De vaklui van Hermès

'Ik streel het metaal alsof het mijn eerste liefje is', zegt ze dromerig, de leerling-polijster die werkt aan de gespen van Hermès. 'Hij is als een vader voor me', zegt een jonge Fransman over de oude man die hem mallen leert maken in de glasblazerij. 'Stukje bij beetje leert hij me het vak.'


Soms doet-ie al te hard zijn best om te ontroeren, de documentaire Hearts and Crafts, over de ambachtslieden bij Hermès. De film werd dan ook in opdracht van het merk gemaakt. Allemaal zijn ze even aandoenlijk en bevlogen, de mensen achter de handgemaakte tassen en de sjaals die Hermès een van de lucratiefste luxemerken maken.


'Hedendaags vakmanschap' is het thema dit jaar in de publiciteitcampagnes en daarmee heeft Hermès de tijdgeest goed te pakken. Niet hoofdontwerper Christophe Lemaire wordt gevolgd, zoals in documentaires (of als documentaire vermomde reclames) over modehuizen veelal het geval is. Nee, de film schuift de anonieme werklui naar voren, die de topproducten afleveren.


Het ambacht is in als imagoversterker, al gebeurt dat ook te onpas. Vorig jaar werd Louis Vuitton door de rechter op vingers getikt toen het merk ambachtslieden in een reclame liet zien die in werkelijkheid niet aan de tassen te pas komen.


De ontwerper als boegbeeld van het merk lijkt zijn langste tijd gehad te hebben. Want wie hoog stijgt, kan diep vallen. Zie ex-Dior-ontwerper John Galliano en de rel die hij veroorzaakte met zijn antisemitische taal. Zie Alexander McQueen, die zelfmoord pleegde, Balmain-ontwerper Decarnin die in een inrichting belandde; hoe genialer en getormenteerder de ontwerper, hoe groter de risico's voor het merk waarvan hij de personificatie is. Want weet de imagoschade maar eens te beperken als de grote man in opspraak raakt. Bij Dior deden ze het door een ploeg handwerkslieden de catwalk op te sturen na de eerste show waarbij Galliano ontbrak. De boodschap: ego's komen en gaan, vakwerk blijf.


Hearts and Crafts (Les Mains d'Hermès) vanavond, 20 en 22/10, Eye Filminstituut Amsterdam. De film staat ook op lesmainsdhermes.com.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.