De dood van de leuke advertentie

De klad zit in de dagbladadvertentie. Er staan geen leuke advertenties meer in de krant. Mensen praten over tv-spotjes maar nooit over krantenpagina's....

Daar steken de meeste boodschappen van nu schril bij af. De wekelijkse Albert Heijn-advertenties zijn oubollig en gezocht, en halen het niet meer bij de spraakmakende AH's van vroeger, die vaak in de prijzen vielen bij de jaarlijkse Lampen-uitreiking van reclameclub ADCN. De afgelopen vijf jaar won bij die verkiezing van de creatiefste reclame slechts één keer een krantenadvertentie een hoofdprijs. Dat was, begin 1999, een flinke lap tekst waarmee het Voorlichtingsbureau Vlees onder de kop 'Beste Youp' de antivarkensvleesactivist Youp van 't Hek klop gaf.

Het is niet alleen crisis in de leukigheid van de krantenadvertentie, maar ook in de soort en hoeveelheid advertenties in de krant. Natuurlijk groeit het aantal personeelsadvertenties de laatste jaren flink, waardoor het zaterdagse pak katernen zelfs de Doornroosjes onder de abonnees wakker ploft. En het is dat nieuwe veeladverteerders als Telfort, Dutchtone, Ben, KPN Telecom, UPC en Nuon de laatste twee jaar samen goed zijn voor een dikke 200 miljoen gulden aan advertenties per jaar. Anders zouden er al kranten verdwenen zijn. Van de ruim zeven miljard gulden die bedrijven jaarlijks uitgeven aan reclame in Nederland strijken de dagbladen samen nog steeds een aardige 24 procent op, maar tien jaar geleden was dat nog 31 procent. Je hoort de dagbladuitgevers dan ook vooral klagen over het weglopen van automerken, banken, supermarkten en andere winkels. Edah kom je nauwelijks nog tegen in de krant. Ikea zie je nooit meer met hele pagina's, alleen nog met zogenoemde 'ingezonden mededelingen', advertentietjes tussen de nieuwskolommen met het formaat van een visitekaartje.

Wat doe je dus als geplaagde krantenuitgever? Je roffelt op de trom om meer aandacht voor je product en roept een nieuwe prijs in het leven. De PCM Dagbladenprijs. PCM, als uitgever van de landelijke kranten de Volkskrant, Trouw, Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad marktleider, voelt zich aan haar stand verplicht om werk te maken van de promotie van het medium. De jury, vol grote namen uit de reclamewereld, vond dat advertenties uit De Telegraaf ook mee moesten doen als je het goed wilt doen. PCM stemde toe en kreeg de creatievenclub ACDN mee. Afgelopen dinsdagavond werd de prijs tijdens het 'PCM Dagbladen Gala 2001' in het Amsterdamse Concertgebouw uitgereikt. Liever gezegd: prijzen, want er zijn vijf categorieën. In de categorie 'Beste thema-advertentie' wint ziektekostenverzekeraar CZ Groep, die ook de publieksprijs kreeg van de lezers (zie afbeelding). 'Beste actie-advertentie' is die van belbedrijf Ben met de kop 'Ben boos' bij een boos kijkende mevrouw met een mobieltje. 'Beste inhaker' is een stemmige foto van een Jeep in een bos en daaronder de woordspeling 'weg blokkades'. 'Beste nieuwkomer': een soort stripverhaal waarin een sportwagen Maarten 't Hart als bezitter weigert ('MG F. It suits you, or it doesn't). En dan komt het, de prijs voor 'Meest creatief gebruik' van de krant. Die werd niet toegekend. De jury bevond de genomineerde advertenties van Ben, KLM en Heineken te licht.

Tja, de ADCN weet al vijf jaar geen dagbladadvertentie te bekronen. En nu heeft de krant een eigen Lamp, reikt ze die niet eens uit.

Er staan geen leuke advertenties meer in de krant.

En of prijzen extra geld in het laatje van de dagbladuitgevers brengen? Begin vorig jaar won Gamma de PCM Retail-prijs - de voorganger van de PCM Dagbladenprijs - voor de beste winkeladvertentie.

Maar hebt u sindsdien een advertentie van Gamma in de krant gezien?

Dat zeg ik. Wél spotjes op tv.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden