De man als mikpunt van mallotige marketing

Het nieuwe programma van Beau van Erven Dorens past precies bij de mallotige mannenreclames.

null Beeld
Beeld

Vrouwenstem: 'Echte mannen hebben een stoere baan. Echte mannen hebben vrienden. Echte mannen hebben altijd honger. En echte mannen houden van een uitdaging.' Dit maakte de aankondiging van het nieuwe afvalprogramma Real men ons de afgelopen dagen wijs over, ja, wie eigenlijk?

De man is al enige tijd mikpunt van mallotige marketing. Reclames suggereren dat hij een afbrokkelend hoopje oermens is dat iets terug te veroveren heeft. Dr. Oetkers pizzaburger ('fingerfood voor vuisten') is niet voor hém gemaakt. Nee, de man is gemaakt voor de pizzaburger, voor een barbecuesauzenlijn 'for real men only' en 'smeerkaas voor kerels'. In deze krant stond maandag een advertentie voor een snurkbeugel. De begeleidende tekst moest de seriesnurker tot een aankoop verleiden: echte mannen snurken niet.

Iglo bestijgt de overtreffende trap met de website Realmenkitchen.nl, een vanzelfsprekend fictieve keuken 'waar echte mannen, echte mannen-dingen doen'. De diepvriesgigant heeft het niet over chef-koks, 'maar over zij die in een handomdraai een feestmaal neerzetten terwijl er geen seconde voetbal wordt gemist. Geen tarte tatin met een vleugje citroen, maar gewoon één man, één pan, één missie.'

Echt iets voor de provinciale vrienden van de gehaktstaaf, shoarmapizza en kapsalon met wie presentator Beau van Erven Dorens ons dinsdagavond kennis liet maken op RTL 4.

Ontmoet sloper Remy, vrachtwagenchauffeur Maikel, stukadoor Calle, fietsenmaker Dennis en glazenwasser Tim. Hun gemene deler is dat ze iets te veel vet om het bonkige lijf hebben. In het programma gaan ze 'de uitdaging van hun leven' aan: afscheid nemen van hun bierbuik en de finish van een triatlon halen.

In een volgestouwd boodschappenwagentje zagen we ze eerst bulderlachend - kameraadschap! - naar een terras vertrekken voor een glas pils en een bord mixed grill. Daarna moesten ze aan de slag met een personal trainer en werden ze bloot en halfbloot op de kiek gezet door een lekker wijf in panterblouse.

Waaraan hadden deze gezelligerds het predicaat 'echte man' te danken? Calle: 'Ik ben een echte man omdat ik gewoon een baard heb.' Dennis: 'Ik ben een echte man omdat ik het altijd over porno heb.' Maikel: 'Ik barbecue het liefst iedere dag. Dat is vaste prik, dat vind ik gewoon heerlijk.'

Maandag zat het hele boeltje bij RTL Late Night. Daar showden ze de 'real man for life'-tatoeage die ze collectief hadden laten zetten. Wat Van Erven Dorens er zo mooi aan vond: 'Ze zetten niet zomaar een tattoo. Het zijn echte makkers geworden.'

Anders dan het ironische Maxim Hartman-programma Nog meer voor mannen op RTL 7 lijkt Real men de echte man met een zekere ernst te benaderen. Real men blaast de clichématige mannen-onder-elkaar-bink die we kennen uit bierreclames op tot realiteit, of in elk geval tot reality tv.

Zoals een man in mijn leven het verwoordde: 'Als er al mannen bestaan die geloven dat ze hun mannelijkheid aan de maatschappij verloren zijn, dan zouden ze zich eens stevig achter de oren moeten krabben in plaats van agressief te gaan barbecuen.'

Sommige mannen weten wel waarom.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden