nieuws
De discountsupermarkt raakt in trek door de hoge prijzen
Melk, kaas en eieren stegen in augustus 18,3 procent in prijs, brood en granen werden 10,5 procent duurder. Consumenten gaan op zoek naar goedkopere producten, supermarkten proberen hen te paaien.
Horia en haar dochter Ikrame hebben zojuist hun boodschappen gedaan bij discountsupermarkt Lidl in Purmerend. Gingen ze eerder naar de Albert Heijn, nu hebben ze hun koopgedrag veranderd. ‘Het is schrikken als je ziet wat je nog voor honderd euro in de kar hebt in vergelijking met twee maanden geleden.’ Soms steken ze de weg over naar de Albert Heijn XL. ‘Maar alleen voor de A-merken die ze hier niet hebben’, zegt Horia. ‘De Lidl is echt goedkoper.’
Moeder en dochter speuren wekelijks in de folders van de supermarkten naar nieuwe aanbiedingen. Ze zijn niet de enigen. Uit een dinsdag gepubliceerd onderzoek van accountants- en consultancybureau Deloitte blijkt dat 88 procent van de consumenten zich zorgen maakt over de prijsstijgingen van levensmiddelen. Tweederde heeft het koopgedrag inmiddels aangepast.
De voedselprijzen stegen in augustus met gemiddeld 13 procent. Koffie, thee, melk, eieren en vlees zijn 17 tot 19 procent duurder geworden, olieën en vetten gingen 33,6 procent in prijs omhoog. En dus kiezen de klanten vaker voor goedkopere alternatieven. ‘Door stijgende prijzen moeten veel consumenten hardere keuzes maken over wat ze in hun boodschappenmand leggen’, zegt Adgild Hop, hoofd retailsector bij Deloitte.
In het onderzoek zegt 25 procent van de respondenten minder boodschappen te doen. Bijna 40 procent koopt goedkopere producten. Eenzelfde percentage kiest voor aanbiedingen. Hoewel volgens Deloitte slechts 7 procent van de ondervraagden naar een andere supermarkt is overgestapt, is de sector in beweging. Marktdatabureau IRI Nederland constateert dat het marktaandeel van discounters als Aldi en Lidl de afgelopen vier weken is gestegen van 15, 9 naar 16,3 procent.
Klanten vasthouden
Supermarkten, zeker de grote, moeten daarom alles uit de kast halen om hun klanten te behouden. Nederlands grootste supermarktketen paait de consument met speciale recepten in het magazine Allerhande. Zo biedt Albert Heijn vijf dagen eten voor tien euro per persoon, door voor verschillende gerechten dezelfde ingrediënten te gebruiken. Met de zogeheten prijsfavorieten hoopt het concern de discounters af te troeven. Een deel van de gestegen kosten wordt niet doorberekend. ‘Dat zien we terug in een daling van onze marges’, aldus een woordvoerder van Albert Heijn.
Ook Jumbo zet in op eigen merken om op te boksen tegen discounters als Aldi, Lidl en Dirk van den Broek, waar de omzet juist om de huismerken draait. ‘Discountsupermarkten profiteren van de huidige inflatie’, aldus Marcel Huizing, algemeen directeur van Dirk van den Broek. ‘Dat blijkt uit de toenemende bezoekersaantallen.’ De discounters zijn vooral vanwege de lagere prijzen populairder geworden. Op dat vlak scoort Albert Heijn bij de consumenten in het rapport van Deloitte slechts een 6,7. Vorig jaar was dat nog een 7. Het rapportcijfer voor het prijsniveau van Dirk is 7,9. Lidl krijgt evenals in 2021 een 8.
‘Per definitie kijken de supermarkten naar elkaar’, zegt Sebastiaan Schreijen, analist food & agribusiness bij de Rabobank, ‘omdat de concurrentie groot is.’ Hij ziet momenteel vooral symbolische acties. ‘Dirk van den Broek en Vomar die hun prijzen verlagen? Dat geldt voor een beperkt assortiment van zo’n 300 producten op de 7.000 die er in de schappen liggen. Het is bedoeld voor de bühne, om de klanten vast te houden.’
Directeur Huizing van Dirk van den Broek zet daar tegenover dat de prijsverlagingen juist de dagelijkse boodschappen betreffen. De actie is meer dan een ‘slimme marketingtruc’, zegt hij. ‘Het gaat ten koste van ons rendement, maar we willen de boodschappen voor iedereen betaalbaar houden.’
Geen prijzenoorlog
De supermarkten fungeren als buffer tussen producenten en consumenten, zei Ahold Delhaize-topman Frans Muller onlangs bij de presentatie van de halfjaarcijfers. Vele producenten hebben hun prijzen met 20 tot 30 procent verhoogd, terwijl hun producten in de supermarkten soms nog geen 10 procent duurder zijn geworden. De supermarkten trachten het verschil terug te verdienen met andere artikelen, stelt Rabo-analist Schreijen.
Van een prijzenoorlog – waarbij producten flink goedkoper worden gemaakt om marktaandeel te behouden of te veroveren – lijkt het niet te komen. Dat bezweren zowel Albert Heijn, Jumbo en Plus als de discounters Lidl, Aldi en Dirk. Door de stijgende energieprijzen zien de producenten zich genoodzaakt hun prijzen verder te verhogen, waardoor de supermarkten het zich niet kunnen permitteren om al hun artikelen goedkoper te maken.
Albert Heijn lijkt nog altijd onaantastbaar met het grootste marktaandeel, met Jumbo als sterke nummer 2, maar Schreijen voorspelt een oversteek van de consument naar de discountsupermarkten. ‘De hogere energierekening en duurdere boodschappen raken de consument vol in de portemonnee. Die kiest voor goedkopere producten en winkels. Dit is pas het begin.’
Ikrame gaat nu voornamelijk naar Lidl. Ze doet vaak een spelletje met haar echtgenoot: hoeveel zouden ze deze week kwijt zijn aan boodschappen? ‘Tot voor kort zaten we altijd onder de honderd euro, nu zeker twee tientjes erboven. Wij zijn tweeverdieners, maar ook voor ons is boodschappen doen niet leuk meer.’ Even snel winkelen bij de Albert Heijn is er voor Ikrame dus niet meer bij. ‘Ik dacht, laat ik voor het gemak alles hier halen. Dat ga ik niet meer doen. Ik kijk nu kritisch naar de prijs van elk product.’
