De verbeten strijd van H&M tegen aartsrivaal Zara

Beeld de Volkskrant

Amancio Ortega van het Spaanse Zara en Stefan Persson van het Zweedse H&M strijden in de modebranche even verbeten om de wereldhegemonie als Roger Federer en Rafael Nadal in het tennis.

Ze zijn al jaren de absolute nummer één en twee. Beiden staan op de Forbes-rijkenlijst. Beiden zitten niet meer in de dagelijkse leiding, maar houden als grootaandeelhouder en voorzitter van de board een vinger aan de pols. Alleen lijkt Persson nu het meest op de door blessures geteisterde ster wiens carrière op het einde loopt.

H&M (Hennes & Mauritz) zit in de hoek waar de klappen vallen. Begin dit jaar moest H&M de winkels in Zuid-Afrika tijdelijk sluiten, omdat actievoeders vernielingen hadden aangericht vanwege een advertentie waarop een sweater met het opschrift coolest monkey in the jungle door een zwart jongetje werd aangeprezen. De marketingblunder werd weliswaar meteen rechtgezet - advertenties ingetrokken en sweaters uit de winkels gehaald - maar het leed was geschied.

En deze week kwam een van de grootaandeelhouders in opstand. Vermogensbeheerder Skandia eiste publiekelijk dat H&M de bezem door het bedrijf haalt. Er moeten slecht renderende zaken worden gesloten en voorraden afgebouwd. Ook moet de online-strategie worden aangepast. Desnoods moet het dividend worden verlaagd, hetgeen als oproep van een aandeelhouder algauw op een acute crisis wijst.

In het derde kwartaal van vorig jaar kelderde de winst met 20 procent. De beurskoers van het aandeel H&M is in twee jaar tijd gehalveerd van 363,80 Zweedse kroon tot 158,02 Zweedse kroon (ruim 16 euro).

Andere aandeelhouders kunnen alleen mopperen. Ze hebben niets te vertellen. De familie Persson, die het bedrijf in 1947 oprichtte, heeft 40 procent van de gewone en driekwart van de stemgerechtigde aandelen. Maar die zal ook tandenknarsend vaststellen dat de winkels van het Spaanse Inditex (de moeder van Zara) minder last hebben van online-verkopers als Amazon en Zalando en discounters als Primark dan die van het eigen imperium.

H&M heeft zich altijd gericht op de consument die af en toe modieuze spullen wil hebben voor een zo laag mogelijk bedrag. Zara richt zich vooral op de trendgevoelige consument die continu aan de laatste modegrillen wil voldoen.

Terwijl H&M groot inkoopt in lagelonenlanden, laat Zara vooral kleinere collecties, zogenoemde fast fashion, dicht bij huis maken. Zara kan binnen drie weken een hele collectie vernieuwen, H&M doet daar zeker twee maanden over.

De Zweden, die wereldwijd zoveel lokale ketens hebben weggeconcurreerd, dreigen nu zelf het onderspit te delven. Ze willen het voorbeeld volgen van Zara. Maar winkelmolochen veranderen even moeilijk van koers als supertankers, zeker als ze die al zeventig jaar hebben gevolgd.

Als de Perssons van hun blessures willen genezen kunnen ze beter zichzelf opnieuw uitvinden dan de therapie van de opponent volgen.

Reageren? p.dewaard@volkskrant.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden