De Gucci-truc

Dit weekeinde beginnen weer de modeshows in Milaan. Alle grote merken dringen om aandacht. Maar welke ontwerper kleedt dit jaar welk huis?...

De bezoekers van de damesmodeshow van het chique modemerk Herm traditiegetrouw in de Parijse winkel aan de Rue Faubourg St. Honorkeken elkaar na afloop van de najaarsshow verbaasd aan. Wat was dit? Zelden zo'n ongepireerde collectie kleren gezien. 'Ik had wel iets spectaculairders van Jean-Paul Gaultier verwacht', zei de moderedacteur van de Libtion.

Jean-Paul Gaultier: die naam verklaarde het misverstand. Een half jaar eerder, in mei 2003, had Hermtrots aangekondigd dat Gaultier als nieuwe ontwerper voor de damesmode was ingehuurd. Exit de talentvolle Belgische ontwerper Martin Margiela. Wat veel toeschouwers in de Rue Faubourg waren vergeten, was dat Margiela contractueel nog voor die show in oktober de collectie voorjaar/zomer 2004 moest ontwerpen. Een verplicht nummer dus. Geen wonder dat de Hermkleren wat futloos om de modellen hingen.

Het is zeker niet de eerste keer dat er verwarring heerste bij een modeshow. Het transferverkeer van bekende ontwerpers tussen grote modehuizen is om dol van te worden. Vooral bij de Franse huizen. Jarenlang ging er geen hond kijken naar het tuttige Lanvin. Tot de Israelisch-Amerikaanse ontwerper Alber Elbaz (ex-Yves Saint Laurent Rive Gauche) er in 2002 aantrad. Sindsdien is het merk geliefd bij filmsterren en supermodellen en kost het moeite een plaatsje bij de show te bemachtigen. Stella McCartney (dochter van Paul) maakte het ingedommelde Chloeer jong, om na een paar jaar voor zichzelf te beginnen.

Vanaf dit weekeinde staan ze weer te trappelen op de catwalks: dan begint de pret-ortershows voor de mannenwintermode 2004 in Milaan, daarop aansluitend volgt Parijs. Alle aandacht voor de Gucci's, Yves Saint Laurents en Diors. Maar de modenaam die op het merk staat, zegt niets over de naam die je krijgt: Jil Sander raakte kort na de verkoop van haar bedrijf aan de Italiaanse multinational Prada de ontwerpbaan bij haar eigen huis kwijt. Maar kreeg die na drie jaar gedwongen vakantie weer terug omdat het merk Sander in elkaar zakte. En Calvin Klein, die zijn merk vorig jaar verkocht aan een overhemdenfabrikant en meteen, al dan niet gedwongen, met pensioen ging, keek afgelopen najaar naar een modeshow die zijn naam droeg, maar waar hij niets over te zeggen heeft gehad. Alsof Bob Dylan zat te kijken naar iemand die onder de naam Bob Dylan een liedje stond te zingen.

In het geval van Hermen Gaultier waren wel wat bedrijfseconomische motieven te verzinnen. Zo'n 35 procent van het bedrijf van Jean-Paul Gaultier is in handen van Herm Gaultier genereert dan wel veel publiciteit, maar dat is in de mode nog niet hetzelfde als veel kleren verkopen. Zijn omzet valt tegen. De ruil tussen Gaultier en Hermwerkt naar twee kanten. Hermzeurt niet over de bedrijfsresultaten van Gaultier als hij het moederbedrijf een beetje moderne glamour geeft.

Maar uiteindelijk zijn bijna alle benoemingen te herleiden tot en dezelfde imago-strategie. Modeconglomeraten als het Franse LVMH (met Louis Vuitton, Givenchy en Dior), het Franse PPR (dat net Gucci heeft overgenomen) en het Italiaanse Prada, die tegenwoordig de meeste bekende modemerken in handen hebben, hopen met een nieuwe ontwerper het Gucci-wonder te herhalen.

Het Italiaanse merk Gucci was midden jaren negentig op sterven na dood. Toen kwam de Amerikaanse ontwerper Tom Ford. Die bouwde het om tot een hip en super winstgevend modeconcern (jaaromzet zo'n miljard dollar). Sindsdien geldt het als een gouden combinatie: koppel een groot, oud, bekend, maar uitgeblust merk aan een jonge, blitse ontwerper die elders, of voor zichzelf, al enige roem heeft opgebouwd. Die oude naam doet het goed op een fijne, commerci logotas. De opwinding rond de nieuwe ontwerper maakt dat je die ook wilt aanschaffen. Dat de kleren vaak niet eens de winkel halen, maakt niets uit: voor de meeste modehuizen zijn die niet meer dan een middel om in de publiciteit te komen. Het geld wordt elders verdiend, bijvoorbeeld met die tassen.

De meest uiteenlopende merken hebben de Gucci-truc geprobeerd: schoenenmerk Bally, het Engelse juwelenhuis Asprey (dat een kledingcollectie op de markt brengt van de Engels-Turkse avantgardist Hussein Chalayan) en, misschien wel het raarste voorbeeld, Samsonite. Dit onooglijke maar degelijke koffermerk liet Neil Barrett, ex-Prada, een sexy, hippe vrouwencollectie maken. Samsonite showde zelfs even tijdens de vrouwenweek in Milaan, maar Vogue-fg is het nooit geworden.

Dat modehuizen zich in bochten moeten wringen om een plek aan de top van de markt veilig te stellen, is op zich niets nieuws. Ook niet dat een ontwerper onder een andere naam werkt. Toen Christian Dior in 1957 overleed, nam zijn amper 21-jarige assistent Yves Saint Laurent het roer over. En Karl Lagerfeld is al jaren ontwerper voor Fendi en Chanel.

Vooral die laatste samenwerking, begonnen in 1982, is een perfect voorbeeld van hoe je een oud huis een nieuwe impuls kunt geven. Hoe modieus, sexy en vernieuwend zijn ontwerpen voor Chanel ook kunnen zijn, ieder kledingstuk refereert rechtstreeks aan de stijl van oprichtster Gabrielle Chanel: camelia-corsages, doorgestikt leer, tweed en parels, al zijn die laatste tegenwoordig echt, anders dan de neppers die mevrouw Chanel in haar tijd propageerde.

Maar waar de eigenaar van Chanel, een van de weinige nog zelfstandige modehuizen, Lagerfeld alle tijd gunde om zijn stijl te vinden en van Chanel weer een succes te maken, is er tegenwoordig haast bij. Julien MacDonald, die in Engeland onder eigen naam faam verwierf met zijn sexy gebreide jurken, lijkt bij het Franse huis Givenchy na drie jaar al zo in het nauw gedreven dat hij ieder seizoen met een totaal andere stijl komt. Het gerucht gaat dat hij zeer binnenkort aan de kant wordt gezet.

Het gaat de modehuizen natuurlijk allang niet meer om de kleding van die topontwerpers zelf. Het zijn de tassen en cosmetica, de grote winst makers van de modehuizen, die meteen na de eerste collectie van de nieuwe ontwerper de winkels moeten uitvliegen.

'Celine is een van de weinige merken waarvan ook de kleren goed verkopen', zegt de in Parijs gevestigde Nederlander Ronald van der Kemp. 'Maar daar kijken ze bij moederbedrijf LVMH niet naar.' Hij is hoofdontwerper bij het Franse huis Celine, en in die hoedanigheid verantwoordelijk voor de kleding en accessoires. Zijn ontwerpen zijn een succes. Maar wanneer Celines creative director vertrekt, zal Van der Kemp hem niet opvolgen.

'Wat ze willen', zegt Kemp, 'is een ontwerper met een entourage, een kennissenkring vol filmsterren, want die staan tegenwoordig vaker op de covers van modebladen dan modellen. Je kunt als modehuis wel jurken opsturen naar beroemde actrices, maar als je geen direct contact hebt, krijg je het niet voor elkaar dat Nicole Kidman iets van je draagt op de cover van Vogue. En daar gaat het ze om: een snelle hype en effectbejag.'

De kampioen filmstercontacten is multimiljonair en ontwerper Tom Ford. Altijd al geweest. Als tiener met acteerambities hing hij al rond in de entourage van Andy Warhol. En op het moment dat deze zomer de enigszins teleurstellende verkoopcijfers bekend werden gemaakt van Yves Saint Laurent Rive Gauche - het merk dat in 1999 door de Gucci Group werd ingelijfd en nu ook door Tom Ford wordt ontworpen - , troostte het bedrijf de aandeelhouders met de mededeling dat het merk dat jaar al op honderd tijdschriftcovers had gestaan. En dat de afzet van Rive Gauche-producten dus ongetwijfeld zou aantrekken - hetgeen in het derde kwartaal prompt geschiedde.

Nu heeft Tom Ford natuurlijk wel meer in huis dan charme, goede contacten en een mediagenieke persoonlijkheid. De 42-jarige Amerikaan is eerder een goed stylist dan een vernieuwend ontwerper. Maar hij heeft een feilloze neus voor de tijdgeest en de kleren die onder zijn leiding worden gemaakt (het echte ontwerpen doet hij natuurlijk niet zelf) zijn altijd supersexy, op het vulgaire af.

Hij was ook de eerste ingehuurde ontwerper die zich in 1994 profileerde als creative - in plaats van artistic director. Hij bemoeide zich intensief met de reclamecampagnes, de winkelinrichting, de huisstijl. Een van de eerste dingen die hij destijds bij Gucci deed was de groene kleur van schoenendozen en plastic tassen vervangen door een veel donkerder tint, en inmiddels is de huiskleur donkerbruin. Veel chiquer. Ford heeft de afgelopen drie jaar voor 135 miljoen euro aan opties verzilverd. In november kondigde hij zijn vertrek aan.

Dat het een rotklus wordt om de supersuccesvolle Ford op te volgen, hindert de modewereld niet in zijn speculatiezucht naar mogelijke kandidaten. Grote kanshebber is Alexander McQueen, die nu onder de vlag van The Gucci Group zijn eigen succesvolle merk heeft. Wie ook een kans maakt is Marc Jacobs, nu succesvol bij Vuitton.

En, waarschijnlijk bovenaan de lijst: Stella McCartney, goeie vriendin van Tom Ford en nu met haar eigen merk al onderdeel van de Gucci Group. Nadeel is wel dat vegetariMcCartney tot nu toe weigerde met bont en leer te werken, en dat zijn nu net de materialen waar Gucci op draait.

Het Nederlandse duo Viktor & Rolf wordt hardnekkig genoemd als mogelijke nieuwe ontwerpers voor Yves Saint Laurent (ook onderdeel van Gucci), en hun naam valt ook wel eens in verband met de vacatures bij Givenchy en Celine. 'Oh ja? Dan weten jullie meer dan wij', zegt Viktor Horsting. Ze hebben het al druk genoeg met hun eigen label, zeggen ze.

Wel een feit is dat Viktor & Rolf prominent in het telefoonboekje van Floriane de Saint Pierre staan. De Franse, de belangrijkste headhunter van de internationale modewereld, voorspelde twee jaar geleden al een gouden toekomst voor het Hollandse duo. De Saint Pierre wordt door modehuizen geconsulteerd als er een nieuwe hoofdontwerper of een compleet nieuw designteam gezocht wordt. Zij ontdekte ooit Christopher Bailey als assistent van Tom Ford bij Gucci, en later sluisde ze hem richting Burberry. Ze koppelde de leuke jonge Franse ontwerper Christophe Lemaire aan Lacoste, het merk-met-de-krokodil dat een modieuzere richting op wil.

Het ingewikkelde van het zoeken naar 'hotte' ontwerpers is dat de talenten zelf vaak een dubbele agenda hebben. Ze zijn ook op zoek naar geld om hun eigen label te financieren. Marc Jacobs heeft niet alleen zijn baas Louis Vuitton veel goodwill bezorgd, maar is er ook in geslaagd om van zijn eigen label een gigantisch bedrijf te maken. Vooral in Amerika zijn zijn labels Marc Jacobs en Marc by Marc Jacobs groot. Bovendien wil Jacobs binnenkort een derde eigen merk beginnen, met spotgoedkope kleding. Omdat de halve H & M en Zara volhangen met Marc Jacobs-achtige kleren, heeft hij bedacht dat-ie net zo goed zelf iets laag in de markt kan zetten.

Maar afgezien van die belangenverstrengeling ziet headhunter De Saint Pierre nog een ander probleem. Er lijkt enige vermoeidheid op te treden als het gaat om toepassing van de Gucci-truc. 'Het opfrissen van een oud modehuis met een jonge ontwerper wordt wel een heel uitgekauwde formule', zei De Saint Pierre vorig jaar tegen modevakblad Women's Wear Daily. Het is een illusie dat je van oude merken als Louis Fud, Lleonard, Bill Blass of Nina Ricci zomaar een Gucci kunt maken. 'Sommige merken zijn ready to die. Die kun je gewoon niet reanimeren.'

Er moet, zegt De Saint Pierre, ook ruimte zijn om nieuwe merken te lanceren. Want gelukkig gaat het in de mode soms inderdaad nog echt om nieuwe namen en nieuwe kleren. Zoals bij Martin Margiela, afgelopen oktober in Parijs. Zijn afscheidscollectie voor Hermmocht dan tegenvallen, in diezelfde week presenteerde hij in zijn eigen Maison Martin Margiela een geheel nieuwe collectie die met het cijfer 4 wordt aangeduid. Lijn 4 was bijna de helft duurder dan zijn bestaande collecties, en het betrof hier simpele maar erg mooie trenchcoats, lamswollen truitjes, overhemden, effen broeken, alles in de allermooiste materialen gemaakt, en zeer klassieke schoenen.

De nieuwe lijn van Margiela leek verdacht veel op de oude Herm

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden