De heilige kijkcijfers

Hoe meer tv-kijkers, hoe duurder het reclameblok: Hoe worden de kijkcijfers bepaald? Door 2.800 kijkers. Die moeten wel hun kastje uitzetten als ze koffie zetten of naar de wc gaan....

Het kwam door de stagiaire. Die liep vijf jaar geleden bij de VPRO binnen en zei: 'Ik ken iemand met een kijkcijferkastje.'

Prachtig, vond de redactie van het televisieprogramma Waskracht!. 'Ik was gefascineerd door dat kastje', zegt programmamaakster Mischa Kamp. 'Ik wilde weten hoe zo'n ding eruitzag. Ik was me er helemaal niet van bewust dat die mensen werden afgeschermd.'

De VPRO trok naar Franeker, naar de familie Minnesma, de gebruikers van het kijkcijferkastje. Aan Waskracht! liet Minnesma zien hoe de meting van kijkcijfers in Nederland werkt. Althans: hoe het er bij hem thuis aan toeging.

'Het was gnt', zegt toenmalig eindredacteur Hans Flupsen. 'Die man moest waarderingscijfers van televisieprogramma's invullen, maar hij deed maar wat. Vulde cijfers in bij dingen die hij nauwelijks had gezien. Gaf Piet Paulusma een hoge waardering omdat die uit de buurt van Franeker kwam. Het was niet serieus te nemen.' Programmamaakster Kamp: 'Ik heb nog geprobeerd die man te bewegen Waskracht! met een 10 te waarderen. Hij beloofde een hoog cijfer in te vullen, maar hij vond het niet zo'n goed programma. We hebben heel hard gelachen.'

Het was de eerste - en voor zover bekend de enige - keer dat journalisten in Nederland doordrongen tot het hart van de kijkcijferindustrie. En dat bleef niet onopgemerkt. Intomart GfK, het onderzoeksbureau dat de kijkcijfers meet, was woest over deze 'poging tot bei¿nvloeding'. De VPRO werd gedreigd met een boete van een ton, het kijkcijfer van de Waskracht!-uitzending werd tijdelijk op nul gesteld, en de familie Minnesma uit Franekerwerd twee maanden uit het panel verwijderd.

Om er maar mee te zeggen: kom niet aan de heilige kijkcijfers.

Hoewel staatssecretaris Medy van der Laan onlangs de omroepen opriep de kijkcijfers toch eens te gaan relativeren, zijn er miljoenen euro's mee gemoeid. 'Een procent marktaandeel meer of minder is heel veel geld waard', zegt directeur Huub Kouwenhoven van de BVA, de Bond van Adverteerders. Per jaar besteedt het bedrijfsleven 717 miljoen euro aan tv-reclame, gebaseerd op de kijkcijfers. Simpel gezegd: hoe meer kijkers, hoe duurder het reclameblok.

Deze week werd bekend dat de kijktijd in Nederland een nieuw record heeft bereikt: per dag wordt 3 uur en 7 minuten gekeken, 8 minuten meer dan het jaar ervoor. Ook bleek dat het marktaandeel van de publieke zenders in 2003 met een procent is gedaald ten koste van de commerci zenders. Vooral SBS en MTV profiteerden daarvan. Best bekeken zender was RTL 4.

Kijkcijfers in Nederland worden slechts door 2.800 mensen bepaald - een steekproef. Het zijn de mensen die in een van de 1.240 huishoudens wonen waar een kijkmeter van Intomart staat. Het apparaatje registreert welke zenders worden bekeken zodra een panellid zich aanmeldt via zijn afstandsbediening.

Als drie van deze mensen uit de steekproef naar een programma kijken, levert dat een kijkdichtheid op van 0,1 procent, en dat staat voor 14.700 mensen. Een kijkcijfer van 1 miljoen betekent dat 190 mensen uit de steekproef voor de tv zaten. Hoewel de steekproef statistisch verantwoord is, krijgen slecht bekeken programma's toch onbetrouwbare kijkcijfers. Een kijkdichtheid van 5 procentkan ook 0,8 procent hoger of lager zijn geweest. En als 0,1 procent wordt gemeten, ligt de kijkdichtheid ergens tussen de 0 en 0,22 procent.

Hoewel de concurrentie weinig kritiek heeft - 'Ik denk dat er een net product wordt geleverd, maar het kan altijd beter', aldus Reinier Schaper van Interview NSS - is het de vraag wat er nu eigenlijk wordt gemeten. Een Frans bedrijf deed enkele jaren geleden een onderzoek waarbij camera's in de huiskamers met kijkerskastjes werden geplaatst. Het leverde hilarische beelden op, zegt onderzoeker Lex van Meurs van Intomart. 'Mensen lazen de krant, vielen in slaap of hadden seks terwijl de tv aanstond. De boodschap was: het is allemaal onzin wat er wordt gemeten.'

De Franse situatie verschilt echter van de Nederlandse: in Frankrijk moeten kastjeskijkers zich aanmelden zodra ze in de kamer zijn waar de tv aanstaat. 'Bij ons mag dat alleen als ze echt ki¿jken', zegt directeur Nelly Kalfs van de Stichting Kijkonderzoek (SKO), die het onderzoek in Nederland stuurt. 'Ze worden gei¿nstrueerd zich af te melden als ze koffie gaan zetten of naar de wc gaan.'

'Bedrijven vragen steeds vaker ook naar gegevens over de kwaliteit van het kijkgedrag', zegt Kouwenhoven van de BVA. 'Er wordt nog niet onderzocht of de kijker wel met aandacht kijkt. Grote bedrijven denken al na over andere meetmethoden.'

Of de onderzoekers geloven dat de kastjeskijkers zich werkelijk aan de instructies houden? Het is de zwakste schakel in het onderzoek, bevestigt Kalfs van SKO. 'Maar Intomart houdt geregeld controles. Die bellen mensen op om te vragen wie er op dat moment naar welk programma zitten te kijken. Dat wordt vergeleken met de data van de meters.'

De informatie klopt in 95 tot 98 procent van de gevallen, beweert Kalfs. 'Alleen jongeren zijn relatief onbetrouwbaar.' Per jaar wordt ongeveer 1 procent van de kastjeskijkers gedwongen uit het onderzoek gezet, al is fraude nooit geconstateerd. 25 tot 30 procent stapt uit zichzelf op of moet ermee stoppen omdat de termijn erop zit: een kastjeskijker mag maximaal vijf jaar meedoen aan het onderzoek.

De kastjeskijker moet het niet hebben van de beloning: elke deelnemer ontvangt 22,50 euro per jaar, en alleenstaanden 45 euro. 'Geld is geen reden om mee te doen', zegt Lex van Meurs van Intomart. 'Je moet contact onderhouden. We sturen de panelleden elk jaar een verjaardagskaart en een kerstkaart. Daarmee willen we duidelijk maken hoe blij we met hen zijn.'

Die kaarten mogen dan gezellig aandoen, het versturen ervan blijkt een militaire operatie. Het adressenbestand is het best bewaakte bezit van Intomart, zegt Van Meurs. 'Het zijn onze kroonjuwelen. Bijna niemand kan erbij. Onze eigen onderzoekers kunnen wel bij adres komen, maar niet over het hele bestand beschikken.Het risico is dat partijen in de markt die mensen gaan bei¿nvloeden zodra ze weten wie het zijn.' Toch gaat het wel eens mis. In Spanje werd ooit per ongeluk een groot deel van de adressen van het kijkcijferpanel gepubliceerd. Wekenlang was de kijkcijfermeting in de war.

Operatie Kerstkaart wordt dan ook met grote omzichtigheid uitgevoerd. Van Meurs wil er maar een paar dingen over zeggen: 'We adresseren die kaarten in plukjes. Sommige handelingen worden gedaan door mensen die niet precies weten waar ze mee bezig zijn. We posten op verschillende plaatsen. Dat werk wordt in het grootste geheim gedaan.'

Om manipulatie zo veel mogelijk uit te sluiten, mogen werknemers van tv-bedrijven en mediabureaus niet meedoen. 'Maar we hebben wel eens de moeder van Adriaan van Dis in het panel gehad. Dat mag dan weer wel.'

Aan het waarheidsgehalte van de kijkcijfers is vaak getwijfeld. Toen de metingen in 1965 begonnen, viel dat mee, maar naarmate de commerci belangen groeiden, groeide ook het wantrouwen. Temeer daar het onderzoek eigendom was van de omroepen. In 1999 liep de achterdocht uit op een belangenstrijd tussen adverteerders en omroepen. De Bond van Adverteerders zette twee wetenschappers in die de opdracht kregen te onderzoeken of het bedrijfsleven al die tijd niet voor de gek was gehouden met de kijkcijfers, en als gevolg daarvan met de advertentietarieven.

'Omroepen stelden hun eigen positie vaak gunstiger voor dan hij in werkelijkheid was', zegt mediaspecialist Ingrid Stumpel van de Bond van Adverteerders. 'Daar waren ze allemaal even creatief in. Niet dat ze fraudeerden, maar er zijn ettelijke manieren om aan een onkundig iemand een andere voorstelling van zaken te geven. Het ging zo ver dat op een bepaald moment alle partijen het vertrouwen in elkaar kwijt waren.'

Het onderzoek leverde geen misstanden op, maar adverteerders bereikten er wel wat mee: ze mochten meebeslissen. Ze betalen niet mee aan de onderzoekskosten maar samen met de omroepen en de mediabureaus richtten ze de Stichting KijkOnderzoek (SKO) op, die sinds 2002 aanstuurt. Intomart verricht nog altijd het daadwerkelijke onderzoek. SKO voerde een aantal veranderingen in: het aantal huishoudens werd opgevoerd van 1.000 naar 1.240, de kijktijd van visite werd nauwkeuriger meegerekend en waarderingscijfers worden sindsdien apart gemeten. Weliswaar ook door Intomart, maar alleen in opdracht van de publieke omroep.

Slechts een enkele keer maakt het systeem grote fouten, maar vorig jaar was dat uitgerekend bij het drukst bekeken programma van 2003: Nederland-Schotland met 5,5 miljoen kijkers. De kijkmeter stelt aan de hand van de beelden vast naar welke zender wordt gekeken, maar omdat meerdere zenders tegelijk de wedstrijd uitzonden, gaf die methode geen uitsluitsel. Een tweede herkenningsmethode, op basis van onhoorbare herkenningstonen, faalde ook: uitgerekend tijdens die wedstrijd verzuimde SBS 6 dat signaal uit te zenden. Gevolg: kijkcijfer nul, in plaats van 5,5 miljoen. 'Dat werd meteen 's morgens ontdekt. Het duurde een paar uur voor we het hadden rechtgezet', zegt Van Meurs.

Of de methode van onderzoek weer zal veranderen - in 1965 werd begonnen met dagboekjes, de kastjes zijn er sinds 1987 - is de vraag.

Toekomstige problemen zijn er genoeg. Kijken via de pc, in het caff in de auto wordt bijvoorbeeld niet geregistreerd, en er wordt nog geen rekening gehouden met interactief televisiekijken. Ook het mediagedrag van allochtonen is nog niet te bepalen, omdat de steekproef te klein is.

Een van de alternatieven is de portable people meter (ppm) een horloge dat elke radio of televisie binnen gehoorsafstand registreert. Maar de ppm kan weer niet vaststellen of naar een programma wordt gekeken; dat moet de onderzoeksdeelnemer zelf aangeven.

De registratie van kijkcijfers kan altijd beter. Maar voorlopig, zegt Lex van Meurs van Intomart, blijft televisiekijken het 'best onderzochte menselijk gedrag'.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden