De natuurvoedingswinkel voorbij

Met een marktaandeel van onder de 3 procent is EkoPlaza een kleine speler onder de supermarktketens. Maar de groei is explosief. Geen wonder, want biologisch eten is cool.

Profiel


Bedrijf EkoPlaza


Waar Veghel


Sinds 2010


Aantal werknemers ruim 800


Jaaromzet 92 miljoen euro


Eigenlijk is het sneu voor de geitenwollensok - op zichzelf een prima product - maar als zelfs de directeur van de grootste biologische supermarkt van Nederland vies kijkt zodra hij je naam hoort, dan is het toch echt voorbij.


Waarmee we biologisch eten dan wel moeten associëren, dat mogen we van Erik Does (44), algemeen directeur van EkoPlaza, helemaal zelf weten. Noem het 'cool', noem het 'hip', noem het 'sexy'. Een ding is in ieder geval zeker: het imago van biologisch eten is beter dan tijdens de donkere, wollige dagen van de natuurvoedingswinkel.


'De klanten zijn anders dan vroeger', zegt Does. Hij kan het weten, want zijn biologische carrière begon al op 21-jarige leeftijd in de natuurvoedingswinkel van zijn vader.


'Onze klanten zijn slanker dan de gemiddelde Nederlander. Neem maar eens de proef op de som. Als je vandaag hier in Utrecht op straat gaat zitten en je kijkt naar onze voordeur en die van de Aldi hiernaast, dan zie je gewoon het verschil aan binnenkomend gewicht. Probeer het maar'


Onderzoekers van de Universiteit Tilburg gaven de directeur onlangs gelijk. Zo heeft de EkoPlaza-klant (71 procent vrouw en 75 procent hoogopgeleid) een gemiddelde body mass index van 23,3; 10 procent lager dan de BMI van de gemiddelde Nederlander. EkoPlaza-klanten hebben minder vaak last van overgewicht en obesitas (25,8 procent tegenover 48,7 procent voor de gemiddelde Nederlander), maar - eerlijk is eerlijk - ook vaker last van ondergewicht (4,2 procent tegen 2,4 procent).


In Nederland is 3 procent van de bevolking vegetarisch; bij EkoPlaza is dat 30 procent. EkoPlaza-klanten maken vier keer zo vaak gebruik van alternatieve geneeswijzen en - nog eentje dan - 6,1 procent van de klanten rookt, tegenover 20,1 procent van gemiddeld Nederland,


Erik Does zit in een groot en glimmend filiaal in Utrecht. Het is een winkel die qua uiterlijk veel meer lijkt op een filiaal van Albert Heijn of Jumbo, dan op de biologisch-dynamische winkel waar vroeger dat droge en steenharde desembrood te koop was. 'We zijn echt een supermarkt.'


'Onze winkels zijn een georganiseerde chaos', zegt Does. In de natuurwinkel van zijn vader vond hij de sfeer te behoudend. Alles stond keurig netjes op een rijtje. Het was een prachtige winkel, maar het was een beetje rigide, zelfs belerend. 'Als je geen bio eet, zo voelde het, dan komt het niet goed met je', zegt Does. Er was een beige tegelvloertje. Een oubollige sfeer. 'Wij pakken dat anders aan.'


En met succes. Uit een eerder deze maand gepubliceerd onderzoek in opdracht van het ministerie van Economische Zaken blijkt dat Nederlandse consumenten in 2012 voor het eerst meer dan een miljard euro uitgaven aan biologische producten. Ongeveer 10 procent daarvan werd in EkoPlaza verhandeld. Met minder dan 3 procent blijft het marktaandeel van de hele branche klein, maar de groei van 'duurzaam voedsel' is wel exponentieel: 25 procent in 2012.


Die groei geldt ook voor EkoPlaza. Toen Does in 2010 de naam EkoPlaza overnam, had zijn keten twee filialen. Nu zijn dat er 64, and counting. Die cijfers maken het bedrijf de snelst groeiende supermarkt van Nederland. Ook qua omzet gaat het goed: in 2012 groeide die met 8 procent naar 92 miljoen euro. Dit jaar verwacht Does een omzet van meer dan 100 miljoen euro.


'We worden in ons succes onwijs geholpen door vrouwen als Doutzen Kroes; leuke, attractieve mensen die zeggen dat dit dé manier is om voor je lichaam te zorgen. Zij zeggen in feite: biologisch eten is niet meer alleen voor strenge wereldverbeteraars. Dat is het verschil. Er is een groep bijgekomen die het niet voor de maatschappij doet, maar vooral voor zichzelf.'


Toch is niet iedereen enthousiast over EkoPlaza, vooral niet over de prijs. Een mango van 3 euro, bijvoorbeeld. Does: 'Klopt, wij zijn duurder. Maar je moet je soms echt afvragen hoe al die andere prijzen tot stand komen. Er wordt op dit moment meer olijfolie verkocht dan dat er geproduceerd wordt. Ja jongens, dan is er gewoon fraude in het spel. Punt.'


Er is volgens Does zelfs een verschil tussen zijn bio en dat in andere supermarkten. 'De uitgangspunten zijn anders. Bij een concurrerende supermarkt verkopen ze biologische melk, maar die koeien staan in het net iets goedkopere Denemarken. Ja sorry, maar daar doe ik niet aan mee. Op geen enkele manier. Bij mij is het aantal voedselkilometers echt belangrijker dan 0,01 procent van de prijs.'


'Bovendien', vervolgt Does, 'als het allemaal puur aan de prijs zou liggen: hoe kunnen benzinepompen dan de grootste broodjesverkoper van Nederland zijn? Ik weet niet wat u van hun prijs/kwaliteitverhouding vindt, maar volgens mij gaat het daar niet om geld. Het gaat om gemak.'


Does kijkt triomfantelijk tijdens zijn uitleg. 'Weet u, daarom ben ik ook zo blij met het enthousiasme van topsporters. Juist die ene groep waarvan bekend is dat ze altijd naar het ultieme op zoek is - ook bij voedsel - zweert bij onze winkels. Dat is toch geen toeval?' De bekendste sportieve EkoPlaza-adepten zijn olympisch snowboard-kampioene Nicolien Sauerbrij en WK-roeier Mitchel Steenman. 'Ik heb maar 6 procent vet, zei Steenman, maar toch ben ik nooit meer ziek.'


Want dat is volgens Does toch het belangrijkste van zijn winkel: 'Er is een latente behoefte aan wat wij bieden. Niemand van ons wil zo worden.' Hij doet met twee handen een dikke man na. 'Er gaan miljarden euro's om in reclame van merken die knokken om jouw maagaandeel. Ze willen er alleen maar meer in proppen. Maar wat er in komt is alleen maar vulling. Dat is wat een groot deel van onze klanten niet meer wil. Ze willen geen vulling, maar voeding. Dus zodra je dan een winkel neerzet die dat soort voeding op een toegankelijke en prettige manier aanbiedt, kun je verwachten dat het goed loopt.'


Does glimlacht. Hij is trots op zijn merk. 'Wij maken biologisch eten bereikbaar', vat hij de formule samen. Zijn winkels hebben geen beige tegelvloertje zoals de natuurvoedingswinkel van vroeger. Geen muffige en belerende uitstraling. Als hij langs een van de schappen loopt, krabt hij even aan zijn enkel. En het is echt waar: er kwam geen geit aan te pas. Does draagt gewone zwarte sokken van katoen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden