De zucht naar hagel en pindakaas

De chocoladeletters zijn weg, nu gaan de kerststollen en oliebollenmix de hele wereld over. Holland at Home voor Nederlandse expats is de snelst groeiende webwinkel van het land.

Sommige wereldberoemde bedrijven zijn begonnen in een schuurtje, de garage of op zolder. Mocht de internetsupermarkt Holland at Home ooit die status bereiken, dan komt er een beroemde ontstaansplek bij: een keukentafel in Duitsland. Tien jaar geleden woonde Chrystal van Goor den Oosterlingh er, omdat haar man er een baan had. Als Hollandse in den vreemde miste ze de hagelslag en de pindakaas - vooral de pindakaas van Calvé.


Na terugkeer in Nederland bekeek ze wat de mogelijkheden zijn om in het buitenland aan klassieke Nederlandse producten (denk ook: Unoxrookworst) te komen. Dat viel tegen, bleek uit marktonderzoek. Reden voor Van Goor den Oosterlingh om in mei 2005 haar studie internationale marketing in de praktijk te brengen. Ze begon vanuit haar huiskamer een website met typisch Hollandse producten voor Nederlanders in het buitenland.


Nu beginnen wel meer mensen een webwinkel - de vrijheid en de flexibiliteit zijn aantrekkelijk - maar terwijl het gros van de e-commerce een zachte dood sterft, werd Holland at Home onlangs derde bij de 'FD Gazellen', een prijs van Het Financieele Dagblad voor de snelstgroeiende ondernemingen van Nederland. De omzet van Holland at Home groeide de afgelopen drie jaar met 973 procent tot 3 miljoen euro. Dit jaar komt daar nog eens 65 procent bij.


Wat deed Holland at Home goed waar andere webwinkels de mist in gingen? 'Geen gekke dingen doen en op het juiste moment expertise van buiten erbij halen', zegt Van Goor den Oosterlingh (35) op de etage aan de Amsterdamse Keizersgracht, waar het bedrijf sinds een aantal maanden is gevestigd; daarvoor was de woonkamer nog steeds het hoofdkantoor.


Gek genoeg groeit Holland at Home zo snel omdat de eigenaresse niet te snel wil groeien. Elke stap wordt zorgvuldig overwogen. Zoals nu het idee om op locaties in het buitenland waar veel Nederlanders wonen echte, 'stenen' winkels te openen.


Daar kon ze acht jaar geleden alleen maar van dromen. Met haar spaargeld begon Van Goor den Oosterlingh een website voor wat Hollandse producten. Die verpakte ze zelf in dozen, om ze vervolgens per steekwagen naar het postkantoor te brengen. 'Daar kreeg ik wel spierballen van, maar uiteindelijk ook rugpijn. Bij de eerste klant ging de champagne nog open, maar toen de zaken wat begonnen te lopen, was het op deze manier niet meer vol te houden. Ik weet nog dat het hele huis vol stond met chocoladeletters en banketstaven. Moet jij niet eens wat anders verzinnen, zei mijn man toen.'


Dat werd de eerste grote stap voor Holland at Home: een partner zoeken voor het verpakken en verzenden van de bestellingen. In 2007 viel de keuze op Iceberg in Dronten. Daar zijn nu afhankelijk van de drukte zes tot tien mensen bezig voor Holland at Home. Iceberg werkt samen met een sociale werkplaats, waar mensen met een beperking de pakketten maken. Die gaan vooral naar de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, China en Spanje, waar ook dit jaar weer een reeks Nederlanders de letters en staven van Holland at Home betrok, terwijl de goedheiligman hier te lande aan het uitdelen was. Dezer dagen zijn het Koopmans' oliebollenmix en de kerstkransjes en kerststollen die massaal verscheept worden.


De tweede grote stap van website in de woonkamer naar een echt bedrijf volgde in 2009, toen winkelen via internet gemeengoed begon te worden. Een website met wat producten is nog geen professionele webwinkel, die in het buitenland vindbaar is voor potentiële klanten. Ook hiervoor werd expertise van buiten ingehuurd. Dat kon nog steeds met eigen geld, zodat ze niet naar de bank hoefde, een probleem waar veel ondernemers tegenaan lopen.


De webshop is net weer onder handen genomen, waarbij onder meer het wat oubollige Delfts Blauw is gesneuveld, in ruil voor een professionelere uitstraling. Het assortiment wordt uitgebreid. Vandaar dat er acht tijdelijke krachten met een nulurencontract op de Keizersgracht aan de slag zijn. Zelf werkt Van Goor den Oosterlingh tegenwoordig juist wat minder, vanwege haar twee kleine kinderen. Die flexibiliteit is een voordeel van een goed lopende webwinkel.


Naast de pindakaas, hagelslag, rookworsten, jenever en ontbijtkoek worden nu ook potjes, zalfjes en crèmes aangeboden. Wie verslingerd is aan zijn of haar pindakaas, is dat waarschijnlijk ook aan Zwitsal of vitaminepillen van een bepaald merk, is het idee achter het toevoegen van drogisterijartikelen aan het assortiment.


Inmiddels gaan er 30 duizend pakketten per jaar vanuit Dronten de wereld in, met gemiddeld zestien producten. Het duurt, afhankelijk van de afstand, een paar dagen tot een week voor ze op de plaats van bestemming zijn.


Holland at Home heeft weinig op voorraad en stapt naar de groothandel of supermarktketen als er bestellingen binnenkomen. De bezorgkosten variëren van 10 euro in West-Europa tot 110 euro voor een pakket met 20 kilo vaderlandse waar naar Hongkong.


Ondanks de heel grote groei van Holland at Home in de afgelopen jaren ziet de initiatiefneemster nog volop mogelijkheden om ook in de toekomst verder te groeien. 'Per jaar vertrekken zo'n 150 duizend Nederlanders naar het buitenland, dus de doelgroep wordt alleen maar groter. Het gaat ook niet alleen om Nederlandse expats, maar ook om andere mensen die Hollandse producten willen. Zo zien wij de groei van de Chinese middenklasse terug in onze bestellingen: ze kopen online Europese levensmiddelen. Vandaar dat we sinds vorige week ook een Chinese website hebben, naast de Nederlandse en de Engelstalige. Verder willen we ook biologische en ecologische producten gaan aanbieden. '


Levert die groei ook nog nieuwe banen op, tijdelijk of vast? 'Het zal een combinatie van beide zijn', zegt Van Goor. 'Vast voor terreinen waar we ons willen onderscheiden, flexibel voor uitvoerend werk of voor specialistische kennis die we inhuren, zoals voor de webshop.'


Het openen van echte winkels zou de volgende majeure stap voor Holland at Home kunnen zijn. In plaatsen met een grote Nederlandse gemeenschap, zoals Londen, Madrid en Hongkong, zouden mensen er producten kunnen bestellen en afhalen. Is ze niet bevreesd dat dit het moment wordt dat Holland at Home zich alsnog vertilt, en aan overmoed ten onder gaat?


'Het is nog maar een gedachte', zegt Van Goor den Oosterlingh. 'Maar ik geloof in de wisselwerking tussen online- en echte winkels. Het kunnen echte ontmoetingsplekken worden. Maar inderdaad: je moet wel een pand hebben en personeel, dus het is wel een stap. Daarom denken we er ook rustig over na. Geen gekke dingen doen. Beide benen op de grond houden, zoals ik steeds heb gedaan.'


PROFIEL

Bedrijf

Holland at Home


Waar

Amsterdam


Sinds

2005


Aantal werknemers

4 vast, 8 tijdelijk


Jaaromzet

bijna 5 miljoen euro

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden