NIEUWSGIEP FRANZEN

De man die altijd bezig was met een merk

Reclameman van de Eeuw Giep Franzen is op 88-jarige leeftijd overleden. Humor in reclameboodschappen is sympathiek maar niet zaligmakend, vond hij.

Giep FranzenBeeld Nationaal Archief

‘Reclame is voornamelijk ijdeltuiterij’. Giep Franzen was soms ongekend kritisch op zijn vakgenoten. De helft van alle reclamebestedingen is weggegooid geld, zo riep hij in een artikel in De Groene in de jaren negentig. Het werd hem niet in dank afgenomen. Rob Benjamens, toenmalig voorzitter van de Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus (VEA) beschuldigde hem ervan zijn eigen nest te bevuilen. ‘Hij heeft de branche grote schade berokkend’. 

Franzen was niet zomaar iemand. Hij was de man achter klassieke slogans zoals ‘Heerlijk Helder Heineken’, ‘Albert Heijn let op de kleintjes’ en ‘Je bent thuis waar je Douwe Egberts drinkt’. Hij werd in 1999 gekozen tot reclameman van de eeuw. Het in 1962 mede door hem opgerichte bureau FHV werd het vaderlandse reclamebureau van de eeuw. 

Hij had als geen ander oog voor de effectiviteit van reclame. ‘Hij heeft reclame uit de hoek van soms wat wilde losgeslagen creatievelingen gehaald en er een degelijk vak van gemaakt’, zegt zijn vriend Carel Canta. Franzen vond dat reclamemakers te veel op buikgevoel en intuïtie werkten, te weinig rationeel. Ze zouden te veel bezig zijn met het winnen van prijzen in plaats van de positie van een merk te versterken. ‘Hun bevrediging zit in het eindproduct zelf, en het interesseert ze geen bal of mensen het betreffende artikel vervolgens ook gaan kopen.’

De allereerste campagne van Giep Fanzen voor regenjassenfabrikant Hollandia Kattenburg die toen het merk Big Ben had.Beeld Hollandia Kattenburg

In 1990 zei hij in zijn inaugurele rede als hoogleraar commerciële communicatie aan de UvA dat ‘aan reclame  alleen al in Nederland zo’n twaalf miljard gulden per jaar wordt besteed. Ik vind dat we er als reclamemensen naar moeten streven het reclamevak op een hoger en vooral rationeler plan te brengen, door het juist uit de wereld van het gevoel en de intuïties te halen. Door het te ontdoen van zijn mystiek.’ Dat 80 procent van de nieuw gelanceerde merken in de levensmiddelenbranche floppen, komt, zo zei hij, doordat reclamemakers hun werk niet goed doen. Ze weten en onderzoeken te weinig.

Jonge muzikanten

Giep Franzen overleed 23 oktober aan de gevolgen van hartfalen. Hij werd zaterdag begraven in Laren, het dorp waar hij werd geboren en zijn hele leven bleef wonen. Hij kende een moeilijke periode nadat zijn echtgenote Rineke Bik in januari vorig jaar overleed. ‘Maar de laatste maanden was de bekende twinkeling in zijn ogen weer terug. Nadat hij hoogleraar werd, opende hij zijn eigen kantoor in Naarden Vesting, dat hij tot zijn 80ste aanhield. Vanuit huis was Giep tot het laatst nog betrokken bij zijn vakgebied. Hij had ook een eigen steunfonds voor jonge muzikanten. Een van hen bracht digitaal een hommage aan hem op de uitvaart’, zegt Carel Cate.

Giep Franzen was een van de drie kinderen van de directeur van het slachthuis in Laren. Na de hbs ging hij werken bij regenjassenfabrikant Hollandia Kattenburg en bekwaamde zich verder door avondstudies in het vak. Toen voor het merk Big Ben een nieuwe campagne moest worden bedacht, kwam hij met de slogan: ‘t is altijd Big Ben Weer! 

In 1962 richtte hij samen met Nico Hey en Martin Veltman het reclamebureau FHV op. Juist rond die tijd maakte reclame de overstap van print naar bewegend beeld. Voordat er in Nederland televisiereclame kwam, was Franzen al naar de VS geweest om het kunstje te leren. Bijna alle grote bedrijven maakten gebruik van de diensten van FHV: naast Albert Heijn, Douwe Egberts en Heineken ook Amstel, de grote banken en de posterijen.

Sterk merk

Carel: ‘Hij was eigenlijk een bescheiden man, maar wel iemand die de strategie uitzette.’ Nadat hij hoogleraar was geworden schreef hij verschillende invloedrijke boeken over het vak, zoals het standaardwerk De mentale wereld van merken, dat hij samen met zijn wetenschappelijk assistent Margot Bouwman publiceerde. ‘Wanneer Philips elektrische tandenborstels op de markt brengt en daar haar naam op zet, spreken we nog niet van een sterk merkartikel. Pas wanneer we bij elektrische tandenborstels in de eerste plaats aan het merk Philips denken, is dat misschien het geval. Daarom zijn Duracell, Coca-Cola en Douwe Egberts zulke ‘krachtmerken’: bij koffie denk je aan Douwe Egberts, bij cola aan Coca-Cola. Bij die merken heb je het besef van de ‘enige echte’, zo stelde hij.

Franzen kritiseerde reclamemakers die dachten dat ze met een campagne van drie tot zes maanden al een merk konden vestigen. ‘Een campagne rond een nieuw product moet zeker drie jaar lopen om een vaste plek in het schap te veroveren.’ Humor in reclameboodschappen is sympathiek maar niet zaligmakend, vond hij. Een reclameboodschap die met de Loden Leeuw werd beloond kon net zo effectief zijn als die met de Gouden Loekie. De irritatiefactor van veel reclames van Procter & Gamble (wasmiddel, maandverband en luiers) deed niets aan het succes af.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden