De invasie van de Amerikanen

De grote aanbieders op de markt voor sportartikelen spelen hun eigen spelletje. Nike en Reebok hebben de aanval ingezet op het laatste bolwerk van het Duitse Adidas: de voetbalmarkt....

HANS FABER

ZES JAAR lang sierde het gekantelde vierkantje van de gebroeders Caberlotto de shirts van Oranje, maar na de Europese kampioenschappen van deze zomer moeten de letters van de Italiaanse firma plaatsmaken voor een ander logo. 'Lotto kan het contract met de KNVB verlengen. Maar dat doen we niet', verklaart Edo Ophof, oud-voetballer van Ajax en tegenwoordig pr- en marketing-manager bij Lotto Nederland. 'We moeten dan veel meer gaan betalen. Aan die prijzenslag doen wij niet mee.'

Lotto levert sinds het WK van 1990 tenues en ander materiaal aan het Nederlands elftal. De Italiaanse schoenen- en kledingfabrikant nam dat contract toen over van Adidas, dat vele jaren de vanzelfsprekende leverancier van alle KNVB-elftallen was. Adidas betaalde jaarlijks nooit meer dan een paar ton voor het voorrecht materiaal te mogen leveren, replica's van het shirt en andere merchandising op de markt te brengen en zich exclusief met Oranje te mogen afficheren.

Toen Lotto zich zes jaar geleden met de nodige bombarie nadrukkelijk een plek op de markt verwierf, was het bereid jaarlijks ruim 1,5 miljoen gulden aan de KNVB over te maken. De magische grens van een miljoen werd gepasseerd - een revolutie in de voetbalwereld.

Dat was zes jaar geleden. Op dit moment heeft Arie van Eijden, marketing manager van de KNVB, op zijn bureau in Zeist aanbiedingen liggen van Umbro, Nike, Reebok, Adidas en Puma. Een dezer weken maakt Van Eijden bekend welk logo de voetballers de komende jaren zullen dragen. Wie het ook wordt, duidelijk is dat de nieuwe overeenkomst het huidige Lotto-contract zal doen verbleken.

'Het winnende bod zal ergens tussen de twaalf en vijftien miljoen liggen', zegt Wil Langenberg, directeur van Teamsport, de Nederlandse licentiehouder van Umbro. Zelf heeft hij ook in die orde van grootte geboden. 'Da's een flink bedrag ja. Maar wat wil je? Het Nederlandse voetbal is hot. De prestaties van Ajax gaan de hele wereld over en worden geprojecteerd op Oranje. Dit is bovendien een van de weinige aansprekende internationale contracten die te verkrijgen zijn. Geen wonder dat iedereen zich momenteel op Oranje stort.' Het zijn, zegt hij, vooral de Amerikanen die de prijs opdrijven.

De 'Amerikanen' waar Langenberg met enige vrees over spreekt, zijn Nike en Reebok, Amerika's grootste fabrikanten van sportschoenen en -textiel. Tot grote schrik van 'Europeanen' als Lotto en Adidas heeft het duo sinds een jaar of twee het werkterrein uitgebreid tot de voetbalmarkt. Grote vraag is hoe lang de Europese bedrijven zullen standhouden, nu de Amerikanen het vizier op hun laatste bastion hebben gericht.

'Vele jaren lang zag je maar een paar merken in de kleedkamer', zegt Rob Brehler, promotiemanager van Reebok, zelf spelend in een veteranenteam. 'Als je nieuwe schoenen nodig had, kon je kiezen tussen Puma, Quick en Adidas. Meestal ging je met een Adidas-doos naar huis. Kijk je nu op het veld, dan zie je Lotto's, en steeds meer Nikes en Reeboks. Dat zullen er alleen maar meer worden. Let maar op.'

Loze dreigementen? Wie de machtsverhoudingen op de wereldmarkt voor sportschoenen inventariseert, moet concluderen dat de invasie een serieuze is. Er zijn slechts drie all-rounders: Adidas was er altijd al een, Nike heeft zich de afgelopen twintig jaar ontwikkeld van een runners-bedrijf naar een merk dat zich op alle sporten richt, en datzelfde geldt voor Reebok, van oudsher sterk op de markten voor fitness en vrouwelijke sporters. Daarnaast zijn er veel in één sport gespecialiseerde fabrikanten, zoals het Italiaanse Lotto, het Brits-Amerikaanse Umbro (beiden voetbal) en het Japanse Asics (hardlopen).

Van de grote drie is Nike veruit de grootste. Analisten verwachten dat Nike, dat met een gebroken boekjaar werkt, in juni een omzet van 9,7 miljard gulden zal bekendmaken. Reebok wist vorig jaar voor 5,7 miljard te verkopen en Adidas maakte deze maand bekend voor 3,9 miljard te hebben omgezet.

De rangorde, zo verwachten de fabrikanten zelf, zal niet snel veranderen. De onderlinge verhoudingen daarentegen wel. Van het trio global players is Nike niet alleen de grootste en jongste, belangrijker nog is dat het de snelst groeiende is. Terwijl Nike dit jaar op een verwachte omzetsprong van ongeveer 25 procent afkoerst, moesten Adidas en Reebok genoegen nemen met respectievelijk verkooptoenames van 10 en 6 procent.

Geen wonder dat ze bij Adidas op hun hoede zijn. De markt voor voetbalschoenen, -shirts en -trainingspakken is de enige waarin het Duitse concern met de drie strepen wereldwijd nog de grootste is. Op de andere segmenten van de sportmarkt is Adidas de afgelopen vijftien jaar links en rechts gepasseerd.

Piet Korteweg, pr-manager van Adidas Benelux en al 21 jaar werkzaam bij het bedrijf, had het niet gemakkelijk toen de Amerikaanse fabrikanten hier in de jaren tachtig voet aan wal zetten. 'Stonden we daar tijdens een presentatie met een paar merken bij elkaar. Nike had de slogan Just do it. Dat klonk als een klok bij het toch al Amerikaans georiënteerde publiek. Kwam ik het podium opzetten met die fantastische Adidas-terminologie. Dämpfen, stützen, führen, was ons credo. Kun je je het voorstellen? Führen, ook nog zo'n lekker woord. Daar stond je dan tussen de Amerikanen.' Adidas had goed spul, maar was te veel gericht op functionaliteit. Als het om marketing ging, legden de Duitsers het af.

WAT VOLGDE was een nachtmerrie, een typisch voorbeeld van een bedrijf dat na de dood van een alleenheerser volledig stuurloos raakt. In 1987 overleed Horst Dassler, zoon van Adi die vlak na de oorlog Adidas had opgericht. Horst stierf juist in de periode dat de concurrentie in alle hevigheid kwam opzetten. Adidas moest zijn koers verleggen van het fabriceren van degelijke, functionele sportartikelen naar het inspelen op jaarlijks veranderende modetrends.

Dat lukte niet: Adidas verloor zijn naam als maker van innovatieve en kwalitatief goede schoenen, slaagde er niet in grip te krijgen op de snel groeiende markt voor vrije-tijdsschoeisel, en bleef langer dan de concurrenten produceren vanuit dure Duitse fabrieken. Tot overmaat van ramp verkochten de erven Dassler het concern drie jaar geleden ook nog aan Bernard Tapie, de Franse zakenman en politicus die vorig jaar de cel in moest vanwege het omkoopschandaal van Olympique Marseille.

Gevolg was een dramatisch verlies aan marktaandeel, ook in Nederland. Van de tien tennis-, loop-, voetbal- of andere sportschoenen die hier begin jaren tachtig werden verkocht, kwamen er acht uit een Adidas-fabriek. Nu is dat iets meer dan één, zo blijkt uit gegevens van marktonderzoeksbureau Nielsen.

Volgens Nielsen had de totale Nederlandse markt voor sportartikelen (schoeisel, kleding en andere spullen zoals ballen) een omvang van 1,3 miljard gulden. Daarvan werd ongeveer 500 miljoen uitgegeven aan schoeisel. Worden sportieve vrije-tijdsschoenen niet meegeteld, dan resteert 260 miljoen.

Op die markt was Adidas vorig jaar goed voor een in geld gemeten marktaandeel van 13 procent. Dat is evenveel als Reebok, beduidend meer dan Lotto en Asics (beiden 5 procent) en het nog veel verder teruggevallen Puma, maar vele malen minder dan Nike. Dat staat inmiddels op een riante 47 procent.

Het verschil in populariteit wordt treffend geïllustreerd door de gecontracteerde tennissers, reclamezuilen voor sportmerken. Terwijl Adidas de steeds langzamer draaiende 'tennismachine' Ivan Lendl tot boegbeeld heeft gemaakt, afficheert Nike zich met angry young man Andre Agassi.

WELKE POSITIE wij nastreven?' Nancy Frickel, marketing manager van Nike Benelux, kijkt verbaasd als de vraag wordt gesteld. 'De nummer één-positie natuurlijk. Als je jezelf als winner etaleert, als je winners aan je merk verbindt, dan is alleen de eerste plek goed genoeg.'

De koerswijziging van Nike en Reebok die zo'n twee jaar geleden werd ingezet, is logisch. Voor beide fabrikanten geldt dat zij de afgelopen twintig jaar sport voor sport hebben afgewerkt: van hardlopen, tennis, fitness tot basketbal. Blijft er één over. 'Voetbal is wereldwijd de grootste sport. Een complete fabrikant moet actief zijn in die sport', verklaart Reebok-manager Brehler de nieuwe stap.

Die stap van de 'Amerikanen' is niet ongemerkt aan de velden voorbij gegaan. Zelfs Ajax-talenten die nog nooit in het eerste elftal speelden, hebben nu een schoenencontract op zak. 'Zes jaar geleden was een club als FC Twente blij als het eerste elftal shirtjes kreeg. Nu moet je eerst drie ton meenemen willen de heren bestuurders überhaupt met je aan tafel zitten', zegt Umbro-man Langenberg.

De shirts van Twente worden geleverd en ontworpen door Adidas, net als die van eredivisieclubs NAC, Heerenveen en Feyenoord. Pijnlijk voor Adidas is dat Feyenoord, de enige overgebleven grote club, begin deze maand overstapte naar Reebok. Voor 3,5 à 4 miljoen gulden per seizoen, afhankelijk van de prestaties van de Rotterdammers, mag Reebok met ingang van het seizoen 1997-1998 voor een periode van vijf jaar de Feyenoord-shirts leveren. Begin dit seizoen verruilde PSV al het Adidas-tenue voor het Nike-shirt.

De fabrikanten hebben daar flinke bedragen voor over. Niet dat er geld over de balk wordt gesmeten. Reebok ging dit seizoen in zee met FC Utrecht. Ondanks de laatste plaats die deze club in de eredivisie inneemt, is de verkoop van FC Utrecht-replica's en Reebok-artikelen in de regio enorm gestegen.

Televisie-uitzendingen spelen een belangrijke rol in de populariteit van een merk. De fabrikanten houden nauwgezet bij hoe vaak hun logo in beeld is geweest. Neem Umbro, leverancier van Ajax. Dankzij de Amsterdamse club had Umbro vorig jaar een exposure van ruim 4 miljoen gulden, berekende HDT Consultants in Soesterberg, een bureau dat informatie uit de media verzamelt. Dat bedrag is gebaseerd op het aantal secondes dat het logo van Umbro goed in beeld was, vermenigvuldigd met het op dat moment geldende Ster-tarief. De wedstrijden zelf worden dan nog niet eens meegeteld. Wel de interviews die trainer Van Gaal in zijn regenjas geeft - met het Umbro-embleem pontificaal in beeld.

Bij Nike en Reebok zijn ze realistisch genoeg om te beseffen dat ze Adidas op dit terrein niet zonder slag of stoot van de troon kunnen duwen. Met een marktaandeel van 32 procent is Adidas nog altijd het grootste voetbalmerk in Nederland. Belangrijker is dat het concern, na een ingrijpende turn-around onder leiding van de Franse oud-reclame-topman Robert Louis-Dreyfus, de weg omhoog weer heeft gevonden.

Afgelopen maandag hield Adidas in de bossen van Papendal zijn 'highlight-show' voor zo'n duizend detaillisten. Enkele tientallen voetballers die betaald worden om op Adidas-schoenen te lopen, gaven acte de présence. De retailers kregen uitleg over het 'Mega Sport Game' dat Adidas heeft georganiseerd in de aanloop naar het EK in Engeland. Centraal in deze consumentenactie staan de voetballers Ronald Koeman, Marc Overmars en Luc Nilis - geen van allen te zien op het EK, wel op outlets in de winkels.

Ook Nike heeft een trio aan zich gebonden. De voetballers van Nike zijn jonger, hotter in de terminologie van het bedrijf. Twee zijn bovendien aanwezig op het EK in Engeland. Hun namen? Edgar Davids, Patrick Kluivert en de Braziliaan Ronaldo.

Wat maar zeggen wil dat het nog spannend wordt in de voetbalcompetitie.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden