De politicus als A-merk

Reclamemakers willen premier Kok best in de markt zetten als 'slijtvast A-merk'. Maar politieke partijen deinzen terug voor mannetjesmakerij..

KORTE flitsen van Bolkestein tijdens een spreekbeurt 's avonds in Meppel, De Hoop Scheffer in Tilburg en Borst in Apeldoorn. Brede gebaren, veel gepraat - en onder in beeld een aanduiding van plaats en tijd. En waar is Kok? Beeld van het Torentje, waar nog één lamp aan is. Den Haag, 23.15 uur. Kok praat niet. Kok werkt. Pay-off: Weet u een betere?

Copywriter Eugene Roorda, werkzaam voor onder meer Akzo, Philips en het Algemeen Dagblad, schudt het scenario voor een PvdA-reclamespotje uit zijn mouw. Kok is gemakkelijk. 'Een slijtvast A-merk, op en top betrouwbaar. Nog voordat een probleem zich heeft aangediend weten we al wat Kok gaat zeggen. Zijn kracht is zijn voorspelbaarheid. Volkswagen, wie anders? Miele, er is geen betere. In die categorie zit Kok.'

Els Borst, lijsttrekker voor D66, is minder eenvoudig. 'Het merk D66 wil zich profileren als andersdenkend en vernieuwend. Dan moet je geen dame op leeftijd als lijsttrekker nemen. Dat is een verkeerd geval van typecasting. Borst is ongetwijfeld een keurige, hoog intelligente dame, maar ze geeft geen wervend gevoel.'

Toch valt ook Borst nog wel in een reclamespotje te verkopen, denkt Roorda. 'Kiest D66 ervoor om haar alléén te positioneren, als de leading lady van de partij, dan kost dat tien zetels. Je moet haar omringen met de jonge garde, mensen als De Graaf, Sorgdrager en Wijers. In een tv-spotje zou ik haar neerzetten als het geweten van de partij, die na de beloftes van die jonge garde als een moeder-overste zegt: ''En ik let erop dat ze allemaal doen wat ze beloven.'' In de trant van: het komt van Douwe Egberts, dus het komt wel goed.'

Over reclamespotjes voor politieke partijen valt weer hardop te dagdromen. Tot dusver beperkte de politieke reclame op de landelijke zenders zich tot brave uitzendingen 'in het kader van de zendtijd voor politieke partijen'. De STER mag geen levensbeschouwelijke boodschappen vertonen en de commerciële stations hielden zich bij de vorige verkiezingen nog afzijdig. Vorige week gaven RTL 4 en 5, Veronica (samen HMG) en SBS 6 echter aan bij de komende verkiezingen wél open te staan voor politieke spots.

Dat vooruitzicht leidt tot huiver bij politieke partijen. Zij vrezen een aanslag op hun beperkte campagnebudgetten, mocht een van hen dit nieuwe wapen gaan uitproberen. D66, de partij met de kleinste campagnekas van de grote vier, stelde voor deze week af te zien van tv-spotjes. Maar het CDA liet meteen weten dat het daar nog niet aan toe is. De partij die met HMG over eigen CDA-teletekstpagina's praat, wil zich niet nu al op een anti-tv-spotjeshouding laten vastleggen.

Vooralsnog bedienen de politieke partijen zich mondjesmaat van reclamemakers. Het CDA koos het Rotterdamse pr-bureau Bikker; de VVD bedient zich sinds jaar en dag van Philip Noordervliet van Noordervliet & Winninghoff, terwijl D66 en PvdA het doen met reclamemakende partijleden. Al die adviseurs spelen een bescheiden rol. Van mannetjesmakerij is geen sprake.

Reclamemakers zouden de eigenaardige 'productcombinatie' van lijsttrekker en partij graag eens aan de man brengen. De verkiezingsprogramma's zijn steeds meer op elkaar gaan lijken, waardoor ze zich allengs minder onderscheiden van wasmiddelen, maar dat maakt de uitdaging juist groter.

'Het kenmerk van goede reclame is durf, terwijl de politiek altijd voor de gulden middenweg kiest', meent René Eller van Czar, verantwoordelijk voor onder meer de filmpjes waarin een olifant wraak neemt op een Rolo-eter en en een vallende zwaardvis het biermerk Lingen's Blond aanprijst. 'Een politicus reageert als de kleine detaillist die wil laten zien dat hij alles in huis heeft. Hij wil zijn klantjes behouden en er toch nieuwe bijkrijgen.' Roorda is het met hem eens. 'Reclame is kiezen, je product onderscheiden. Maar kiezen is een probleem voor een grote partij, want die wil niemand afschrikken en haakt dus per definitie naar de grootste gemene deler.'

Inspelen op de tijdgeest in hun reclame-boodschappen is de opdracht voor politieke partijen. George Mutsaerts, reclamestrateeg bij Publicis en bekend van 'Een beter milieu begint bij je zelf', omschrijft de burger als lid van een 'expertgeneratie die van dag tot dag een ander issue kiest om zich druk over te maken en voortdurend compromissen met zichzelf sluit. Vóór het milieu, maar toch lijdzaam in de file. Van dat zoeken worden mensen onzeker en dan willen ze toch weer ergens bijhoren.'

Vooral het CDA zou dáár zijn voordeel mee kunnen doen. 'Het CDA moet geholpen worden, want ze maken nu niet slim genoeg gebruik van de tijdgeest', meent Eller. 'Iedereen huilt om Diana en er is een minuut stilte om Meindert Tjoelker. Een raar soort onzekerheid is het. Een zoeken naar reinheid en puurheid. Als die niet al was geclaimd door een repenfabrikant, zou Waar-zijn-we-nu-helemaal-mee-bezig? een aardige pay-off voor het CDA zijn.'

Ook Roorda gelooft dat het CDA kan winnen door z'n spirituele wortels te accentueren, maar signaleert een 'geloofwaardigheidsprobleem' bij de huidige lijsttrekker. 'Dat is geen CDA'er, maar iemand die speelt dat hij CDA'er is. Bert de Vries, dat was het CDA. Of Jan de Koning met zijn: ''Wij breien door aan dezelfde sok.'' Een CDA'er moet iets stichtelijks hebben. De Hoop Scheffer is te glad, te gepolijst. Die zou je naar die religieuze roots van de partij moeten terugbrengen.'

Volgens Mutsaers heeft D66 het amper makkelijker. De partij die nota bene politieke reclame uitvond met een 'James-Dean-achtige' Hans van Mierlo, is 'vermalen in Paars. Het onderscheidende is eraf geraakt en dat is dodelijk voor een merk.'

Ewoud Cassee, campagneleider van D66, wil het liefst helemaal geen tv-spotjes. Niet omdat hij politieke reclame verderfelijk vindt ('die Amerikaanse spotjes zijn te gek voor woorden, onze politieke cultuur is redelijk beleefd'), maar hij vreest bederf van het politieke spel.

Dat houdt verband met de kosten: alleen al het produceren van een spotje kost drie tot vijf ton. Daar komen de kosten van reclamebureau en het uitzenden bij. Cassee: 'Tv-spotjes leiden tot een rat race tussen partijen. Voor een beetje serieuze campagne heb je al snel twee miljoen nodig, twee keer zoveel als ons campagnebudget. Dus zul je aan fondswerving moeten doen. Dan dreig je in de situatie te verzeilen van president Clinton, die 110 miljoen dollar bijeengaart en vervolgens vier jaar lang moet uitleggen hoe hij aan dat geld is gekomen.'

CDA-campagneleider Hans Schripsema ziet het minder somber in. 'Natuurlijk kan het niet zo zijn dat je straks een spotje van het CDA ziet dat door Philips wordt betaald. Maar ook zonder sponsorgelden kun je over tv-spotjes nadenken. Ik heb er ook wel financiële twijfels bij, maar het voorstel van D66 gaat mij veel te ver. Maar ja, hun budget is natuurlijk een stuk minder dan dat van ons.'

Voorlopig houdt ook het CDA het bij beproefde technieken om de aandacht te trekken. Na de posteractie met de joggende lijsttrekker profileert morgen 'de mens achter de politicus' zich opnieuw: De Hoop Scheffer doet mee aan de Nijmeegse Zevenheuvelenloop.

Henk Blanken

Fokke Obbema

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden