De wereld dichtbij

DE GLAMOUR VERDWIJNT UIT DE RECLAME. WE WILLEN ONSZELF HERKENNEN. LIEFST IN IEMAND UIT DE EIGEN REGIO...

Haar naam is Maud Hawinkels en de website tvbabes.com leert dat Maud 'de tv babe met het charmante Limburgse accent' is die het rtl 5-programma Grenzeloos genieten presenteert. 'Maud houdt van skating, ze zingt en maakt graag muziek. En ze is gek op dieren. Een eerlijk stukje vlees zul je niet vinden op het bord van Maud, ze eet namelijk vegetarisch .'

Maud Hawinkels is ook 'de stem' van de SNS Bank. Al bijna anderhalf jaar lang is haar, zacht gezegd, uitgesproken Limburgse accent bijna dagelijks te horen op radio en tv. Vooral voor radio-luisteraars is het moeilijk om de stem van Maud Hawinkels mis te lopen. In de file met radio west of radio Rijnmond aan: daar is de stem van Maud Hawinkels. Van radio Noord, radio Drenthe, Friesland, Flevoland en Oost tot Brabant en Zeeland: Maud Hawinkels in het reclameblok. De stem van Maud covert het hele land, inclusief de landelijke radiozenders.

Ze spreekt teksten uit als: 'Er zijn een hoop dingen waar je knap zenuwachtig van kunt worden; vliegen, examens, hypotheken met variabele rentes. Voor dat laatste hebben we bij SNS Bank iets bedacht. De SNS rentedemper. (...) Oftewel: het medicijn tegen rentestress.' Vaste afsluiter: 'SNS Bank. Zo kan het ook.'

Er waren aanvankelijk Limburgers die zich in het ootje genomen voelden door de SNS-reclame. Zij dachten dat de commercials badinerend waren bedoeld. En uit Zwolle kwam ook een afkeurende reactie tijdens een bijeenkomst om de respons op de campagne te peilen. De man, met een zwaar Overijssels accent, zei dat reclameboodschappen op tv en radio in goed beschaafd Nederlands gebracht moesten worden en niet in dialect.

En er waren mensen die in het begin even dachten aan een parodie op een reclamespot, in de geest van Radio Bergeijk. Maar het was allemaal echt en, sterker, de stem van de SNS Bank is een succes, reclametechnisch gezien.

'Onze naamsbekendheid is flink toegenomen,' aldus Jan Willem Dreteler, directeur communicatie van de SNS Bank. 'Tegelijkertijd hebben we, in de ogen van de mensen, een duidelijker profiel gekregen. We worden door meer mensen gezien als innovatief, vooruitstrevend, slim, vriendelijk en toegankelijk .'

Met alleen maar een stem lukt dat ook weer niet. De campagne, uitgevoerd door het Amsterdamse bureau KesselsKramer, moet het hebben van de combinatie stem en boodschap. Die boodschap is innovatief en betreft onderwerpen als de rentedemper, interactief bankieren en de 'Stoppen met roken-spaarrekening' ('U kunt uw geld beter in een spaarplan dan in een asbak stoppen.').

Daarnaast profileert de zesde bank van Nederland zich - in het Limburgs - sterk ten opzichte van de andere, grotere banken. Met teksten die niets aan duidelijkheid te wensen overlaten. Zoals: 'De meeste banken richten zich op grote ondernemingen. Van die ondernemingen met zestig kantoren in het buitenland. Die leveren immers het meeste geld op. Onze bank richt zich vooral op mevrouw Kok uit Zwolle, Anja uit Breda en makelaar Bos uit Baarn. Bij welke bank wilt u klant zijn? Bij de bank die zich richt op grote ondernemingen, of bij de bank die even groot is als u zelf.'

De campagne werd begeleid door abri-reclames waarop 'gewone' mensen borden omhoog hielden met teksten als: 'Ik wil een hoge rente,' en 'Ik heb een hekel aan loketten.' Buitenreclames met een uitstraling die op de rand zit van knulligheid en amateurisme. En dat is goed, volgens Jan Willem Dreteler. 'De campagne polariseert, is uitgesproken. Dat hebben we onderzocht: 70 procent vindt het geweldig, 30 procent vindt het niks. Daar tussenin zit niet veel.'

Een provinciale uitstraling als wapen in de reclame;

SNS Bank is niet de enige die het middel hanteert. Verzekeraar FBTO voert brokkenmaker en zanger Bennie Jolink op; in een postbus 51-spot voor veilig verkeer figureren Achterhoekse boeren; Holland Casino gebruikt een 'bluffende Brabander' en Bavaria zette de Helmondse broers Willy en René van de Kerkhof en de Brabantse schaatser Gianni Romme in om de rest van Nederland te verzekeren van het bier uit Lieshout.

Dat zijn veel Brabanders en Limburgers en het laat zich makkelijk raden waarom. Veel merken willen nu graag 'warm' zijn. En Brabanders en Limburgers gelden blijkbaar als warm.

Die ontwikkeling lijkt niet helemaal nieuw. We herinneren ons de 'Brabantse' Cora van Mora. Toch is er een verschil. Cora van Mora was een Amsterdamse actrice die heel goed typetjes deed, de provincialen in de reclames van nu zijn echt.

'Het heeft natuurlijk allemaal te maken de behoefte aan authenticiteit en nabijheid, zegt Gijs ten Kate, directeur strategie van het Amsterdamse bureau Inc 21 en auteur van het boek De harde waarheid over zachte waarden. 'Maar dat kan niet meer op een vrijblijvende manier. Als de echte strategie van een bedrijf niet strookt met het beeld dat het uitdraagt, dan prikken mensen daar doorheen. Mensen vragen zich tegenwoordig echt af: wat meen je nou eigenlijk van wat je zegt? Ze willen dat bedrijven transparant zijn. Het draait allemaal om vertrouwen.'

De grote fout van veel ondernemers is volgens Ten Kate dat ze mensen alleen zien als consumenten. 'Alle onderzoeken wijzen erop dat de grote behoeften van deze tijd zijn: verbondenheid, gedeelde principes, veiligheid, zingeving, helderheid en waarachtigheid. Dat vraagt van ondernemers dat ze een consistente lijn uitstippelen, dat ze daarover helderheid bieden en dat ze vervolgens toegankelijk zijn. Dat gebeurt in de praktijk maar zelden, ondernemers durven niet te kiezen voor een duidelijke strategie. De angst regeert, er is een groot gebrek aan leiderschap.'

De SNS Bank is een van de uitzonderingen, meent Ten Kate. 'Ze voeren een zuivere campagne die voortkomt uit een duidelijke bedrijfsstrategie. Ze komen er ook voor uit dat ze uit de provincie komen en geven aan dat ze zich daar niet voor schamen.'

Toch was de reclame-campagne vooraf binnen de gelederen van de SNS Bank omstreden, merkte Matthijs de Jongh, verantwoordelijk voor de strategie bij Kessels-Kramer. 'De bank heeft een vrij provinciaal verleden en wil juist groeien in de Randstad. Het vergt veel moed om je dan als bank uit de provincie te presenteren.'

Jan Willem Dreteler: 'Mensen vroegen zich hier af: hoe kun je een strategie voeren die zich richting Noordzee begeeft, terwijl je met je campagne landinwaarts gaat? We hebben bij SNS lang geleden aan een Calimero-complex. Onze klanten dachten veel positiever over ons dan wij altijd inschatten. Als je opeens zegt: we zijn trots op waar we vandaan komen, dan is dat nogal een trendbreuk.'

Matthijs de Jongh van Kessel-Kramer: 'Daar zit juist de kracht van de campagne. De SNS Bank profileert zich als een bank met zelfvertrouwen die zich niet schaamt voor zijn afkomst.'

Dat 'de stem' uiteindelijk Limburgs werd, was vooraf niet per se de bedoeling. Dreteler: 'We zochten een stem die zich onderscheidt. Dan kun je kiezen voor ordinair stads, maar dat wilden we niet. Wij zochten een vriendelijke vrouw, want alle andere banken zijn stoere mannen, met schilden en leeuwen in hun logo. Onze uitstraling moet persoonlijk zijn, toegankelijk, gelijkwaardig aan de klant. Uiteindelijk kwamen we uit bij Maud Hawinkels.'

De SNS-campagne speelt ook in op het wijdverbreide anti banksentiment. Matthijs de Jongh: 'Mensen hebben een grote hekel aan banken. Ze zien ze als een noodzakelijk kwaad. Vooral die buitenreclames haken daarop in.' Jan Willem Dreteler: 'Wij zeggen: dit is de bank die luistert naar wat u in de straat er van vindt.'

Voordat we denken dat de SNS Bank de huisbank van de SP is, moet Dreteler wel toegeven dat de doelstelling van de SNS Bank (winst maken) geen haar beter is dan die van de concurrenten.

En ook de stille suggestie dat je op iedere hoek van de straat in Nederland een SNS Bank vindt (terwijl andere banken het ene na het andere plattelandskantoor sluiten), behoeft relativering.

'Wij hebben ook kantoren gesloten. Maar dat komt ook omdat we in sommige bastions er wel erg veel hadden. In Maastricht hadden we twintig kantoren, op een totaal van 180. Dat kon echt niet meer. Aan de andere kant is onze dekking over Nederland steeds beter. En we hebben op veel plaatsen in de Randstad nieuwe kantoren geopend .'

Een paar banken zijn zich een hoedje geschrokken door de onopgesmukte campagne van de SNS Bank, weet Jan Willem Dreteler. 'De RABO bank heeft onze campagne gebruikt als vergelijkingsmateriaal bij een onderzoek naar het eigen marketingmateriaal', zegt hij trots. Een woordvoerder van de RABO-bank is daar echter 'niets van bekend'.

En of het nu door de SNS campagne komt, kan Dreteler niet zeggen, maar hij ziet wel dat ABN AMRO opeens adverteert op 'retailachtige, onopgesmukte manier met tekeningen.'

Matthijs de Jongh: 'Je ziet dat veel banken moeite hebben met het vinden van een consistente lijn. In de reclame lijkt de trend bigger is better nu even voorbij. Aan de RABO-bank zie je dat ze proberen af te dalen. De cosmetica is er een beetje vanaf. De reclame die een droomwereld voorspiegelt, staat haaks op de tijdsgeest. Mensen hebben nu behoefte om zich te herkennen. Authenticiteit is nu even wat belangrijker en lulverhaaltjes worden wat makkelijker doorgeprikt. Een prettige ontwikkeling, zou ik zeggen.' n

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden