De straat op, weg van de zappende kijker

Verkopers van reclamezendtijd op televisie beleven moeilijke tijden. Ook vaste klanten wijken steeds vaker uit naar de straat, want een bushalte zie je elke dag....

Bij Publex hebben ze het geweten. 'Abri niet mollen svp', stond er op de Tatjana-posters die bierbrouwer Bavaria twee weken geleden in stad en land had laten ophangen. Om de begeerde poster te bemachtigen konden geïnteresseerde voorbijgangers Publex bellen.

'Dat doen we dus nooit meer', verzucht Jocelyn Brouwer, directeur van Publex. 'Gék zijn we gebeld. Die affiches zijn 's nachts opgehangen. 's Morgens om half acht kregen we al de eerste telefoontjes. Dagelijks hingen zo'n tweehonderd mensen aan de lijn.'

Billboards, abri's, bus- en tramreclame en andere varianten van buitenreclame; ze hebben het tij mee nu steeds meer adverteerders klagen over het toegenomen aantal televisiezenders. Kon je vroeger met een commercial alleen op Nederland 1, 2 en 3 terecht, nu kunnen daar tal van commerciëlen worden bijgeteld. Dat lijkt mooi, maar wat koop je ervoor als je reclamebudget versnipperd raakt over een tiental zenders?

Zelfs Procter & Gamble, producent van consumentenartikelen als Ariel, Always en Dreft, lijkt van zijn geloof gevallen. Enkele jaren geleden spendeerde 's lands grootste adverteerder nog vrijwel zijn gehele reclamebudget aan televisiereclame. 'Nu zal dat een procent of negentig zijn', zegt Procters mediamanager Huib Bouma. Dat lijkt een summiere verandering, maar aangezien Procter jaarlijks 156 miljoen gulden voor de promotie van zijn tientallen merken uittrekt, gaat het toch om een aardige verschuiving.

De televisie verliest als reclamemedium ten faveure van kranten, tijdschriften en outdoor-media. 'De adverteerders moeten wel', lacht Brouwer. 'Wij zijn het enige overgebleven massamedium.'

Bij mega-adverteerder Procter kunnen ze dat beamen. 'Je moet tegenwoordig wel erg vaak adverteren wil je met televisie een behoorlijk aantal consumenten bereiken', verklaart Bouma. 'Terwijl bijna iedereen dagelijks zeker een of meerdere keren langs een abri of een billboard loopt.' Dus kan een poster voor Dreft Fijnwas tegenwoordig ook in een bushokje worden aangetroffen.

Natuurlijk zijn er nadelen. Een billboard is alleen geschikt voor korte, krachtige en simpele boodschappen die gemakkelijk te visualiseren zijn. 'Het liefst moet het nieuwswaarde hebben', zegt Bouma. 'De introductie van een nieuw merk bijvoorbeeld leent zich goed voor een buitencampagne.'

Sommige adverteerders zijn er groot mee geworden. Neem Hennes & Mauritz, zeven jaar geleden volslagen onbekend in Nederland. Met een beperkt budget wist H & M zich op de kaart te zetten. 'Eerlijk gezegd hebben wij geen geld voor tv-campagnes', zegt Hanneke Snijders, reclamemanager van H & M Nederland. 'Wij willen een breed publiek bereiken en dan moet je minstens op Nederland 1, 2, 3 en RTL 4 en 5 adverteren. Dat geld hebben wij niet.'

H & M heeft van de nood een deugd gemaakt. Vrijwel het gehele budget geeft het kledingbedrjf aan posters uit. 'Op televisie kunnen we ons niet onderscheiden', zegt Snijders. 'Met abri's wel.' En het moet gezegd: het Nederlandse publiek kent H & M vooral van de campagnes met bekende modellen in goedkoop ondergoed.

Succes wordt vaak gekopieerd, maar volgens Snijders heeft H & M daar weinig last van. 'Een jaar of drie geleden had C & A een campagne voor lingerie. Het had een van onze posters kunnen zijn. Die week hebben we veel vraag naar bh's gehad. Iedereen dacht dat het een campagne van ons was.'

Het sterk verstedelijkte Nederland is een abriland geworden, waar twaalfduizend abri's, drieduizend grote billboards en 3500 Mupi's (posters op abriformaat) staan, schat Brouwer van Publex. 'Dan heb ik het nog niet eens over de duizenden borden met culturele info en de duizenden glasbakken die worden volgeplakt.'

Toch staat de branche nog in de kinderschoenen. Pas in 1988 gingen gemeenten over tot uitbesteding van de bus- en tramhokjes, evenals reclame op de bussen en trams. Ze waren blij ervan af te zijn. Geld werd er niet mee verdiend en de hokjes werden om de haverklap gemold. Sinds de hokjes door bedrijven als Publex worden geëxploiteerd, schoongemaakt en indien nodig binnen vierentwintig uur vervangen, staan de adverteerders te trappelen.

Het reclamegeweld blijft al lang niet meer beperkt tot bushokjes. 'Dit is ons meest succesvolle mediumtype', zegt Jeroen Hillenaar, terwijl hij een stapel foto's met trendy horecabedrijven overlegt. Drieëneenhalf jaar geleden begon Hillenaar Outdoor Advertising in Oegstgeest met het plaatsen van reclameborden in grand cafés. 'Aanvankelijk vonden de ze het maar niks, een reclamebord in hun chique zaak. Maar toen ze de fraai vormgegeven posterkasten zagen, gingen de meesten overstag.' Ook de vergoeding, vijftienhonderd gulden per jaar, heeft zeker geholpen tot Hillenaars bestand van 250 grand cafés.

Hij biedt trouwens meer 'fijne niches', zoals hij het uitdrukt. Wie Leidse studenten, Apeldoornse discobezoekers of Limburgse snookerfanaten wil bereiken kan bij hem terecht. Zijn panelen staan in mensa's, discotheken en snookerhallen.

Hillenaar: 'Het is heel simpel. Als je, zoals de marine of L'Oréal, een jeugdig publiek wilt bereiken, kun je kiezen voor TMF of Hitkrant. Maar dan loop je het gevaar dat kijkers zappen en dat lezers de bladzijde omslaan. In een snookerzaal heb je daar geen last van. Dan maar liever de kast in, vindt de adverteerder.'

Hans Faber

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden