De zeer geslaagde marketing van koning Willem-Alexander: de gewone man

In de Volkskrant stond gisteren de foto die Erwin Olaf in maart had gemaakt van koning Willem-Alexander, koningin Máxima en hun drie dochters. Het was een mooi portret van een gelukkig gezin. Het had evengoed een reclamefoto kunnen zijn voor de zomercollectie van C&A het hele gezin weer voor een vriendelijke prijsje in het nieuw en lekker casual.

Ik ben geen kenner van koninklijke families en in Scandinavië kunnen ze er natuurlijk ook wat van qua nonchalante royal chic, maar ik denk toch dat fotoredacteur Arno Haijtema gelijk had toen hij schreef dat Olaf met de foto de ‘grenzen van het genre royaltyfotografie’ had verlegd. Ik zou nog ietsje verder willen gaan: de foto is een revolutie in de lange geschiedenis van koninklijke schilderkunst en fotografie en niet alleen omdat de koning geen stropdas draagt.

Alles aan de foto straalt gewoonheid uit. En juist gewoonheid werd tot dusver op officiële koninklijke foto’s zo veel mogelijk vermeden de vrolijke vakantiekiekjes van de familie laat ik hier even buiten beschouwing. Op de staatsiefoto’s van vijf jaar geleden was nog alles in het werk gesteld om elk vermoeden van gewoonheid te vermijden. Op één ervan draagt de koning bijvoorbeeld een bespottelijke hermelijnen mantel die hem zoveel schrik aanjaagt, dat hij naar de fotograaf kijkt als een bang konijn in de koplamp.

En moet je nou eens kijken, vijf jaar later. Een ontspannen klusser op weg naar de bouwmarkt.

Dat komt niet in de eerste plaats door de onconventionele fotokunstenaar Erwin Olaf een man die een paar decennia geleden nog door prins Bernhard zelf met de dubbelloops in de aanslag uit de koninklijke verblijven zou zijn verjaagd. Olaf had het hele gezin met alle liefde vastgelegd in purperen mantels, met gouden kroontjes op het hoofd en omringd door leeuwen en zwarte wijnschenkers.

Nee, de foto is het gevolg van een keuze, namelijk die voor gewoon. En die keuze is niet gemaakt omdat de koning en zijn familie zo gewoon zijn, maar omdat er is nagedacht over hoe je de koninklijke familie goed in de markt zet. En antwoord luidde, na lange vergadersessies, analyses en discussies: gewoon. Geen malle fratsen en tierelantijnen, geen overdadig vertoon van luxe, arrogantie en hoogverhevenheid, maar gewoon.

In een stuk van Remco Meijer werd gisteren de grootmeester van het hof geciteerd, de opperlakei Jan Versteeg. Die zei: ‘We proberen een zo mooi mogelijk product neer te zetten.’ ‘Neerzetten’, taal van de marketeer. ‘Het product’, dat is het Koninklijk Huis. En wij zijn de consumenten die dat product moeten kopen.

Koning Willem-Alexander is geen begenadigd spreker en de camera is niet verliefd op hem. Je hoeft van hem ook geen diepgravende opmerkingen of hyperintelligente visies te verwachten. Dat was allemaal al bekend toen hij in 2013 aan de klus begon. Maar wat hij wel uitstraalt, is een soort basic eerlijkheid. Je hebt de neiging hem te geloven, juist doordat het allemaal zo ongemakkelijk gaat. In zijn dankwoord aan Stad en Ommelanden had Willem-Alexander bijvoorbeeld gisteren bedacht dat hij het bekende ‘er gaat niks boven Groningen’ in zou gooien als uitsmijter. Maar door een wat ongelukkige timing gingen die woorden verloren in het rumoer en juist daardoor had je de neiging te geloven dat ze welgemeend waren.

Zo ging het ook met het gesprekje dat Dionne Stax met de koning en koningin had. Dat had ook zomaar een voxpopje met een willekeurig echtpaar in de Herestraat kunnen zijn. ‘Groningen is cool!’, kraaide de vrouw nog en weg waren ze.

Volgens onderzoeksbureau Ipsos neemt de populariteit van Willem-Alexander toe en is de Nederlander in meerderheid bijzonder tevreden met zijn optreden. Dat zal alleen maar sterker worden, nu de koninklijke familie zo de nadruk op gewoon legt. Nederland was de eerste moderne republiek ter wereld en dat zijn we nog steeds: iemand die hier koning wil spelen, moet minstens de indruk wekken het zelf ook allemaal niet zo serieus te nemen.

Dat prachtige portret op de voorpagina van gisteren: de toevallige koning, de wat te zware laatste man van het vijfde elftal, de gewone man.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.