De wet van Bol: `Alles wat beter kan, dat moet ook beter¿

Apetrots is Daniel Ropers (38), directeur van bol.com, op zijn nieuwe hoofdkantoor in Utrecht. Tot voor enkele maanden zat hij met zijn driehonderd medewerkers in een anoniem kantoor in Nieuwegein. Nu ontvangt hij zijn gasten in de voormalige directiekamer van energiebedrijf Remu, in een pand met jarenvijftig-grandeur naast een elektriciteitscentrale bij het Amsterdam-Rijnkanaal. Met een prachtige, overcomplete keuken en een binnentuin die door dure architecten is aangelegd.


Is dit niet wat te chic en te groot voor een prijsvechter als bol.com? Ropers lacht, doet hij vaker. 'Welnee, dit is 30 procent goedkoper dan wat we hadden in Nieuwegein.' Het was een buitenkansje, met dank aan de vastgoedcrisis.


Ruimte is er zat, maar die zal snel gevuld zijn. Nu werken er driehonderd mensen, binnen een jaar moeten dat er vierhonderd zijn. Een groot deel van die honderd nieuwe medewerkers zal worden ingezet bij het ontwikkelen van de website en van andere cruciale software. Ropers beschouwt dat als de kern van zijn bedrijf. 'We ontwikkelen alles zelf. IT is de cruciale grondstof voor ons. Wij willen een voorsprong hebben op de concurrentie, en dat lukt nooit als je standaardoplossingen gebruikt.'


Bevlogener bazen dan Ropers worden zelden aangetroffen in het Nederlandse bedrijfsleven. Hij wil alles uitleggen, praat honderduit. Het uur dat we uittrokken, wordt tweeënhalf uur. En maar uitleggen. Hoe het bedrijf werkt. Waarom in deze branche allerlei economische wetten niet werken.


Maar eerst legt hij uit waarom hij zo sterk gaat uitbreiden. 'We zeggen altijd dat bol.com de beste winkel van Nederland is, maar er kan nog heel veel beter. En alles wat beter kan, dat moet ook beter. Anders laat je je klanten in de kou staan, en laat je je concurrenten de ruimte om beter te worden dan jij. Dus ook al lever je al snel: als het sneller kan, dan moet dat. En al is je productinformatie op de site goed: als het beter kan, dan moet dat. Je moet vanuit de klant denken.'


Klinkt goed. Maar dat zegt elke onderneming.


'Precies. En in een gewoon bedrijf kan het helemaal niet waar zijn. Als je daar vanuit de klant denkt, doe je je aandeelhouders tekort omdat de winst daalt, of je medewerkers omdat ze steeds harder moeten werken. Maar in de e-commerce kan het wel.'


Winkelfilosoof Ropers vervolgt: 'De beste winkelis de winkel die alles heeft. Dat was de reden dat wij besloten in tweedehands boeken te gaan. We verdienen er veel minder op per transactie, maar de klant is er beter mee geholpen, dus we doen het.' De beloning is natuurlijk: meer omzet.


Alles hebben is niet genoeg om de beste winkel te zijn. De winkel moet ook precies daar zijn waar de behoefte van de klant ontstaat. De webwinkel, zeker sinds die ook met mobieltjes is te raadplegen, slaagt daarin veel beter dan de gewone winkel. Vervolgens moet de klant worden geholpen te kiezen uit tientallen, soms honderden gelijksoortige producten. 'Een winkel waar alles te koop is, maar waar je eindeloos zoekt tussen honderden mp3-spelers, daar heb je niks aan. Als de klant aangeeft dat voor hem opslagcapaciteit van die speler belangrijk is, dan moet je ze op dat criterium snel kunnen ordenen. Als er dan ook nog gebruikersrecensies bij staan, ben je al een stuk verder.'


Toen bol.com vorig jaar begon met de verkoop van speelgoed, was dan ook vanaf het begin de eis: de collectie moet compleet, we hebben alles en we zijn goedkoper dan de concurrent.


Bol.com zit nu in boeken, speelgoed, elektronica, dvd's en games, en verkoopt op al die markten bijna alles. Maar de manier waarop de spullen worden aangeboden, kan nog veel beter. 'We hebben nog wel duizend plannen om dingen te verbeteren, en al die ingrepen zijn rendabel. De kunst is alleen: waar haal ik de mensen vandaan om die verbeteringen door te voeren?'


Volgend jaar denkt Ropers weer een grote stap te zetten, weer dichterbij de klant te komen. Dan komt rechtstreeks kopen via tv in beeld, 'en wij zullen zeker bij de eersten horen die daar mee gaan werken'. Hij denkt ook meer zaken te doen met de sociale netwerken als Hyves en Facebook; de techniek ervoor wordt in hoog tempo verder ontwikkeld. Ook via andere sites zal steeds meer worden verkocht. Een reiziger die bijvoorbeeld bij Transavia boekt, kan meteen een reisgids bestellen, en hoeft er straks niet eens voor naar de bol.com-site.


Reclame is achterhaald, zegt marketing-filosoof Ropers. 'De markt is zo transparant, je kunt je klanten niet meer een gunstig beeld voorspiegelen. Op vergelijkingssites is altijd prompt te lezen dat je te duur bent, of te traag, of dat je service niet deugt. Als je suggereert dat de spullen in je winkel goedkoop zijn, en de klant checkt dat even met de streepjescode-applicatie op zijn telefoon, dan loopt die klant alsnog weg als het elders goedkoper is.'


Dus wil Ropers zo snel mogelijk zijn reclame-mail op zo'n manier veranderen 'dat die aanvoelt als informatie, en niet als reclame'. De inhoud zal steeds beter op het individu worden toegesneden.


De beste zijn betekent: geen fouten maken. Elke klacht is een nederlaag. Ropers zegt het vaak, maar hij handelt er ook naar. Toen de Volkskrant twee jaar geleden een bescheiden stukje wilde schrijven over de klacht van een klant, kwam Ropers zelf meteen aan de lijn. Tot in de kleinste details nam hij de klacht door. Vanaf de skipiste, want hij was met vakantie. Hij nam alle tijd; de verslaggever had er eerder genoeg van dan hij.


Al die verbeteringen in ontwikkeling kosten geld, en dat geld is alleen terug te verdienen als je heel veel klanten hebt, stelt Ropers. Wie de meeste klanten heeft, kan de meeste verbeteringen aanbrengen, en krijgt dus meer klanten, en kan het goedkoopste aanbieden.


Het klinkt als het sprookje van de Nieuwe Economie die rond de eeuwwisseling tot de internethype leidde, maar er is een cruciaal verschil: bol.com maakt winst. Ropers: 'Op de universiteit leerde ik dat je moest kiezen: je moest kostenleider worden, of kwaliteitsleider. Allebei tegelijk kon niet. Dat kan hier dus juist wel. Sterker nog: als je geen kwaliteitsleider bent, word je nooit kostenleider en omgekeerd.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden