De tweedeling in de sport is al voltooid

Een nagenoeg lege hal voor wedstrijden in de eredivisie van het ijshockey, basketbal, tafeltennis of volleybal; de zaalsporten hebben het moeilijk. 'Sponsoring anno 2010 is het vertellen van verhalen.'

Wie niet tot de door NOC*NSF benoemde elitesporten behoort, heeft het moeilijk in Nederland. In zaalsporten als volleybal, tafeltennis, basketbal of ijshockey spelen de wedstrijden op het hoogste niveau zich veelal af voor een handjevol getrouwen. De economische waarde van die competities neemt steeds verder af, waardoor ze hun status als kweekvijver voor de internationale top dreigen te verliezen.


De tweedeling in de Nederlandse sport is al voltooid, zegt Bob van Oosterhout, directeur van sportmarketingbureau Triple Double. 'Ik zie het al een paar jaar gebeuren. Door de economische crisis is het nu gek genoeg eenvoudiger een paar miljoen te vinden voor een topteam in de populaire sporten dan een sponsor voor anderhalve ton voor een volleybal, basketbal- of handbalclub.


'In het hogere segment, bij multinationals als ABN Amro, Aegon, ING of de Rabobank, is sponsoring op een volwassen manier geïntegreerd in de marketingcommunicatie. Maar een regionale volleybalclub vist in de vijver van het midden- en kleinbedrijf om voor twee ton een hoofdsponsor te vinden. Dat zijn net de partijen waarbij je tevens afhankelijk bent van de sympathie van de directeur.


'Juist in die sector zijn de hardste klappen gevallen. De MKB-bedrijven hebben de sponsoring drastisch verminderd. Je ziet het ook terug in de eerste divisie van het betaald voetbal, waar de businessclubs flink zijn ingekrompen.


Van Oosterhout constateert dat de meeste zaalsporten geen A-merk zijn. 'De clubs hebben grote moeite de financiering rond te krijgen. Normaal zou promotie naar de A-League van het volleybal een godsgeschenk moeten zijn. Maar het is voor veel clubs financieel een brug te ver en dat is een zorgwekkende ontwikkeling.'


De Brabantse sportmarketeer verwijt vooral de kleinere bonden een gebrek aan visie. 'Ze weigeren een marketingbril op te zetten om eens kritisch naar hun product te kijken. Overal in Europa is basketbal een grote sport, behalve in Nederland. Ik ben geen doemdenker of zwartkijker, maar in het basketbal is de laatste vijftien jaar niets veranderd.'


In de zaalsporten regeert nog altijd het kortetermijndenken, aldus Van Oosterhout. 'De clubs willen alleen een naam op het shirt en reclameborden rondom het veld. Of er nou Hema op Red Bull op staat, maakt niks uit, zolang ze maar betalen. Maar zo zit sponsoring anno 2010 niet in elkaar. Sponsoring gaat om het vertellen van verhalen.'


Het mooiste voorbeeld haalt Van Oosterhout uit zijn eigen stal, de koppeling van Dela aan het vrouwenvolleybal. Hoe kon een begrafenisondernemer die geassocieerd werd met dood en rouwverwerking nu overwegend jonge vrouwen ondersteunen? Door de sport wint het leven het in de beeldvorming van Dela nu van de dood, zegt Van Oosterhout.


'Dela sponsort ambitie, een missie die zijn weerslag moet hebben op het bedrijf. Andersom was het ook niet zo dat de directie van Dela met ons een menukaart van sporten doornam om te kiezen tussen vrouwenvolleybal of mannenijshockey. Vroeger had zo'n bedrijf alleen gekeken welke sport het meest op tv was. Nu moet vooral het concept kloppen.'


Andere sporten moeten zich spiegelen aan die relatie in het volleybal, zegt Van Oosterhout. 'Welke partner past het best bij ons en welk verhaal bouwen we daarom heen? En o ja, je krijgt er ook nog enkele reclameborden bij. Dat moet de filosofie zijn.'


Het vaak treurige decor in de zaalsporten versterkt het beeld van een competitie die er niet toe doet. Van Oosterhout: 'Daar moet met harde hand tegen worden opgetreden. De Haarlem Basketbalweek was een begrip. Maar bij een competitiewedstrijd in Zwolle sprongen een week later de tranen in je ogen.


'De ijshockeyfinale tussen Canada en Amerika was de gedroomde apotheose van de Spelen van Vancouver. Maar zet dat product in een troosteloze ijsbaan in Nederland met 120 mensen op de tribune en er blijft niets van over. Het contrast is veel te groot.'


De Nederlander is te nuchter als het gaat om de aankleding van de sport, volgens Van Oosterhout. 'Er moeten hoge eisen aan de accommodaties worden gesteld. De entourage op televisie moet deugen. Wandrekken op de achtergrond of turnringen in het plafond doen afbreuk aan het beeld dat je wilt creëren. We moeten meer gevoel krijgen voor de omlijsting, voor show en amusement.'


'Het begint bij de positionering van de sport. Helaas slagen clubs en bonden er niet in zich te verenigen. Ze moeten hun sportieve doelen vijf jaar bevriezen en er eerst voor zorgen een fatsoenlijk product aan te bieden.'


Dat besef is wel doorgedrongen bij de volleybalclubs in de A-League. In samenwerking met de Nevobo riepen zij de hulp in van sporteconomisch adviesbureau Sport 2B en Hypercube om de competitie door te lichten. 'Wij verzamelen data om nieuwe modellen te kunnen ontwikkelen', zegt Pieter Verhoogt van Sport 2B.


'Hoeveel mensen kijken naar een volleybalwedstrijd, op welke dag trek je het meeste publiek? Ik vind het verstandig dat de Nevebo clubs uit de nieuwe A-League twee jaar lang niet laat degraderen. Zo haal je de waan van de dag weg. Door alle feiten te inventariseren, houden we de volleybalsport een spiegel voor. Wij gaan er nu enkele sommetjes op loslaten om te bekijken hoe de A-League aantrekkelijker kan worden. Je kunt je competitie immers pas vermarkten als die op een hoog niveau staat.'


En dat geldt in feite voor geen enkele zaalsport in Nederland. De opzet van de competities moet op de helling, aldus Verhoogt. 'Commercieel gezien is de beste route een competitie tot de Kerst, waarna de hoogste divisie in tweeën wordt geknipt. Dan zijn de krachtsverschillen zowel in de bovenste als in de onderste helft minimaal. Maar als derby's de drijvende kracht van je competitie zijn, moet je wellicht kiezen voor een verdeling noord/zuid en plak je daar later de beste clubs bij.'


Veel competities zijn te voorspelbaar, zegt econoom en oud-honkballer Verhoogt. 'Een club in de hoofdklasse honkbal moet tegen een potentiële sponsor zeggen dat Neptunus altijd kampioen wordt. Dan denkt zo'n bedrijf: moet ik dan de nummer twee of drie sponsoren? Er is meer dynamiek nodig.'


Juist de kleinere sporten bieden een ideaal podium voor het bedrijfsleven, stelt Van Oosterhout. 'In het betaald voetbal val je met een sponsorbudget van 250 duizend euro in het niets. Maar waarom zou je het ijshockey niet op de been helpen, als die sport bij jouw bedrijf past? Dit is het ideale moment om erin te stappen.


'Consumenten houden niet van finishgedrag, van bedrijven die twee weken voor de Winterspelen inhaken op de hausse en zeggen dat ze fan van Sven Kramer zijn. Je moet als sponsor ook sympathie opbouwen.'


Er ligt een terrein braak voor bonden en clubs, zegt Van Oosterhout. 'Navelstaren werkt niet, clubs die zich alleen om het eigen winkeltje bekommeren, gaan het niet redden. Maar beweren Johan Cruijff en Ton Boot niet al jaren dat je eerst een diploma zou moeten halen alvorens je jezelf sportbestuurder mag noemen?'


'Bij Taurus volleyballen fanatieke hobbyisten'

Ingeborg van Dongen, bestuurslid communicatie van Taurus uit Houten, de enige volleybalclub in Nederland met een mannen- en een vrouwenteam in de A-League: 'De vrouwen waren tweede geworden in de B-League en zouden wellicht al zijn gepromoveerd. Maar we hebben uiteraard geprofiteerd van de uitbreiding van de A-League van acht naar tien teams. Toen VV Allvo zich terugtrok, hebben we getwijfeld of we ook ons mannenteam zouden inschrijven in de A-League. We hebben immers een ploeg voor de B-League. De spelers vonden het een geweldige uitdaging en dus zijn we met het budget voor de B-League naar de A-League gegaan. Dan accepteer je ook dat je na een wedstrijd tegen landskampioen Dynamo snel weer buiten staat.


'Je moet ook realistisch zijn. Wij waken vooral over de continuïteit van de club. Ik heb hier in de buurt Vrevok zien omvallen na een landstitel, dat willen wij voorkomen. We hebben een budget van iets meer dan een ton voor twee topteams. Bij Taurus wordt niemand betaald, bij ons spelen fanatieke hobbyisten. Organisatorisch kunnen we wekelijks topvolleybal bieden in Houten, omdat we 200 vrijwilligers hebben. We willen Taurus nu meer als merk uitdragen. We behoren tot de grootste volleybalclubs van Nederland en zijn er trots op dat we talenten als Robin de Kruijff hebben opgeleid. Ik hoop dat we over vijf jaar in elk geval het volleybalbolwerk van Midden-Nederland zijn.'


'Mijn liefde voor het tafeltennis is even over'

Hendrikus Velzing, voorzitter en sponsor van de tafeltennisclub DTK'70 uit Klazienaveen: 'Ik heb het tafeltennis dertig jaar lang ook financieel ondersteund, maar de liefde is even over. De NTTB slaagt er maar niet in een fatsoenlijke competitie te organiseren. Ik voel me een roepende in de woestijn. Wij vroegen uitstel voor het eerste competitieweekeinde, omdat niet al onze spelers beschikbaar waren. Ik vind de eredivisie belangrijker dan een toernooitje in China. Maar naar een club die in 2002 de Europa Cup won bij de vrouwen wordt blijkbaar niet geluisterd. Toen heb ik de handdoek geworpen.


'Ik mis bestuurders met een commerciële achtergrond die hun sport kunnen verkopen. Ik ben een doener, geen prater. Maar in de gloriejaren haalde ik in Klazienaveen voor een kleine sport als tafeltennis drie ton op. Een megabedrag in een dorp met twaalfduizend inwoners. Nu weten de mensen niet eens wie in de eredivisie spelen. Ik snap het ook wel, want de resultaten bij de mannen zijn bedroevend. Met Pepijn Leppers en Casper ter Luun investeren we in jonge Nederlandse talenten. Maar ik constateer dat die jongens op Papendal alleen maar achteruit zijn gegaan. Dat mag Danny Heister zich aanrekenen. De bond had geen bondscoach zonder ervaring mogen aanstellen. De tafeltennissers moeten ook naar zichzelf kijken. Ik mis de gedrevenheid in onze sport en kreeg het idee dat ik aan een dood paard trok.'


'Eredivisie ijshockey: pas status met tien teams'

Ron Berteling, trainer ijshockeyclub Amstel Tijgers: 'Helaas hebben we door financiële omstandigheden moeten besluiten om het eerste team terug te trekken uit de eredivisie. Er is een budget van ongeveer 200 duizend euro nodig om op dat niveau te spelen en dat kregen we, mede door een schuldenlast uit het verleden, niet voor elkaar. Het was een klap in mijn gezicht, ik voel de pijn nog steeds. Ik had bij Amstel Tijgers een nieuwe start gemaakt met jonge Nederlandse ijshockeyers. Nu hebben we een doorstart gemaakt in de eerste divisie. Alex Schaafsma, mijn aanvoerder van vorig seizoen, is coach. Ik verzorg als vrijwilliger de trainingen. Voor de bekercompetitie bestaat de eredivisie nu uit zeven clubs. Of dat levensvatbaar is? Ik denk van wel, we hebben in het verleden zelfs met vier of vijf ploegen gespeeld. Ik hoop dat het experiment met twee Belgische teams in de North Sea Cup effect heeft. Ik heb mijn twijfels, want in het verleden verloren Belgische ploegen met dubbele cijfers van de Nederlandse clubs. Het Nederlandse ijshockey krijgt pas status met tien ploegen in de eredivisie, zoals in de succesvolle jaren tachtig. Toen hadden de topteams ook een brede Nederlandse kern. De basis is nu te smal. We moeten toe naar een situatie, waarin we alleen buitenlanders van het kaliber Messi aantrekken. Misschien ben ik een Don Quichot, maar ik blijf vechten voor ijshockey met een Nederlands gezicht.'


'Voor topbasketbal moet je niet in Nederland zijn'

Laura Kooij, aanvoerder van het Nederlands basketbalteam en van HLB Den Helder: 'Na een mooie zomer, waarin we met het Nederlands team voor het eerst in de A-divisie van de EK-kwalificatie speelden, moet ik wel even een knop in mijn hoofd omzetten voor een competitiewedstrijd met Den Helder. Bij ons zit het nog redelijk vol, maar je komt vaak in sfeerloze hallen waar geen kip komt kijken. Het niveauverschil tussen de eredivisie-vrouwen en de Europese top is veel te groot. Je merkte het in de A-divisie tegen Litouwen. Technisch en tactisch konden we nog aardig meedoen. Maar fysiek zijn die meiden zoveel sterker dan wij. In de eredivisie maak je dat nooit mee, dergelijke tegenstand zijn we niet gewend. Als je in het basketbal iets wilt bereiken, moet je niet in Nederland blijven. Zoveel is duidelijk. Ik juich het toe dat mijn zus Leonie nu in Spanje speelt, dat andere meiden eveneens de stap naar het buitenland durven maken. Ik heb tien jaar geleden een mooie tijd meegemaakt in de VS. Ik heb nu gekozen voor mijn baan in het onderwijs. In Nederland kun je niet leven van het basketbal. Ik zie het niet snel veranderen. Op pioniers als mijn clubtrainer en bondscoach Meindert van Veen wordt in Nederland neergekeken. We hebben geen topsportmentaliteit. Mensen schrikken van zijn passie voor de sport. Maar we hebben meer voortrekkers nodig als Meindert om het vrouwenbasketbal allure te geven.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden