De koopjesjager vakkundig verleid

De Action groeit als kool en heeft de HEMA al achter zich gelaten. Koopjesjagers komen massaal af op de lage prijzen en het voortdurend wisselende, maar actuele assortiment.

AMSTERDAM - Winkelketen Action wordt groter en groter. In 2013 steeg de omzet naar 1,15 miljard euro, ruim 30 procent meer dan het jaar ervoor. Concurrenten de HEMA en Blokker kenden dit jaar juist een kleine teruggang.


Het concern opende afgelopen jaar 85 nieuwe winkels, waarvan een groot deel in het buitenland. Op dit moment zijn er 430 Action-winkels, waarvan de meeste zich in Nederland bevinden. Daarmee is de vaderlandse markt volgens Action wel verzadigd. Voor het komende jaar zet het bedrijf in op het buitenland. In met name Frankrijk, België en Duitsland moeten de winkels de komende jaren als paddestoelen uit de grond schieten. Net zoals dat de laatste jaren in Nederland gebeurde. Wat is de sleutel achter het enorme succes van de Action?

Een briljant inkoopteam

De prijzen bij de Action zijn, op zijn zachtst gezegd, gunstig te noemen. Voor dezelfde bus Rexona-deodorant betaal je bij de Action 1,89. Bij Albert Heijn kost hij 2,69. Een pot zijdeglanslak kost bij de Action 5 euro. De goedkoopste pot bij de Gamma gaat voor 9 euro over de toonbank.


Volgens retaildeskundige Frank Quix, universitair docent aan de universiteit van Amsterdam, lopen er bij Action een paar briljante inkopers rond. Het inkoopteam, dat nog geen tien man telt, is meester in het kopen van grote hoeveelheden producten tegen lage prijzen. Daardoor blijven de prijzen aan de kassa laag. Naast de grote hoeveelheden kiest de Action vaak voor restpartijen. Als een groep producten overblijft, koopt de winkel die voor een prikkie op. In een prijsvechter als de Action gaan deze producten alsnog over de toonbank. Volgens Quix is de prijs-kwaliteitverhouding die Action biedt uitstekend.


Bovendien zijn Nederlandse klanten volgens Quix lang niet altijd kieskeurig. 'Consumenten geven er niks om als op hun bus scheerschuim een Griekse tekst staat.' Action verkoopt dan ook regelmatig producten uit andere landen. Bovendien slaagt het concern er volgens hem in producten in te kopen die iedereen wil hebben.

Het assortiment wisselt continu

Het is goed mogelijk dat Action deze week fotolijstjes verkoopt die volgende week niet meer te krijgen zijn. Van het assortiment is slecht 40 procent vast. De overige producten wisselen iedere week. Het inkoopteam kijkt steeds wat er op dat moment het voordeligst te halen valt. Dat heeft als voordeel dat de prijzen worden gedrukt maar ook dat mensen vaker komen kijken om te zien wat er te halen valt.


Volgens Quix maakt vooral de combinatie van de producten de winkel zo interessant. Bovendien zorgt Action dat het winkelaanbod actueel is. Quix: 'Tijdens het wereldkampioenschap ligt er volop oranje in de winkel en in de lente ligt het er vol met doe-het-zelfproducten.'


Door deze inkooptactiek begeeft de winkelketen zich altijd op de markt van zijn concurrenten. Action verkoopt bijvoorbeeld zeep, fotolijsten en kussens. Allemaal producten die ook te koop zijn bij concurrenten als de HEMA, Blokker en IKEA. Afgaande op de omzetcijfers zit Action de concurrenten op de hielen. De HEMA, met een omzet van 1,1 miljard euro, is zelfs al ingehaald.

Liever een B- dan een A-locatie

Je vindt de Action haast nooit midden in een winkelgebied. Liever zit de winkel aan de rand van een grote stad of dorp. Action bewijst dat een succesvolle onderneming niet per se op een A-locatie hoeft te zitten. Volgens Quix is dat idee allang achterhaald. 'Het gaat om de producten die je biedt. Als die goed zijn, weten de klanten je wel te vinden.' De keten neemt vaak haar intrek in oude panden van supermarkten, die per auto goed te bereiken zijn. De winkels zien er verzorgd uit, maar er is wel bezuinigd op het interieur, aldus Quix.


Goede bereikbaarheid is voor Action belangrijk omdat er iedere dag nieuwe producten worden aangeleverd. Dat transportsysteem zit enorm goed in elkaar, zegt Quix. 'Het zijn eenvoudigweg geweldige retailers.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden