De omhoog geschreven topman

In de beeldvorming rond toplieden uit het bedrijfsleven mocht de journalistiek af en toe wat kritiek spuien, maar voor het overige zong ze wat anderen voorzongen....

Door Theo van Stegeren

Chief executive officer: wat tot voor kort een eretitel was, is nu al bijna een scheldwoord. 'He called me CEO first!', schreeuwt een jongetje in een recente Amerikaanse spotprent, terwijl zijn moeder hem en zijn vriendje uit elkaar trekt. De verhalen over bonussen en optieregelingen, voorkennis, geheime side letters en misleide accountants hebben aan weerszijden van de oceaan hun werk gedaan.

Terwijl Cees van der Hoeven - de afgelopen vijf jaar steeds tot manager van het jaar gekozen - een outcast in eigen land is geworden, beleeft het officiële denken over effectief leiderschap een draai van 180 graden. Richtinggevend daarbij is het boek Good to Great van de Amerikaan Jim Collins, dat met harde cijfers laat zien dat zogeheten celebrity-CEO's het in effectiviteit afleggen tegen bescheidener collega's.

Leiders die van goede bedrijven voortreffelijke bedrijven weten te maken, schrijft Collins, leiden de aandacht juist van de eigen persoon weg, mijden de schijnwerpers en concentreren zich op hun taken. Met instemming citeert hij een van die succesvolle CEO's, die zichzelf eerder een plowhorse dan een showhorse noemt.

Verklaarden onze voorouders dit type omwenteling uit de macht van de goden of de sterren, tegenwoordig ligt het al snel aan de almacht van 'de media'. Zo stelde Het Financieele Dagblad vorige week dat 'de media' zozeer aan 'mannetjesmakerij' hebben gedaan, dat het Nederlandse volk wel achter Nina Brink, Cor Boonstra en Cees van der Hoeven aan móest marcheren, en ze vervolgens ook weer móest laten vallen.

Het FD gebruikt hier de zogeheten 'injectienaald-theorie', die al tientallen jaren geleden door de wetenschap onbruikbaar is verklaard. Die theorie stelt de media voor als injectienaalden die de massa in een staat van verdoving brengen, zodat ze bereid is alles tot zich te nemen en te doen, wat de media zeggen. Zo heeft het nooit gewerkt, en ook in het geval van de celebrity-CEO's lag de macht bij andere krachten en partijen.

Laten we overigens om te beginnen vaststellen dat Cor Boonstra ten onrechte in dit debat wordt betrokken. Hoe de rechter binnenkort ook over zijn handel in aandelen Endemol moge oordelen, anders dan bij Brink en Van der Hoeven staan zijn kwaliteiten als topman van een bedrijf niet ter discussie. De vraag hoe de media ons een misplaatst geloof in zijn managerskwaliteiten konden aanpraten, is dan ook niet aan de orde.

Ook als we zijn vermeende handel-met-voorkennis er wél bij zouden betrekken, valt de media trouwens niets te verwijten. Journalisten zijn net gewone stervelingen: ze hebben moeite met in de toekomst kijken. Topmensen met karakterzwaktes vallen misschien nog wel aan te wijzen, maar wie van hen over de schreef zal gaan, kan niemand voorspellen.

Blijft de vraag of nu juist de media charismatische media performers als Nina Brink en Cees van der Hoeven maakten en braken. Een feit is dat journalisten een overmaat aan ophemelende interviews en televisieportretten hebben gefabriceerd. Vooral als Van der Hoeven in beeld kwam, schoten superlatieven tekort.

Je zou kunnen zeggen dat de auteurs van dit soort kritiekloze publiciteit de overmoed van de geportretteerden hebben bevorderd, en in die zin ook aan hun mogelijke ondergang hebben bijgedragen (wat hun weer niet ongelegen zal zijn gekomen, want wie een persoon eerst omhoogschrijft en vervolgens neersabelt, heeft, zoals de hoofdredacteur van een Nederlandse krant het eens cynisch uitdrukte, 'tweemaal nieuws').

De meeste journalisten zijn ook blind geweest voor leiders die hun bedrijven in stilte naar grote hoogten leidden. Het sterkste voorbeeld is Jaap Vink, de president-directeur van CSM, die een onafgebroken reeks van twintig jaren winstgroei op zijn naam heeft staan (al zou hij vermoedelijk alleen al tegen die persoonsverheerlijkende uitdrukking protest aantekenen).

Toen ik bij de Volkskrant-documentatieafdeling knipsels over hem bestelde, luidde de gemailde reactie: 'Helaas is er heel weinig te vinden over Jaap Vink.' Dat droge zinnetje typeert de scheefgroei: artikelen over Brink en Van der Hoeven kunnen bij tientallen worden aangeleverd, maar de publiciteit rond de bescheiden Vink beperkt zich tot een vraaggesprekje met Het Financieele Dagblad, dat overigens vooral zijn passie voor vogels betreft ('Als je de krombekstrandloper wil zien, dan weet je dat je vooral de laatste week van augustus moet opletten.').

I

ronisch genoeg beantwoordt Vink precies aan het door Jim Collins geschetste beeld van effectieve leiders. Zo heeft de pers de kans gemist het publiek te laten zien dat ook bij minder opzichtige bedrijven shareholder value te halen viel.

Dit alles wil nog niet zeggen dat de media de opkomst en de val van de celebrity-CEO's hebben georkestreerd. In de eerste plaats was de pers niet uitsluitend met persoonsverheerlijking bezig. Over Nina Brink en haar ambities met World Online, bijvoorbeeld, is al in een vroeg stadium kritisch bericht. Exemplarisch was een in 1998 door Elsevier gepubliceerd portret van Brink, waarin haar geloofwaardigheid als ondernemer overtuigend werd gedemonteerd.

Ook sommige analisten gaven al vroeg blijk van twijfels. Kortom, wie zich destijds serieus informeerde, had kunnen weten dat het onverstandig was Nina Brink op haar blauw-grijze ogen te geloven.

Van der Hoeven en Ahold hebben tot vlak voor de totale ineenstorting enig krediet bij journalisten behouden, maar dat valt de pers niet te verwijten. Journalisten zijn afhankelijk van de informatie die bestuurders, banken en accountants hun verschaffen. Waar die informatie bewust vertekend of onvolledig wordt aangeboden - en dat was bij Ahold het geval - zijn het de betrokkenen zelf die almachtig zijn en misleidende beelden creëren.

Overigens had de journalist die had durven beweren dat Van der Hoeven zijn concern naar de afgrond leidde en het aandeel Ahold in de waagschaal stelde, op enorme tegenkrachten, wellicht zelfs op juridische sancties kunnen rekenen. Met een beroep op welke bronnen had hij of zij de aantijgingen geloofwaardig kunnen maken?

Over macht gesproken: wie herinnert zich niet hoe de moedige analist die het aandeel UPC in zijn column op de website IEX durfde aan te pakken, met miljoenenclaims tot zwijgen werd gebracht? (de waarde van het aandeel UPC is sindsdien gedecimeerd).

Ook toen de koers van het aandeel Ahold langzaam wegzakte, bleef Nederland nog achter zijn grootgrutter staan. De analisten hielden vol dat de druk op het aandeel door de onzekerheid van beleggers kwam en niet door de feiten werd geschraagd. De jonge high potentials van Nederland, verzekerde KPMG, wilden nog steeds het allerliefst een baan bij Ahold. En Van der Hoeven werd weer eens tot manager van het jaar gekozen. Het vertrouwen in Ahold had, kortom, de kracht van een religie.

In die religie waren de CEO's de goden, hun analisten en accountants de hogepriesters, en de aandeelhouders de gelovigen. De journalisten mochten af en toe wat ketterse ideeën spuien, maar waren voor het overige koorknapen die zongen wat anderen hen lieten zingen.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden