelijk en toegankelijk te maken, heeft Albert Heijn het duurzaamste aanbod ondergebracht in één merk: AH puur&eerlijk. Al die producten zijn geproduceerd of ingekocht met extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu. Door diverse duurzame producten te voeren onder één herkenbaar label is het voor klanten in een oogopslag duidelijk wat de verantwoorde keuze is. We willen die keuze zichtbaar maken op een niet belerende, positieve, vriendelijke manier.'

1. 'Over de merknaam van AH puur&eerlijk hebben we uitvoerig nagedacht. Deze naam sprak een grote groep mensen het meest aan. De naam maakt volgens ons onderzoek het meest duidelijk dat het om verantwoorde producten gaat.'


2. 'Om het pure en eerlijke karakter van onze producten te onderstrepen, hebben we voor natuurlijke kleuren gekozen. De kartonkleur bijvoorbeeld vinden wij een eerlijke kleur. Uit het lichtgroen spreekt een frisse natuurlijkheid. Voor het wit hebben we gekozen omdat dat voor herkenbaarheid in het schap zorgt.'


3. 'De fotografie op de verpakking is bedoeld om het product smaakvol in zijn eenvoud te laten uitkomen.'


--------------------------------


INNOCENT SMOOTHIES


(design: Innocent)


Staan sinds 2009 bij Albert Heijn. Helen Pomphrey van Innocent: 'De verpakking van onze smoothies moet uitstralen dat we drankjes maken die goed smaken en goed doen.'

1. 'De naam Innocent is door de oprichters gekozen omdat die het best aansluit bij het pure karakter van ons product. En we staan voor onze naam. Er zit niets anders in onze smoothies dan licht gepasteuriseerd vers geperst fruitsap, dus we voelen ons met recht puur, natuurlijk en onvervalst.'


2. 'We zochten een logo dat matcht met onze naam. Een van de designers schetste zomaar even een simpel gezichtje met een rare halo om de 'goedheid' van onze smoothies te benadrukken. Dat tekeningetje was zo goed en herkenbaar dat het ons logo is geworden.'


* Omdat de meeste fruitsappen heldere kleuren hebben, willen wij juist opvallen in het schap door een stil en minder schreeuwerig design.'


3. 'Dat stille design zit hem ook in de witte verpakking. Het wit benadrukt daarnaast het simpele van onze smoothies. Fruit en niets meer, zo simpel is het.'


4. 'Dit is een lettertype dat ik zou omschrijven als direct en simpel. Vooral het simpele willen we uitstralen.'


5. 'De fruittekeningetjes op het pak zijn in principe gekozen zodat iedereen die geen Engels spreekt kan zien welk fruit er in het pak zit. Iedereen kan zo'n besje tekenen. Daarmee bewerkstellig je volgens ons een charmanter en, daar is ie weer, simpeler effect dan met een perfect gedesignde tekening.'


* 'Kleuren zijn belangrijk. Smoothies moeten er zo fruitig mogelijk uitzien en lijken op de kleur van het sap in het pak. Verder moeten de kleuren van de smoothies niet te veel op elkaar lijken, maar elkaar juist aanvullen. Ze moeten er in het schap ook aantrekkelijk uitzien.'


--------------------------------


BIOLOGISCHE MILDE YOGHURT DRINK VAN ARLA


(design: PROUDdesign)


De biozuivel van het van oorsprong Deense merk Arla ligt sinds mei 2010 in de supermarkt. Joanne Thijsse en Patricia Schreurs van Arla: 'Arla is lekkere biologische zuivel voor light users met een kwalitatieve en moderne A-merkuitstraling.'

1. 'De witte verpakking staat voor ons voor transparantie en eerlijkheid. Dat gaat vooral om een gevoel. De light user is bereid biologische yoghurt te kopen als de verpakking een goed gevoel oproept.'


2. 'We willen er anders uitzien dan de biologische zuivelmerken die er al zijn. Die zijn vaak blauw-wit met een foto van een boer of een koe op de verpakking. Dit is een luchtiger, minder serieuze verpakking. Deze drinkyoghurt is ook leuk om op tafel te zetten.'


3. 'De combinatie tussen illustratie en foto leidt volgens ons tot een speels en vrolijk effect. Dat mag. Bio hoeft niet zo streng te zijn.'


4. 'De tekening verbeeldt vrolijkheid en luchtigheid. De fotografie legt meer de nadruk op de smaak. Ik vind deze bessen er heerlijk uitzien.'


* 'Het tekstje, en eigenlijk de gehele verpakking, staat voor verwondering over kleine alledaagse dingen. Alsof je door de ogen van een kind kijkt. We willen weer het bijzondere laten zien van zoiets eenvoudigs als karnemelk.'


--------------------------------


CRAZY CITRUS VAN BIO BANDITS


(design: Vermeulen/Brand design)


Staat sinds april 2011 in onder meer natuurvoedingswinkels. Pieter Bas Alferink van Bio Bandits: 'Biologische sauzen en dressings op een culinair niveau waren er nog niet. We proberen ze op een nieuwe, uitdagende manier te vermarkten.

'De sauzen staan in een biologische omgeving, maar we spelen die biologische kaart niet uit als belangrijkste troef op de verpakking, omdat we als eerste willen communiceren dat ons merk gaat over kokkerellen met verrassende smaken zoals de citroen en knoflook in deze dressing. Dat het biologisch is, vinden we bijna vanzelfsprekend. Biologisch overheerst nu misschien nog niet in de schappen, maar later wel, vermoeden we, en dan heeft ons product nog steeds bestaansrecht.'

1. 'Het idee achter Bio Bandits is: waarom zou bio niet speels en een beetje rebels mogen zijn? Wij voelen ons de Zorro's, de struikrovers van bioland.'


2. 'Voor de allitererende naam van de dressing hebben we gekozen omdat deze beter in het geheugen blijft hangen. Dan koop je de Crazy Citrus misschien nog eens.'


3. 'Het zwart van de verpakking staat voor ons voor rebels en spannend en uitdagend. We willen de jonge, bewuste consument ermee bereiken. Zwart steekt ook goed af bij de andere felle kleuren. De felle kleuren stralen iets jeugdigs uit.'


4. 'Achter de kleuren zit nog een idee. Als er citroen in de dressing zit, kun je dat wel weer op de verpakking vertalen met frisgelige kleuren, maar dat willen wij juist niet. We willen opvallen, en kozen daarom juist voor een kleur die juist contrasteert met geel: roze.'


5. 'Dit zijn echt met een kwast geschilderde letters. Ze lijken niet toevallig op graffiti. Dat is weer het rebelse effect dat we proberen te bewerkstelligen.'


--------------------------------


SUMM


(design: Beyenmeyer & Reggs)


Wordt sinds mei 2010 in bedrijfskantines en speciaalzaken verkocht. Maarten Rijninks van Summ: 'We zouden graag bij Albert Heijn liggen, hopelijk gaat dat nog gebeuren. We zijn fairtrade én biologisch, maar labels doen er niet zoveel toe. Het gaat om het gevoel dat mensen er genoeg van krijgen dat er gerotzooid wordt met hun eten, en dat er niet netjes voor wordt afgerekend.'

1.'Wij wilden zelf geen bio- of fairtradelogo voor op het pakje. Ons idee is dat je bij zo'n keurmerk misschien eerst denkt: duur, niet lekker, of een ander vooroordeel dat toch nog een beetje bij het logo hoort. Ons idee is dat je eerst zin krijgt in de amandelen - ze kregen trouwens van ons smaakpanel een 9,4 - en dan pas later op het zakje ziet dat je ook iets goeds hebt gekocht. Dat leidt volgens ons tot een extra positieve beleving van het fairtrade- en biologo. Maar van Max Havelaar moet het logo beslist op de voorkant.'


2. 'We willen dat onze producten er lekker uitzien, en dat je op de verpakking ziet wat je krijgt, what you see is what you get. Uit eigen marktonderzoek is gebleken dat deze fotografie aantrekkelijk gevonden wordt.'


3. 'Het merk moest uit de verpakking springen en zelfs vloeken met de rest van het design. Het merk is belangrijk vanwege de 'mm' van lekker. Merkherkenning is, dat weet elk A-merk, belangrijk voor herhalingsaankopen.'


4. 'Als je denkt aan ambachtelijk, en oorspronkelijk, denk je al snel aan een handgeschreven letter, daarom wilden wij juist een stevige drukletter. We wilden een stap verder gaan, typografie die het ook nog redt als het straks vanzelfsprekend is dat alles in het schap bio én fairtrade is.'


--------------------------------


MAISFLIPS (PEANUT & SPICY PEPPERCORN) VAN JOANNUSMOLEN


(design: The Projects)


Het biologische meelmerk (sinds 1982) Joannusmolen kwam in april 2011 met een nieuwe biologische fairtradelijn ('die combinatie komt vreemd genoeg nog niet zo vaak voor') van witte pakken en zakken met 'losgeknipte' gezichten.

* Sven Willemse van The Projects: 'We hebben er onderzoek naar gedaan. De combinatie van de keurmerken op de verpakking en het gezicht in het midden roept meteen de associatie 'mooi' en 'fairtrade' op.'


1. 'De maisflips hebben heel bewust een witte verpakking gekregen. In onze cultuur staat wit voor onbeschreven, maagdelijk. Voor Joannusmolen is het, verder daarop doorgedacht, een 'eerlijke' kleur. We willen ermee benadrukken dat we niet zomaar beweren dat we 'groen' zijn. We staan gegarandeerd voor biologische landbouw en eerlijke handel.'


2. 'De handgeschreven letters versterken het persoonlijke karakter, het idee dat de maisflips door mensen gemaakt zijn. De boeren achter de producten leer je letterlijk kennen omdat hun verhalen achter op de verpakking staan. De pinda's in deze maisflips zijn verbouwd door Cotiha Mario en haar collega's van de Ikuru-coöperatie uit Mozambique. Ja, zij bestaat echt en zij werkt daar echt.'


3. 'De sympathieke mevrouw die midden op de verpakking staat, werkt niet voor die coöperatie, maar zij komt wel uit Mozambique.'


4. 'De letters en pijltjes hebben we bedacht als funfactor. Fairtradehandel en duurzame landbouw zijn niet meteen onderwerpen met een hoge funfactor, maar de tijd dat het alleen om de inhoud van een bioproduct ging is voorbij. Goed doen moet ook leuk blijven.'


5. 'We wilden een hoofdrol voor de ingrediënten uit het product op de verpakking, mooie ingrediënten. Mooi bedoel ik letterlijk. Op onze hot choco staat bijvoorbeeld een cacaovrucht, dat vind ik een prachtige vrucht. Veel mensen kennen de schoonheid van de vruchten die in hun producten verwerkt zijn niet.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden