De ultieme vorm van reclame

Een trailer is promotie voor een bioscoopfilm, maar niemand die het zo ziet. Trailers zijn zo geliefd dat ze hun eigen tv-programma’s hebben en zelfs een eigen Oscar.

De trailer van Brüno: Delicious Journeys through America for the Purpose of Making Heterosexual Males Visibly Uncomfortable in the Presence of a Gay Foreigner in a Mesh T-Shirt – kortweg: Brüno – van het Engelse enfant terrible Sacha Baron Cohen staat sinds kort online.

In het tweeënhalve minuut durende filmpje vraagt de flamboyante Oostenrijkse modenicht Brüno op een swingersparty aan een lekker stuk met enorme siliconenborsten of ze veel melk geeft, adopteert hij in navolging van Brangelina en Madonna een Afrikaans kindje, en demonstreert hij hoe je jezelf kunt beschermen tegen een aanval van een man met twee dildo’s. Blote borsten, onverbloemd taalgebruik, een adoptiebaby die op de bagageband arriveert. Mature Audiences Only (alleen voor volwassenen) oordeelde de Motion Pictures Association of America dan ook, die niet alleen films maar ook alle trailers keurt. Het kan niet anders of de keuring is tot genoegen van de studio. Een verboden trailer heeft een nog grotere aantrekkingskracht dan een ‘gewone’ trailer.

Promotiefilm
Een trailer – ook wel Preview of Coming Attraction – is een korte promotiefilm voor een bioscoopfilm, bedoeld om mensen te verleiden tot een bioscoopbezoek. Trailers vertellen wie er meespelen, waar de film over gaat en wat voor soort film het is. En last but not least: wanneer hij te zien is. Een goede trailer maakt duidelijk voor wie de film is bedoeld en waarom de doelgroep de film leuk gaat vinden. Binnen een tijdsbestek van maximaal 150 seconden.

Trailers zijn de ultieme vorm van reclame, juist omdat ze door de consument niet als reclame worden ervaren. Terwijl er bij ‘gewone’ reclame volop wordt gezapt, zijn er televisieprogramma’s waarin alleen maar trailers worden getoond. Er zijn honderden websites met trailers, de trailer heeft zijn eigen Oscars, de Golden Trailer Awards, die 4 juni voor de tiende keer worden uitgereikt. In zestien categorieën. En het publiek rept zich bijtijds naar de bioscoop om maar niets van het voorprogramma te missen.

Bioscoopkaartje
In een enkel geval is de trailer de enige reden een bioscoopkaartje te kopen. Toen de eerste beelden van Star Wars: Episode I – The Phantom Menace (1999) voor het eerst in de Amerikaanse bioscopen te zien waren, stroomden de fans massaal toe. Ze veerden op bij de trailer en gingen nog voordat de hoofdfilm was begonnen weer weg. Volgens marketingexperts heeft Meet Joe Black, de film waaraan de bewuste trailer vooraf ging, een groot deel van zijn omzet te danken aan de enorme schare Star Wars-fans.

Wat de allereerste trailer was, is niet helemaal duidelijk. De aankondiging voor het volgende deel van het bioscoopfeuilleton The Adventures of Kathlyn uit 1912 wordt genoemd (‘Ontsnapt Kathlyn uit de leeuwenkuil? Kijk volgende week weer naar een nieuwe, spannende aflevering!’), net als de zogenaamde Advance Strip of Film die distributeur Paramount in 1916 voor The Quest of Life liet maken: een voorproefje waarin de beide hoofdrolspelers zich voorstellen aan het publiek. Vast staat wel dat de eerste trailers niet vóór maar na de film zaten (to trail betekent volgen). Ze waren dus te zien als de bioscoopbezoeker al op weg naar de uitgang was.

fragmenten
In de begintijd werden trailers ook al volgens een vast stramien gemaakt: onversneden fragmenten werden afgewisseld met tussentitels waarin de superlatieven over elkaar heen buitelden. De filmsterren stonden centraal. De stelregel was dat niets, maar dan ook niets van het verhaal mocht worden verraden, uit angst dat anders niemand meer naar de film zou komen kijken. Zo kreeg het publiek in de trailer van The Phantom of the Opera (1925) wel te horen hoe mismaakt het spook was, te zien was er niks.

Dat is vandaag de dag bijna niet meer voor te stellen. In de trailers van vooral de grote Hollywoodproducties wordt in een razend tempo het complete verhaal verteld, van A tot Z, en is zo’n beetje elke spectaculaire scène te zien. In de trailer van de thriller What Lies Beneath werd zelfs verraden dat Harrison Ford de slechterik is, wat in de film pas tegen het einde duidelijk wordt.

Het was nog een bewuste keuze ook; de makers wilden een andere, minder vaak getoonde kant van de acteur laten zien. Met resultaat: What Lies Beneath bracht meer dan 30 miljoen dollar binnen in het openingsweekeind. Het mooiste, beste en leukste uit de film moet in de trailer. De trailer van de flauwe komedie The House Bunny (2008) bevat precies de handvol geslaagde grappen uit de film.

Verrassen
Het kan anders. Trailers kunnen ook verrassen of vertederen, shockeren of ontregelen zonder dat de halve film wordt verklapt. De kijker kan zelfs expres op het verkeerde been worden gezet. In de trailer van Casablanca (1942), bijvoorbeeld, zegt Rick Blaine (Humphrey Bogart): Ok, you asked for it! en schiet hij zonder pardon de nazi-officier Strasser neer. In de film gebeurt het niet. Aan het eind van de trailer van Internal Affairs (1990) tuimelen de goede en de foute politieagent Andy Garcia en Richard Gere samen door een raam op de bovenste verdieping van een wolkenkrabber. Wie de trailer zag, begint zich tegen het einde van de film af te vragen hoe het in hemelsnaam nog goed moet komen met de held.

Soms past de regisseur zijn film nog aan nadat de trailer al maanden in de bioscoop heeft gedraaid. Soms worden speciale opnamen gemaakt. In de trailer van Psycho (1960) geeft regisseur Alfred Hitchcock de kijker een rondleiding in het ‘kleine, rustige’ Bates Motel. ‘Het ziet er volkomen onschuldig uit, maar binnen zijn verschrikkelijke dingen gebeurd. Loopt u mee?’ Tot slot gaat Hitchcock de badkamer binnen. ‘U had het bloed moeten zien. Alles zat onder’, zegt hij. Als hij met een snelle handbeweging het douchegordijn wegtrekt, verschijnt Janet Leigh even in beeld. Op de geluidsband klinkt het ijzingwekkende vioolgekras van Bernard Herrmann.

De trailer van My Bloody Valentine 3D (2009) bestaat niet alleen uit filmfragmenten, maar bevat ook beelden van een propvolle bioscoop waar de film in 3D wordt vertoond. De pikhouweel van de seriemoordenaar scheert over de hoofden van de jongens en meisjes (met 3D-bril) in de zaal. Een methaanontploffing op het doek lijkt de bioscoop in lichterlaaie te zetten.

Spider-Man
Nog spectaculairder is de trailer van Sam Raimi’s Spider-Man (2002). Daarin berooft een groepje schurken met speels gemak een bank in New York. ‘Als snoepgoed van een baby’ grappen ze, terwijl ze er in een helikopter vandoor gaan. Plotseling zwiept de helikopter achteruit. De mannen zijn eerst verbaasd, dan in paniek. Als de camera achteruit wijkt, wordt duidelijk dat de helikopter vastzit in een enorm spinnenweb tussen de twee torens van het World Trade Center. Spider-Man ziet het tafereel tevreden aan, de torens weerspiegelen in zijn ogen.

Erg lang is het fraaie filmpje overigens niet te zien geweest; na de aanslagen op 11 september werd de trailer schielijk teruggetrokken door distributeur Columbia Pictures. De beelden keerden niet terug in de film, maar dat was volgens de makers ook nooit de bedoeling.

De meeste trailers zijn zo origineel niet. Sinds jaar en dag bestaat het leeuwendeel uit een reeks ultrakorte fragmenten, onderbroken door fades to black. Tot slot verschijnen de filmtitel en de releasedatum in beeld – soms de dag, soms bij benadering (This Summer, Coming Soon). Deze methode wordt toegepast in alle genres, van actiefilms en romantische komedies tot een polderdrama als De storm.

Cliché
Ook de trailer van Brüno bedient zich van dit cliché. Allereerst wordt een aantal pluspunten opgesomd, in de vorm van verwijzingen naar eerder werk van de makers en recensies. Normaal zijn dat positieve recensies, in dit geval is ervoor gekozen juist een aantal diskwalificaties op te sommen: Three years ago Sacha Baron Cohen introduced moviegoers to a character critics called. . . vulgar. . . shocking. . . and f**king hilarious: BORAT.

Vervolgens wordt de geblondeerde relnicht Brüno geïntroduceerd in een aantal korte scènes. Op de talrijke sites waarop hij is te zien, wordt de trailer geprezen omdat hij alleen voor volwassenen is goedgekeurd (Thankfully, it’s red band, een verwijzing naar het rode keuringsbeeld vóór de trailer. De All Audiences-keuring is groen). ‘Mocht er twijfel bestaan dat Cohens volgende film minder aanstootgevend en hilarisch dan Borat zou worden, dan bewijst deze trailer het tegendeel.’

Een trailer schept verwachtingen. Het boeit niet dat Cohen de door de MPAA betwiste scènes waarschijnlijk uit zijn film zal laten, zodat Brüno geen NC-17 Rating (ongeschikt voor kijkers onder de 17) krijgt, maar net als Borat een R-rating (waarbij jongeren onder de 18 naar binnen mogen onder begeleiding van een volwassene) en de film dus een grotere kans heeft net zo’n succes te worden. July 10. Je moet gaan kijken om het zeker te weten.

Bekijk de genoemde trailers op Youtube en cinema.nl

Beelden uit trailers (Jan Pieter Ekker) Beeld
Beelden uit trailers (Jan Pieter Ekker)
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden