De X-factor

Enorme bedragen geeft de filmindustrie uit aan marketing en toch kan niemand voorspellen of een film een succes wordt of een enorme flop....

'Het enige dat je zeker weet in het leven is dat je niets zeker weet', zegt de gangster met een licht Italiaans accent. 'Het laatste waaraan je dacht toen je vanochtend je schoenveters strikte, was dat diezelfde veters 's avonds losgemaakt zouden worden door een lijkschouwer.'

Het is de openingsmonoloog van Gigli, en de tekst lijkt een echo te zijn van de bekendste wijsheid over de economie van Hollywood. 'Niemand weet iets', zei de scenarioschrijver William Goldman over het mogelijke succes van een film. De filmindustrie is een industrie waarin producten vrijwel nooit een gemiddeld resultaat behalen, maar uitgroeien tot een kassucces, of hopeloos falen. De X-factor, het onbenoembare element dat daarvoor verantwoordelijk is, speelt in de filmindustrie een grote rol. Van de tien films boeken er twee grote winsten, komt er een uit de kosten, en maakt de rest verlies: een statistiek die duidelijk maakt dat producenten en regisseurs inderdaad niet weten wat hun publiek zal accepteren.

Gigli is het volmaakte voorbeeld om die onvoorspelbaarheid te illustreren. Voor de opnames waren de hoofdrolspelers Jennifer Lopez en Ben Affleck twee van de meest populaire en best betaalde sterren van Hollywood. Efilm later zijn ze uit de gratie. Voor de uitreiking, zaterdag, van de Raspberry Awards (Razzies) voor de slechtste acteurs van het jaar, werden zij genomineerd - mnog drie van de zeven acteurs uit de film.

De gangsterkomedie, geschreven en geregisseerd door Martin Brest, is de flop van het jaar. Het is een film vol rare monologen, ijdele acteurs en te lang uitgesponnen scs. Toch dringt de vraag zich op: is dit inderdaad het slechtste wat de filmgeschiedenis heeft voortgebracht? Is deze film 'helemaal samengesteld uit verwijderde scs', zoals een criticus schreef? Is de film echt zo pijnlijk dat iedereen die hem uitziet een T-shirt met de tekst 'I survived Gigli' verdient, zoals ze werden uitgedeeld door het radiostation WCBN in Boston?

Gigli is het slachtoffer geworden van een van de wonderbaarlijke kettingreacties die de extreme resultaten veroorzaken die zo kenmerkend zijn voor de filmeconomie. In de vreemde wereld van opinies en recettes werd Gigli, waarin Lopez en Affleck twee gangsters spelen die samen het geestelijk gehandicapte neefje van een officier van justitie ontvoeren, de grootste verliezer van het jaar. Na uitbreng in Amerika werd de komedie verguisd en bespot, in Engeland verdween de productie na een week uit de bioscopen.

En Sony Pictures is opeens de schlemiel van Hollywood. De studio, die in 2002 een voorbeeld voor alle anderen was door het wereldwijde succes van Spider-man, boekte over het derde kwartaal van 2003 een verlies van 45 miljoen dollar, een tekort dat geheel aan Gigli is te wijten. De film kostte 54 miljoen, vervolgens werd er naar schatting nog eens ruim 20 miljoen aan marketing uitgegeven. De recettes bedragen tot nu toe slechts 6 miljoen.

Dat is de chaos van Hollywood: wie denkt dat successen en mislukkingen kunnen worden voorspeld, hoeft alleen maar terug te denken aan het voorjaar van 1997, toen Paramount en 20th Century Fox grote verliezen incalculeerden. Een gezamenlijke megaproductie was zo duur uitgevallen dat de twee maatschappijen zich opmaakten voor een flop, een lot dat even rampzalig zou zijn als dat van het zinkende passagierschip waarop de film zich afspeelde. Maar een positieve bespreking van de internet-recensent Harry Knowles, die de film als een van de eersten zag, deed de sombere stemming omslaan. Titanic brak alle box office-records.

In chaostheorie heet dat het vlindereffect: het idee dat een kleine, ogenschijnlijk verwaarloosbare oorzaak een reusachtige uitwerking kan hebben, de hypothese dat de vleugelslag van een vlinder in Brazilien tornado in Texas kan veroorzaken.

Voor Hollywood geeft de in film gespecialiseerde econoom Arthur De Vany een vergelijkbaar voorbeeld. Stel dat op de openingsavond van een prestigieuze nieuwe blockbuster in een van de belangrijkste zalen de popcorn slecht is. De vieze smaak beloedt het oordeel over de productie van de fanatieke filmliefhebbers bij de premi, die hun vrienden afraden om er heen te gaan. Sommigen besluiten daarom de film niet te bezoeken, en geven de teleurstellende berichten door aan anderen. Na een paar dagen leidt de kettingreactie ertoe dat de film niet op de eerste maar de tweede plaats in de box office-rankings staat, wat resulteert in een nieuwsberichtje over tegenvallende recettes; een bericht dat nog meer potenti bezoekers van gedachten doet veranderen.

Een mogelijke hit verandert geleidelijk in een flop en niemand weet waarom. Lag het aan de trailer, aan de reclamecampagne of deugde de film niet?

De reactie van de filmindustrie op zo'n mislukking is vaak radicaal. Mislukkingen hebben de filmgeschiedenis net zo sterk beloed als hits. Monumentale verfilmingen van de klassieke oudheid bijvoorbeeld, waren in de jaren vijftig en het begin van de jaren zestig een succesvol middel in de strijd tegen de opkomende televisie. Maar na Cleopatra uit 1963 durfde geen producent het genre meer aan; het duurde tot Gladiator uit 2000 voor er weer Romeinse legioenen in een grote Hollywoodfilm verschenen. Volgens Peter Biskind, met het boek Easy Riders, Raging Bulls geschiedschrijver van het Hollywood van de jaren zeventig, werden als gevolg van het debacle van Michael Cimino's Heaven's Gate (1980) regisseurs met een eigenzinnige visie met grote argwaan behandeld. En Showgirls (1995) van Paul Verhoeven heeft filmproducenten zeker preutser gemaakt. Niet omdat de seksscs in het portret van Las Vegas zo shockerend waren, maar omdat ze niet genoeg opbrachten. Sinds Verhoevens film is er geen grote film met een NC-17 rating (voor achttien jaar en ouder) meer uitgebracht, tot deze week Bernardo Bertolucci's The Dreamers in premi ging.

De desastreuze gevolgen die een valse start kan hebben, zijn voor de grote filmdistributeurs en producenten reden om zoveel mogelijk te proberen de beginsituatie, het moment waarop de minuscule oorzaken grote mechanismes in werking zetten, te bei¿nvloeden. Een film die het eerste weekeinde goed scoort, heeft kans op een mooie toekomst. Daarom is alle marketing gericht op die eerste vrijdag-en zaterdagavond. Zelfs bij de casting spelen die dagen mee. 'Star power is opening power', is de formule over het inschakelen van filmsterren. Wat wil zeggen: een beroemdheid maakt een film niet noodzakelijk beter of op den duur succesvoller, maar zorgt in elk geval voor een goede start. En zo kan, voordat onder het filmpubliek een consensus is ontstaan, een eerste slag worden geslagen.

Hoe dat werkt werd het afgelopen jaar getoond door de twee Matrix-sequels. The Matrix: Reloaded had een reclamebudget van 50 miljoen dollar en opende in de Verenigde Staten alleen al in ruim achtduizend zalen. De film werd bijna even slecht ontvangen als Gigli, maar de zorgvuldig opgebouwde release was in elk geval goed voor een start waarin records werden gebroken. In het eerste weekeinde werd een recette van 90 miljoen binnengehaald, en dat kon de makers niet meer worden afgenomen toen het publiek erachter kwam dat de film van teleurstellende kwaliteit was.

De strategie kan dus succes hebben, maar is wel geldverslindend. Om die duizenden zalen tijdens de eerste dagen vol te krijgen, zijn grote bedragen nodig. En omdat alle producenten mee willen doen om de eerste plek in de wekelijkse box office-ranking, een ranglijst die op het Amerikaanse nieuws als een belangrijk sportevenement wordt besproken, moeten de uitgaven steeds verder worden opgedreven. Als alle andere films al om aandacht schreeuwen, moet een nieuwe productie nog meer doen om op te vallen. De MPAA (Motion Picture Association of America) schatte in 2002 dat de gemiddelde film zo'n vijftig miljoen kostte en dat de bijbehorende marketinguitgaven op rond de 28 miljoen dollar uitkwamen, geld dat vrijwel helemaal besteed werd aan het aankopen van advertentieruimte. Alles voor dat eerste weekeinde, de dagen dat adverteerders de opinie van het publiek nog kunnen beheersen.

Als de effecten van die eerste avonden voorbij zijn begint een nieuw proces, waarin het oordeel over films escaleert en een tweedeling ontstaat. Na drie of vier weken is het duidelijk of een film, in Hollywoodjargon, 'benen' heeft. De paar hits die elk jaar worden gemaakt blijven ook daarna lopen, en boeken grote winsten. De rest van de films verdwijnt snel uit de bioscoop, omdat de slechte reputatie ervan zich van bezoeker tot bezoeker heeft verspreid, waarbij het internet er aan bijdraagt dat die informatieuitwisseling steeds minder is te controleren. Al een paar minuten na de eerste vertoning beginnen op bulletin boards de eerste discussies, waardoor slechte films sneller en sneller kunnen falen.

Het interessante aan Gigli is dat de keten van slecht nieuws en nog slechtere gevolgen, die vaak buiten het gezichtsveld blijft, heel nadrukkelijk aan de oppervlakte verscheen. In een niet aflatende serie nieuwsartikelen die ook Europa bereikte, werd het lot van de films en de sterren beschreven. De lage bezoekersaantallen werden van dag tot dag gemeld, de jobstijdingen volgden elkaar aan een stuk door op. Een hype ontstond. De makers van Jersey Girl, ook met Lopez en Affleck, zouden de hoofdpersonen uit de reclamecampagne willen houden. De producenten van de Tom Clancy-verfilmingen over geheim agent Jack Ryan zouden Affleck niet langer voor de hoofdrol willen. Een zelfversterkend proces: elk volgend nieuwsitem haalde de reputatie van de film verder naar beneden.

De Razzies zijn een mooi eindpunt voor de negatieve publiciteit. Maar waar lag het begin? Wat was in het geval van Gigli de slechte popcorn - het detail dat een normale afkeer van een slechte film deed uitgroeien tot collectieve haat? 'Bennifer backlash' was de verklaring die velen, onder wie Affleck zelf, gaven voor het fenomeen. Hij en Lopez waren op de filmset van Gigli een relatie begonnen, die zo'n overdadige media-aandacht kreeg dat de namen van het koppel voor het gemak een geheel gingen vormen. 'Ben & Jen', 'Bennifleck' en 'Bennifer' werden ze genoemd. Ruzies en verzoeningsgeschenken, vakanties en huwelijksplannen werden uitgespeld tot iedereen er genoeg van had. De overexposure maakte dat het droomkoppel moest mislukken; het verlangen naar leedvermaak werd te groot. De slechte kritieken, de roddelrubrieken en de rampzalige recettes vormden een eigen plot, interessanter dan dat van Gigli: een verhaal over idolen die van een voetstuk worden gestoten, en moeten bedenken hoe ze hun loopbaan kunnen redden.

Maar Hollywood wil alleen succesverhalen - films met een gelukkig einde, waaraan de toeschouwer een goed gevoel overhoudt, dat vervolgens met anderen wordt gedeeld. De verhalen die de studio's over zichzelf vertellen, zijn zo mogelijk nog positiever; persberichten over succesvolle openingsweekenden en recordrecettes volgen elkaar voortdurend op. Het schept het beeld van een industrie die weet waarmee ze bezig is, en filmbezoekers via zorgvuldig geplande producties, gewiekste marketingstrategieen publiciteitsoffensieven volledig weet te manipuleren.

Alleen daarom al is het goed dat er af en toe een film als Gigli verschijnt. Om eraan te herinneren dat de verhoudingen heel anders liggen. Het publiek is een wispelturig en ondoorgrondelijk monster, dat de ene film alle fouten zomaar vergeeft, en de andere productie niet gewoon afwijst, maar er zelfs een diepe haat tegen koestert.

Ben en Jen hebben inmiddels hun conclusies getrokken. Hun relatie is verbroken en ze verschijnen niet meer samen in het openbaar. Beiden werken nu onafhankelijk van elkaar aan een nieuwe film. Succes bepaald niet verzekerd.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden