De schoorsteen

Volvo leende in ruil voor naams-vermelding een wagen aan columnist Martin Bril. Is dat werkelijk zo bijzonder?

Dus Martin Brils oude Volvo 'reed als een zonnetje'. Logisch: hij had hem zelf geritseld, in ruil voor 'journalistieke' wederdiensten, zo zeiden zijn 'vrienden' deze week in een biografie en op tv. Ubbinkpakken, etentjes, KLM-tickets en God weet wat meer: er was iets mee.


Wie het wist, dekte het toe als aandoenlijke schavuitenstreken. De vraag is trouwens wat het opleverde: de jaarverslagen van Volvo hebben nooit een verkoopstijging gemeld aan middelbare mannen met Ubbinkjasjes en een zonnebril (Ray Ban?) in het haar.


Maar toen het vorige week bekend werd, was het zomaar nieuws. 'Eigenlijk ben ik wel benieuwd of andere columnisten/journalisten geld voor productplacement krijgen a la #bril. Wie o wie?', twitterde Femke Halsema. 242 duizend volgers, maar namen en rugnummers bleven uit.


De verwondering wekt verbazing. Niet alleen was Brils Volvo-liefde wel érg opzichtig, erachter schuilt een bredere praktijk. De mediawereld is door en door verstrengeld met commerciële partijen en belangen. Voor zover de consument het kan beoordelen, vindt hij het best ook.


Hoe onafhankelijk zijn de media eigenlijk? Niet alles is geldelijk gewin. Journalisten van alle media helpen elkaar aan de lopende band in het zadel, door elkaar de kolommen in te loodsen met dat nieuwe boek ('Hilarisch!') of die verse documentaire ('Ontroerend!'). Vriendendiensten; niets menselijks is de journalist vreemd.


De glossy-wereld hangt aan elkaar van de soms verkapte 'advertorials' vol klantvriendelijk 'productnieuws': jurkjes, zalfjes, auto's: jullie een feestelijk rubriekje, doen wij verderop een advertentie. Lentekriebels? Schilder uw huiskamer in de nieuwe Flexakleuren van VT Wonen.


Structureler (en industriëler) zijn de banden in de televisiewereld. Niemand kijkt er meer van op dat televisie avond aan avond reclame maakt voor televisie. De presentator die niet eerst feestelijk is begroet in minstens drie andere programma's, is bij voorbaat gedoemd tot een roemloze ondergang.


Daarnaast is veel praat-tv vaak een langgerekt reclameblok voor boekenschrijvers, acteurs en filmproducenten. Wie er oog voor heeft, ziet soms hoe de lijnen lopen tussen persoonlijke danwel zakelijke verbondjes en het uitnodigingsbeleid. Nederlandse speelfilms worden op tv steevast kritiekloos wekenlang in het zonnetje gezet. Pas in onafhankelijker dagbladen lees je mogelijk wat er niet aan deugt. Musicalproducent Albert Verlinde die in RTL Boulevard stelselmatig zijn eigen sterren een opkontje geeft - pecunia non olet. Niemand die ervan opkijkt.


Die cultuur is langzaam uitgewaaierd naar de serieuzere journalistiek. In het NOS-Journaal klinken steeds vaker als journalistiek verpakte promo's voor tv-programma's. Onlangs met de serie Het koninkrijk, vorige week nog The Passion, dat toevallig vijf minuten later op dezelfde zender zou beginnen. De marketing van het kijkcijfer, alles voor de STER.


Op de publieke omroep is sluikreclame verboden, maar voor wie valt op het kostuum van Sven Kockelmann, staat op de aftiteling van Eén op Eén toch maar fijn de boodschap 'Met dank aan Oger'. Typisch Nederlands: reclame mag, maar een beetje. Niet te sluiks, maar ook niet te opzichtig.


Verbazingwekkend? Nee. De reis- en autojournalistiek zijn berucht. In 2004 al publiceerden Mirjam Prenger en Frank van Vree, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, het rapport Schuivende grenzen. Het ging grotendeels over de invloed van voorlichters en marketing op de journalistiek, maar de auteurs trokken nog een 'verontrustende' conclusie: 'Het meest opvallende patroon is dat de journalistiek zich te gemakkelijk laat 'gebruiken', door zowel de voorlichtings- en pr-industrie als door commerciële partijen.'


Dat was tien jaar geleden. Geen Femke Halsema die zich roerde. Dan liever de selectieve verontwaardiging over de Volvo van Bril. Die stond trouwens in een lange traditie. Journalist Henk van Gelder deed in De rokende schoorsteen (Nijgh & Van Ditmar, 1996) een vermakelijk boekje open over schrijvers en journalisten die reclameteksten leverden. Louis Couperus al roemde in een tijdschrift van een toenmalig warenhuis over 'de praktische kwaliteiten van het herenkostuum', net als een rijtje vooraanstaande journalisten en letterkundigen. Couperus ving er 25 gulden voor, en wijdde er ook zijn kroniek in dagblad Het Vaderland aan. De geschiedenis zit vol van zulke vruchtbare kruisbestuivingen. Van Gelders lijst is lang, van Simon Carmiggelt (Solex) en Jan Blokker (Deux Chevaux) tot Boudewijn Büch en huidig NRC-columnist Jan Kuitenbrouwer, die - aldus Van Gelder - een schnabbel voor een reclamebureau liet volgen door 'een propagandistisch getint stuk' over datzelfde bureau in HP/De Tijd.


De schoorsteen van de media-industrie rookt volop. De kunst is het roet niet te inhaleren.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden