De krant als ijsje

EEN hete dag, een druk en vol strand. Maar er zijn maar twee ijsverkopers. Dat lijkt geen probleem, want de een zou links van het midden kunnen staan, de ander rechts. Zou je denken. Maar dat gebeurt niet. De ijsverkopers gaan vlak bij elkaar staan in het midden van het strand. Hoewel ze samen meer ijs zouden verkopen als ze elk een vleugel van het strand voor hun rekening namen.

Economen weten dat allang. Als concurrenten geen onderlinge afspraken met elkaar mogen of kunnen maken, trekken beiden naar het centrum. Daar ligt immers in potentie de hoogste opbrengst.

Uitgevers weten dat ook. Sanoma Uitgevers, tot voor kort VNU geheten, heeft tal van tijdschriften in huis die op dezelfde markt actief zijn. Zonder sturing zouden die bladen met een ijzeren logica het midden van de markt opzoeken. 'Het succes van de één wordt onmiddellijk gekopieerd door de ander', omschrijft Theo Bouwman, bestuursvoorzitter van Sanoma Tijdschriften, het mechanisme.

Om dat te voorkomen stuurt Sanoma zijn bladen een beetje uit elkaar. Zodat Libelle en Margriet toch net iets meer van elkaar verschillen dan ze anders zouden doen. Oftewel, in strandtermen: Bouwman verdeelt zijn ijsverkopers zo gunstig mogelijk over het strand. Volgens de economische theorie wordt iedereen daar gelukkiger van. De strandbezoekers hoeft gemiddeld minder ver te lopen naar de ijskar, en de omzet van het ijs stijgt.

Drie weken geleden werd bekend dat PCM, uitgever van kranten als de Volkskrant, NRC Handelsblad, Trouw en Algemeen Dagblad, een 'portfoliobeleid' overweegt in te voeren. Het concern licht dat begrip zelf niet toe, maar de critici verstonden het als een beleid om elke krant een andere kant op te sturen. Vanuit commercieel oogpunt lijkt dat verstandig - zie de ijscomannen - maar met name de journalistenvakbond NVJ benaderde het plan vanuit een heel ander oogpunt: de persvrijheid en -verscheidenheid staan op het spel. Directies moeten afblijven van redacties, vindt de bond.

Als de pluriformiteit in het geding is, zoals de NVJ stelt, moeten we eerst weten hoe pluriform de pers op dit moment is. Recent onderzoek is niet voorhanden, maar een kleine selectie uit commentaren van de landelijke kranten geeft wel een indruk. Over de Amerikaanse oorlog tegen Afghanistan zijn ze het allemaal eens: die is gerechtvaardigd. Het verschil tussen de kranten zit in stijl en details. Ook over euthanasie zijn de commentaren op hoofdlijnen eensluidend: allemaal bepleiten ze omzichtigheid in de discussie, en ze vinden de Pil van Drion een stap te ver.

Bij twee andere grote onderwerpen is de eenheid iets minder verpletterend, in die zin dat de positie van De Telegraaf een andere is dan die van de PCM-bladen. Zo vindt De Telegraaf dat asielzoekers zoveel mogelijk geweerd of verwijderd moeten worden, en van een immigratiebeleid moet de krant niets hebben. Alle PCM-kranten pleiten, heel genuanceerd, voor harde maatregelen waar nodig en coulantie waar mogelijk, uiteraard met accentverschillen. Allemaal voelen ze wel iets voor immigratiebeleid.

In de bejegening van de anti-globalisten zit een zelfde patroon. De Telegraaf beschouwt hen als 'rotzooi trappende anarchisten, met rode vaandels zwaaiende neo-communisten, zich op Stalin beroepende oud-communisten, milieufanaten, derdewereldactivisten en anti-Amerikanen'. Alle kranten van PCM hebben wel een beetje begrip voor het gezelschap, maar ook niet meer dan dat.

Het beeld samenvattend: als er al een afwijkende mening is, dan wordt die geventileerd door De Telegraaf. De Telegraaf is ook de enige krant die gemakkelijk samen te vatten meningen geeft: vóór auto en Oranje, tegen buitenlanders. Je zou zeggen dat de lezers er erg op vooruit zouden gaan als PCM een krachtig 'portfoliobeleid' zou gaan voeren. Omdat er dan weer wat te kiezen valt.

Henri Beunders, hoogleraar geschiedenis van media en cultuur aan de Erasmus Universiteit, is er dan ook helemaal vóór. Hij vindt dat de kranten veel te veel op elkaar zijn gaan lijken, niet alleen in politieke kleur, maar ook in onderwerpkeuze. 'Als het Algemeen Dagblad zich nou op sport zou storten, en bijvoorbeeld de Volkskrant op gezondheidszorg, dan zou je daar toch veel meer nieuws uit moeten kunnen halen, en achtergronden.' Zo'n journalistieke wijkverdeling zou bovendien leiden tot meer inkomsten - zie de ijsverkoperstheorie. 'En dan hoeft de redactie zich niet meer suf te piekeren over welk bankstel er in het magazine besproken moet worden om maar zoveel mogelijk lezers te trekken.'

Schijnbaar gaan vooral PCM-kranten steeds meer op elkaar lijken. Het Algemeen Dagblad was, toen het nog tot het Elsevier-concern behoorde, een geduchte concurrent van De Telegraaf. Nu, zes jaar later, noemt het AD zich 'Nederlands populairste kwaliteitskrant'.

Maar zo simpel is het niet. Het AD was al aan zijn upgrading begonnen vóór de overname door PCM. Begrijpelijk ook, want uit alle onderzoek blijkt dat vooral de onderkant van de markt de afgelopen decennia steeds kleiner is geworden, en dat upgrading dus welhaast de enige overlevingskans was voor het AD.

Zo vervagen echter de grenzen en verdringen de kranten elkaar in het reeds overvolle centrum. Vanuit dat perspectief zou een portfoliobeleid een uitkomst zijn. Toch zou zo'n beleid in commercieel opzicht buitengewoon onverstandig zijn, vindt Piet Bakker, docent communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

'Vanuit de lezer gezien lijken kranten helemaal niet op elkaar. Zou dat zo zijn, dan zouden mensen op maandag De Telegraaf lezen voor de sport, op vrijdag NRC Handelsblad voor de boekenbijlage, op zaterdag de Volkskrant voor de reisbijlage. Maar dat doet vrijwel niemand. Krantenlezers zijn juist erg trouw. Ze blijven bij die krant vaak om kleine dingen. Voor die columnist die ze leuk vinden, of voor één of twee bijlages waar ze aan gehecht zijn. In die zin heeft elke krant een natuurlijk monopolie. Er is er, bijoorbeeld, maar één die Jan Blokker heeft.'

Onthullend zijn volgens Bakker de redenen waarom lezers hun abonnement opzeggen, ofschoon de kranten zelf daarover niet plegen te publiceren. De belangrijkste motieven die uit onderzoek naar voren komen, zijn: de krant is te duur, of hij wordt niet of op het verkeerde moment bezorgd. Het bijsturen van de redactionele formule zal daar weinig tegen uithalen.

Sterker nog: kranten moeten volgens Bakker erg voorzichtig zijn met veranderingen: 'Elke verandering kost wel lezers, en het is de vraag of je ze ooit nog terugkrijgt.' Met andere woorden: PCM zou er volgens Bakker verstandig aan doen een 'portfoliobeleid' te voeren waar de lezer nauwelijks iets van merkt. Ook al betekent dat, in strandtermen, dat de badgast wat verder moet lopen voor zijn ijsje dan strikt noodzakelijk is.