DE LUIKEN ZIJN OPEN BIJ GAZELLE

HET OERHOLLANDSE FAMILIEBEDRIJF GAZELLE IS HET SAAIE IMAGO VOORBIJ. OP DE KOMENDE FIETSRAI PRESENTEERT HET MERK WEER EEN VOORUITSTREVEND MODEL....

Spatlappen!'

Jo van Benthem, 'product market manager' van Gazelle beent weg en komt terug met een fiets met nieuwe spatlappen. 'U denkt misschien: spatlappen, dat is een klein punt, maar we hebben tonnen geïnvesteerd om dit resultaat te bereiken. Als je nu een fiets ziet met oude spatlappen, dan denk je: dat is ouderwets.'

'Een grappig verschijnsel', beaamt Erik van der Hout, Hoofd Productontwikkeling. 'Als je mensen bij de fietsenmaker vraagt: ”Wat is er nou veranderd?”, dan kunnen ze het niet aanwijzen. En toch ziet zo'n nieuwe Gazellefiets er een stuk moderner uit dan de oude versie.'

Van Benthem: 'Ja, met al die belangrijke details houden wij ons bezig. Die hebben met styling te maken, maar ook met functionaliteit. De seatswitch bijvoorbeeld, de zadelhoekversteller, dat is dit jaar het belangrijkste nieuwe onderdeel. Heel handig: je hebt nu geen gereedschap meer nodig om de stand van je zadel te veranderen.

'We hebben ook de gesloten kettingkast weer teruggebracht op bijna alle fietsen. Een manier om traditionelere fietsen moderner te maken. We hebben goed gekeken naar de autoindustrie. Daar is de trend: afdekken. Dat is met een fiets lastig. Maar een kettingkast kunnen we wel maken. Als je vraagt: is dat nuttig, dan zeg ik: nou, nee. Maar je krijgt wel een hele andere look van de fiets. Bijna alle stadsfietsen die we dit jaar maken, minimaal 200 duizend, krijgen een volledig gesloten kettingkast. In de optiek van Gazelle is dat een redelijk revolutionaire stap. Maar we durven het omdat we erin geloven.'

Eigenlijk is alles in innovatief opzicht al eens aan de beurt geweest in de afgelopen jaren: handvatten, koplampen, stuurpennen, het achterlicht, de spatlapjes, de zadels, de kettingkast, noem maar op. Waarmee Gazelle echt scoorde was het verstelbare stuur. Dat had geen enkele concurrent bedacht, al bestrijdt Batavus nu via de rechter het patent van Gazelle en ontwerper Van der Veer.

Over al die ontwikkelingen bij Gazelle kan Jo van Benthem nog wel even doorgaan. En dat doet hij ook. Zo heeft de vormgeving van frames sinds het gebruik van aluminium 'een gigantische vlucht genomen'. En 'de lage instap' is een hele grote trend. 'Het moet almaar lager en lager. Ook jonge vrouwen willen nu een lage instap. Dat is een uitdaging, want je moet oppassen dat de fiets er dan niet te ouderwets gaat uitzien. Dit soort problemen creatief oplossen, dat zijn de leuke dingen van het vak.'

Erik van der Hout: 'Het is de kunst om de sprankeling van het eerste moment, van de essentie van het idee, vast te houden bij de uitwerking. Dat is heel moeilijk, want je loopt tegen allerlei problemen op bij de productie. Maar als het lukt is het prachtig.'

'Oh ja, de standaard', zegt Van Benthem. 'Bijna vergeten. We hebben nu eindelijk een betere standaard. Dat was een oude wens. Bij dealers kwamen klachten binnen. Fietsen met ongelijk geladen fiets tassen wilden nog weleens omvallen. Postbodes hebben daar bijvoorbeeld last van. Nou, het lijkt simpel, zo'n standaard verbeteren, maar het is zó moeilijk. Dat driedimensionale gedoeà De standaard moet goed uitstaan, maar hij mag niet tegen de crank aanlopen en ook niet in de spaken. Dat is bijna een contradictie. Maar uiteindelijk is het gelukt, met een maand vertraging, net op tijd.'

Erik van der Hout en Jo van Benthem hebben, zogezegd, Gazel le bloed in de aderen. Daarvoor hoef je helemaal niet lang bij de Ko nink lijke in het Gelderse Dieren te werken. Zo is Erik van der Hout pas sinds kort bij Gazelle, maar dat maakt niets uit. Nu al heeft hij de passie voor het maken van fietsen, Gazellefietsen, te pakken. Jo van Benthem werkt daarentegen al vijftien jaar in Dieren en nog altijd borrelen ieder najaar weer 'heel veel wilde ideeën' op. 'Dat is mijn taak', zegt hij. 'Een hele hoop ideeën verzinnen. Daarom kijk ik goed om me heen. Ik ga naar beurzen, ik kijk naar de autosector, ik kijk wat de concurrenten doen en ik luister goed naar de dealers en de vertegenwoordigers. Wat ik hoor katalyseer ik en dat geef ik door aan onze assortimentsgroep.'

De assortimentsgroep, dat is het kloppend hart van Gazelle. Daar in komen alle belangrijke mannen van de fietsenfabriek regelmatig bijeen om plannen te bespreken. De assortimentsgroep functioneert al jaren zeer goed, zegt iedereen bij Gazelle.

Ook Gazelle als geheel gaat het voor de wind. Waren de Konink lij ke fietsenfabrieken begin jaren zeventig nog bijna failliet, Gazelle maakt nu al 25 achtereenvolgende jaren winst, meldt commercieel directeur Anton van Diermen trots. Zeker sinds het einde van de jaren tachtig zit de stijgende lijn in de omzet en in de resultaten. In de tweede helft van de jaren negentig kon de fabriek de vraag naar fietsen nauwelijks aan. Voor dit jaar wordt een dipje verwacht, maar daarvan raken ze in Dieren niet in paniek. Want fietsen maken, dat is geen nieuwe economie, gebaseerd op geleend geld en verwachte winsten in de verre toekomst. Nee, Gazellefietsen maken is oude economie in een nieuw jasje. Continuïteit en geleidelijke modernisering, dat hoor je vaak in het historische fabrieksgebouw - een industrieel monument - waarin Gazelle is gevestigd. De bedoeling is dat traditie en moderniteit samengaan, dat er, vrij geïnterpreteerd, een symbiose ontstaat tussen de jaren vijftig en d' jaren negentig. Gazelle kwam zowaar twee jaar geleden weer in Nederlandse handen. Op het hoogtepunt van het overnametijdperk maakte de Nederlandse fietsenfabriek zich los van de noodlijdende Amerikaanse Derby Cycle Corpo ra tion. 'Der by geeft meer last dan genot', zei algemeen directeur Klaas Dantuma bij die gelegenheid. Wim Breukink, oud-directeur van het voormalige familiebedrijf Gazelle (anno 1892), sprong een gat in de lucht. Hij had het vreselijk gevonden dat zijn bedrijf in de jaren zeventig alleen kon overleven door zich te laten overnemen door een toen nog Engels bedrijf. En nu was Gazelle opeens weer het Ne der lands instituut dat het ooit was.

'Het lijkt wel', zegt Klaas Dantuma, 'alsof iedereen die hier komt werken wordt geïnfecteerd door dat trotse familiegevoel.' Bij hem ging dat in ieder geval wel zo, dertig jaar geleden, toen het bedrijf overigens net in Engelse handen was gekomen. Dantuma kwam van Unilever en hield zich daar bezig met marketing van Roycosoep en Tweedrank. Dat vond hij minder inspirerend dan het aan de man brengen van Gazellefietsen.

Collega-directeur Anton van Diermen had een soortgelijke ervaring toen hij 23 jaar geleden van een Amerikaans bedrijf overstapte naar Gazelle. 'Tijdens het sollicitatiegesprek vroeg Wim Breukink: ”Wat doet uw vader eigenlijk?” De bedrijfscultuur van Gazelle was heel anders dan ik gewend was.'

Dantuma en Van Diermen roken graag een sigaartje in gezelschap en hebben inmiddels allebei een oostelijk accent. Van Diermen is in zijn vrije tijd een groot fietsliefhebber, al is het maar om het gewicht onder controle te houden. De twee mannen wekken de prettige indruk dat ze niet lijden onder een teveel aan managementscursussen. Toch speelden ze eind jaren zeventig, begin jaren tachtig een belangrijke rol in de broodnodige modernisering van Gazelle, onder Engels bestuur, met Wim Breukink als commercieel directeur. De fietsenmarkt als geheel was inmiddels aangetrokken. Dantuma: 'Het imago was niet langer: hij rijdt op een fiets, want hij kan zich geen auto permitteren. De positieve kanten van fietsen werden steeds duidelijker: praktisch in de stad, gezonder, milieuvriendelijk, sportief. En toen de economie aantrok ontstond er naast de vervangingsmarkt een markt voor een tweede, sportieve fiets.'

Gazelle maakte onder Engels bewind de omslag van een volledig productiegericht bedrijf naar een marktgericht bedrijf. Dantuma: 'We maakten vroeger alles zelf. Dat ging niet meer. Tegenwoordig maken we zelf nog een beperkt aantal frames. In de fabriek doen we nu vooral aan lakken, montage en afwerking.'

Het was Wim Breukink zelf die het belang van marketing inzag. Dantuma: 'Breukink was zelf een meester in het opbouwen van relaties, hij was een visitekaartje van zichzelf. Maar hij vond ook dat het professioneler, structureler moest. Ik bedoel: je kunt wel prachtige producten maken, maar dat mag je de mensen ook best laten weten.'

Op innovatief gebied gingen toen de luiken in de Nederlandse fietsindustrie en ook bij Gazelle pas halverwege de jaren tachtig open. Jo van Benthem trad toen, in 1987, net in dienst bij Gazelle. 'Een van de eerste dingen die ik meemaakte was een congres waaruit bleek dat de fietsen van alle Nederlandse producenten allemaal op elkaar leken. De conclusie was: als we zo doorgaan, bestaat er over tien jaar geen Ne derlandse fietsindustrie meer. Op dat moment heeft de hele Ne der landse fietsbranche gezegd: we gaan innovatief opereren.'

Ontwerper Peter van de Veer had dan ook geen beter moment kunnen uitkiezen om zich te melden bij Gazelle met de vraag of hij een fiets mocht ontwerpen. Van Diermen en Dantuma herinneren zich de entree van Van der Veer nog als de dag van gisteren. Dantuma: 'Er kwamen hier wel vaker jonge ontwerpers langs met ideeën. Mees tal betrof het dan de restyling van een onderdeel. Maar Van der Veer had een idee voor een nieuwe fiets.

'Hij omschreef hoe die fiets er ongeveer zou uitzien. Ik dacht: dat kan helemaal niet, dat pikken ze hier intern nooit. Maar ik heb gezegd: ga je gang maar, rij hem hier maar binnen. Het was nog de tijd van de zwarte, groene en bruine fietsen, maar Van der Veer kwam binnen met een aluminiumkleurige fiets met gele accenten. Wim Breukink riep: ”Dat kunnen we niet verkopen.” We hebben de fiets aan de dealers laten zien en die vonden collectief: ”Onverkoop baar.” Toch hebben we doorgezet. Alle Gazelle dea lers moesten er twee van op voorraad hebben. En wat bleek? De consument vond het geweldig. Die fiets was een doorslaand succes.'

Het was het begin van een samenwerking die tot op de dag van vandaag voortduurt. Vorig jaar nog introduceerde Gazelle de Scoo ter Bike Pro, naar een ontwerp van Van der Veer. De ScooterBike, een kruising tussen een stadsfiets, een mountainbike en een 'hybride' werd prompt uitgeroepen tot fiets van het jaar. En op de komende Fiets Rai introduceert Gazelle Van der Veers variant op de nieuwe Easy bike van concurrent Giant, de Easyglider, een 'hippe' fiets die tegelijkertijd 'comfortabel' is vanwege de 'ideale zitpositie' (Giant) waarbij de berijder licht achterover leunt tegen een rugsteun. Met een beetje geluk introduceert Gazelle een nog revolutionairdere gemotoriseerde en overkapte variant van Van der Veer, de Mitka. Deze fiets met hulpmotor zou, volgens het ideaal van Van der Veer, het ultieme alternatief voor de auto kunnen zijn in het woonwerkverkeer. De Rijks dienst voor Wegverkeer buigt zich op dit moment over de vraag hoe de Mitka, die met slechts lichtjes bijtrappen een snelheid van 30 kilometer per uur haalt, in te schalen; als fiets, snorfiets, bromfiets of auto.

Met de samenwerking tussen Peter van der Veer en Gazelle raakten twee verschillende werelden elkaar. Was Gazelle een symbool van oud-Hollandse degelijkheid, nog altijd zeer bekend vanwege de stripfiguur Piet Pelle, Van der Veer was een typisch product van de jaren zeventig. Als ontwerper maakte hij zich druk over het milieu en over de Derde Wereld. Hij studeerde af op een treininterieur voor de ns en op een rolstoel voor oorlogsinvaliden in Vietnam. De rolstoel bestond volledig uit fietsonderdelen, dus zou gemakkelijk repareerbaar moeten zijn in het fietsrijke Vietnam.

Bij Gazelle kreeg Van der Veer de rol om het imago van het merk te verjongen. Na zijn eerste succes ontwierp hij de Trendy, een gewone, degelijke fiets voor scholieren, maar vormgegeven in Memphis-stijl. Ook dat model sloeg aan en de rest van de fietsindustrie volgde. Het waren de eerste successen, aldus Van der Veer, om Gazelle uit 'de wat oubollige sfeer' te halen. 'En ik moet Gazelle nageven: ze hebben er vervolgens echt beleid van gemaakt om op langere termijn een assortiment te ontwikkelen dat zich werkelijk van de rest onderscheidt, door een eigen vormgeving, een eigen stijl en kwalitatief bij voorkeur superieur aan de rest. Ze hebben hun verantwoordelijkheid als marktleider genomen.'

Wat restte was het uitdragen van al die vernieuwingen en het creëren van een moderner imago. Daartoe ging Gazelle in 1996 in zee met het Arnhemse reclamebureau ReActie, niet in de laatste plaats op initiatief van het bureau zelf, dat zichzelf wel vond passen bij Gazelle. Di recteur Michel Cornelissen: 'Wij zijn wat bescheidener in onze profileringsdrang dan veel bureaus in Amsterdam. Ons hoogste doel is niet het winnen van reclameprijzen en we bevestigen doorgaans niet het stereotype beeld van de 'creatief' die juist als de klant erbij is de hip gegympte voeten of tafel legt. Afgezien daarvan viel er bij Gazelle genoeg te doen.'

Een van de eerste adviezen van ReActie aan Gazelle was om op televisie te adverteren. 'Dat was in die tijd helemaal niet zo logisch. De industrie was relatief klein en aan televisie als reclamemedium had al lange tijd niemand zich meer gewaagd. Volgens ons was het een manier om eens flink afstand te nemen van de concurrentie en om tegelijkertijd iets te doen aan het wat stoffige imago van Gazelle.' Dat vond Gazelle ook, maar vervolgens was de vraag hoe? Cornelissen: 'Je moet je niet opeens heel hip gaan gedragen als je te boek staat als een toch wat saai merk. Dat kan zelfs averechts werken. Uiteindelijk hebben we gekozen voor een serie commercials waarin het fietsplezier naar voren kwam en waaruit bleek dat de fietsen van de jaren negentig veel moderner en technischer zijn dan fietsen uit de jaren zeventig. Daarbij hadden we geluk met het ijzersterke beeltenis van de gazelle, het beest.'

En zo zag de televisiekijker een gazelle zijn gewei omlaag en omhoog bewegen, waarmee het verstelbare stuur van de fiets werd gevisualiseerd. En bewoog het staartje van de gazelle van links naar rechts, als een knipperend achterlicht. Een reclameprijs zou ReActie er niet mee winnen, maar de effectiviteit van de campagne was enorm. Sinds Gazelle in 1997 na lange tijd weer op de televisie adverteerde, steeg het marktaandeel van het merk van 21 naar iets meer dan 30 procent nu. Cornelissen: 'Zo'n succes wordt natuurlijk bepaald door meer factoren, maar als bureau noemen wij dit soort cijfers graag. Het is in ieder geval zo dat het feit dat Gazelle zich communicatief anders is gaan gedragen, grote omzeteffecten heeft gehad. Dat kun je ook wel aantonen.

'Bij dealers kwamen opeens mensen binnen die vroegen naar 'die' fiets met 'dat verstelbare stuur'. Nou, alleen Gazelle had die fiets. Voor dealers was het ook prettig, zij hadden duidelijk het idee dat ze werden ondersteund door die reclames.'

Bureau ReActie dacht ook na over de 'merkidentiteit' van Gazelle en de identiteit van de potentiële Gazellerijder. Cornelissen: 'Uitein de lijk vraag je je af: wat voor persoon is het merk Gazelle?

In vergelijking met de merken Batavus, Koga Myata en Giant kwam Corne lis sen met zijn medewerkers tot het volgende beeld. Gazelle is vooral een vrouw van 35 of 40 jaar, modaal, familieman of vrouw, tamelijk conservatief, heeft behoefte aan regelmaat en stabiliteit, is nuchter, speelt op safe en zou een goede cda-stemmer kunnen zijn. Maar Gazelle is ook een Volvo of een Citroën, een Miele wasmachine, de Volkskrant én De Telegraaf, publieke omroep en Discovery, Frankrijk en Albert Heijn.

Cornelissen: 'Dat is allemaal niet bepaald hip, maar dat is wel de realiteit. En vanuit die positie probeert Gazelle een wat moderner imago te krijgen. Wij hebben gezegd: moeten we niet een stapje terug doen, naar de doelgroep 25-35. Daar past zo'n fiets als de ScooterBike in. Dat is een mooie fiets waarmee Gazelle zich profileert. Misschien verkoop je er niet zo veel, maar het is wel belangrijk als uithangbord.'

Jo van Benthem heeft een ander vak dan Michel Cornelissen, maar ook hij denkt na over de identiteit van Gazelle. 'Ik ben na twintig jaar overgestapt van een Ford naar een Citroën. Waarom? Omdat die Fransen én degelijker zijn geworden én tegelijkertijd zo veel leuke dingen hebben toegevoegd aan de auto. Allerlei vakjes op allerlei plaatsen, een opklapbaar skiluik, dat soort dingen. Ford is wat dat betreft nog niet up to date.

Maar ik zie ook andere parallellen met Gazelle. Zo heb ik vorig jaar een tuinset gekocht. Ik wist niet wat ik zag in dat tuincentrum; zoveel variaties, zulke fantastische combinaties, zoveel vernieuwingen. Daarmee zijn wij bij Gazelle ook bezig; om van een oud, saai tuinset naar een high tech tuinset te gaan. We zijn al heel ver, maar ik weet zeker dat er nog een grote, extra stap komt.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden