De mislukte lancering van Fox

De nieuwe Nederlandse zender FOX trekt gemiddeld 70 duizend kijkers. Dat is zelfs minder dan voorganger TV 10 trok. De programmering wordt nog maar eens omgegooid: meer speelfilms en meer spraakmakende televisie....

URSUL DE GEER en strafadvocaat Piet Doedens scharrelen wat rond in een woonkeuken van karton. Zij zoeken naar onderwerpen voor een goed gesprek. De Geer: 'Ik verlangde in mijn jeugd altijd naar een soort vervangend gezin. Ik ging dagelijks bij een familie op bezoek met twee zonen en een dochter want ik volleybalde met-'

'Volleyballen?' roept Doedens. 'Ik zal u tussendoor iets aardigs vertellen. Ik lees veel kranten, maar ik gooi altijd de sportpagina's weg! Ik vind sporten een onnatuurlijk iets.'

Ziedaar een typerend moment uit het wekelijkse praatprogramma De kip is klaar van de nieuwe Nederlandse zender FOX. De bedoeling is dat twee bekende Nederlanders een openhartig gesprek voeren, niet gehinderd door een gespreksleider. De ene gast rommelt wat in de ijskast terwijl de ander met volle mond het thema homoseksualiteit aansnijdt. Dat levert voorlopig tv op waar geen touw aan vast te knopen is.

Een omschrijving die op lijkt te gaan voor de hele programmering van FOX. Het station combineert films en Amerikaanse series als Charmed, Sex and the city en King of the hill, bedoeld voor twintigers en dertigers, met een flinke dosis Nederlandstalige oubolligheid. In Fox op poten vraagt Léonie Sazias zich af 'waarom herkauwers herkauwen', terwijl in De grappigste stad van Nederland toevallige passanten moppen vertellen als: 'Lopen er twee slakken door de Kalverstraat. Zegt de ene slak tegen de andere: zit mijn huisje wel recht?'

Tenslotte balt de hele formule van FOX zich samen in de dagelijkse talkshow Onder ons. Vier gasten sluiten zich een middag op in een studio om elkaar om beurten te interviewen. Dat levert voldoende materiaal op voor vier avonden televisie waarin bijvoorbeeld filmpresentator René Mioch vraagt aan muzikant Jan Rot: 'Je bent homoseksueel. Dat is wel pittig natuurlijk'

Voorlopig resultaat: een gemiddeld marktaandeel van 1 procent, oftewel 70 duizend kijkers. Dat is nog minder dan voorganger TV 10 trok en eentiende van bijvoorbeeld het Veronica-aandeel. Reden voor FOX om na een maand de programmering aan te passen. De zender zet vanaf vandaag meer speelfilms in om het gemiddeld kijkcijfer op te krikken en past enkele Nederlandstalige programma's aan.

'Het moet allemaal spraakmakender en confronterender', vindt FOX-directeur Hans Bloem. 'We hebben een naamsbekendheid van 84 procent. De helft van alle Nederlanders heeft FOX wel eens bekeken. Maar we missen programma's waarvoor mensen speciaal willen inschakelen.'

Volgens Bloem zijn tv-kijkers maar moeilijk te interesseren voor de nieuwe zender. 'Dankzij speelfilms kan ik in ieder geval meer kijkers lokken en in aanraking brengen met een serie als Charmed. Die is van hoge kwaliteit, maar niet veel mensen weten dat.' Zwaartepunt van de programmering blijft volgens Bloem de Nederlandse programma's De Kip is klaar en Onder ons. 'Die ademen de juiste sfeer. Het kan alleen wat enerverender.'

FOX leek op de perspresentatie in december nog een grootmacht. In een demo-tape presenteert het station zich als onderdeel van het wereldwijde Newscorp van mediamagnaat Rupert Murdoch dat - voortbouwend op een 75-jarige traditie bij 20th Century Fox en gesteund door het succesvolle Amerikaanse FOX Network - mikt op een marktaandeel van 4 à 6 procent binnen een jaar. Die presentatie doet achteraf denken aan een scène uit The Wizard of Oz, waarin Judy Garland in de zaal van de grote tovenaar een gordijn wegtrekt waarachter een klein mannetje aan allerlei knoppen blijkt te draaien.

Voorlopig blijft FOX Nederland een marginale zender, met een piepklein budget. Het station zendt veel Amerikaanse series uit en herhaalt uit armoede zijn Nederlandse programma's op prime time. Kost een buitenlandse serie hooguit twintigduizend gulden per aflevering, een Nederlandstalig produkt begint bij duizend gulden per minuut.

Deskundigen schatten de financiële slagkracht van FOX op vijftig miljoen gulden per jaar. Ter vergelijking: SBS 6 begon drie jaar geleden met 80 miljoen gulden. SBS-baas Fons van Westerloo nam FOX lange tijd serieus, maar is daar inmiddels van teruggekomen. 'Het heeft op geen enkele manier te maken met de agressieve lancering van een nieuw station. Een promotiecampagne van vier à vijf miljoen gulden is het minimum, maar ik heb daar niks van gezien.' Van Westerloo lanceert zelf in maart de nieuwe zender Net 5 en beschikt over aanzienlijk meer middelen.

Dat is niet erg, ware het niet dat FOX geldgebrek paart aan een gebrek aan samenhang. Zei FOX in augustus een familiezender te willen worden die aansluit bij de dagprogrammering van FOX Kids, op de presentatie in december kwam het woord familie niet meer voor. Volgens een betrokkene duwde de Amerikaanse moedermaatschappij halverwege de voorbereidingen de doelgroep richting twintigers en dertigers die voor adverteerders interessanter zijn. In die categorie probeert dit jaar het Amerikaanse Fox zelfs marktleider te worden.

Het resultaat is een mengsel van brave familieprogramma's en series waarin jonge New Yorkers tobben over hun seksleven. Dat leidt niet alleen tot een laag marktaandeel, maar ook tot een onduidelijk kijkerssprofiel. 'Ik sla FOX over', zegt een media-adviseur van Media Exposure die reclamezendtijd inkoopt voor bedrijven. 'De zender heeft geen eigen gezicht en dus ook geen niche die voor klanten interessant kan zijn.' Een telefonische ronde langs media-inkopers levert min of meer hetzelfde beeld op.

Bloem gaat het FOX-profiel daarom aanscherpen. Volgens hem ligt de nadruk nog wat teveel op familieprogramma's en hij gaat op zoek naar meer Nederlandstalig materiaal met 'de juiste mentaliteit'. Een dergelijke bijsturing vindt hij normaal. 'Natuurlijk, ik had van de start wel wat meer verwacht. Maar ik ben reëel. Hier moet ik het kennelijk mee doen. Het marktaandeel is niet verbazingwekkend en zal niet plots meer omhoog gaan. Zo werkt dat niet. Vanaf dit niveau gaan we het marktaandeel langzaam omhoog brengen.'

Noël van Bemmel

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden