De boetedoening van de Marlboro Man

Er woedt een oorlog in de Verenigde Staten, een tabaksoorlog. En voor het eerst zijn de sigarettenfabrikanten in het defensief gedrongen. Big Tobacco wordt geconfronteerd met driehonderd processen van longkankerpatiënten of hun nabestaanden, miljardenclaims van 26 staten en een overheid die het aandurft op te treden tegen de merchants of death.

Dat is de reden waarom de makers van Marlboro's, Camels, Virginia Slims, Kools en andere merken tot grote verrassing van heel Amerika bereid zijn te onderhandelen over schadevergoedingen van meer dan 300 miljard dollar. De onderhandelingen verlopen vanzelfsprekend moeizaam, maar zijn nog steeds niet vastgelopen. Wall Street, Madison Avenue, het Congres, het Witte Huis en de media volgen die besprekingen met grote aandacht.

'De verdedigingslinies brokkelen af, het bouwwerk van de grote sigarettenfabrikanten staat op instorten', zegt een hoopvolle Richard Daynard, directeur van het Tobacco Products Liability Project in Boston. 'Het is net als met de Sovjet-Unie. Van buitenaf gezien lijkt de tabaksindustrie onoverwinnelijk, maar als de zaak eenmaal aan het schuiven is, gaat het snel. Ik denk dat Big Tobacco van binnen aan het wegrotten is.'

Het jaar 1997 mag cruciaal zijn in de tabaksoorlog, de strijd over wat beschouwd wordt als Amerika's belangrijkste gezondheidszorgprobleem is nog lang niet voorbij. Legers - en dat is niet overdreven - van advocaten, politici en mediamanagers bevolken de rechts- en vergaderzalen, de corridors of power in Washington en de hoofdsteden van de staten. Philip Morris, R.J. Reynolds en Brown & Williamson spenderen dit jaar 600 miljoen dollar aan juridische bijstand.

Zij hebben 348 advocatenfirma's met duizenden partners ingeschakeld, die à raison van 500 dollar per uur de verdedigingsmuur optrekken tegen de zware aanvallen van de federale regering, de staten, de Coalition for Tobacco Free Kids en de ronduit vijandige publieke opinie. Geld zat en rokers - het is een publiek geheim - accepteren toch iedere prijsverhoging.

De antitabaksorganisaties, de staten en individuele aanklagers kunnen rekenen op de hulp van 182 firma's en hebben een fonds van 17 miljoen dollar gevormd voor processen en campagnes. De Mohammed Ali's van de advocatuur en het lobbywezen bevinden zich aan beide zijden van het conflict.

'Ik zal niet snel de invloed van de sigarettenmakers onderschatten', zegt dr. David Kessler, tot begin dit jaar directeur van de Food and Drugs Administration (FDA), het federale bureau dat toeziet op productie van levensmiddelen en medicijnen. 'Die invloed is enorm vanwege de bedragen die zij in de campagnekassen van Republikeinen en Democraten storten. Maar ik geloof toch dat we medio 1997 veranderingen zien die we een paar jaar geleden niet voor mogelijk hadden gehouden. Waarom zijn de sigarettenmakers opeens bereid te onderhandelen over schadevergoedingen en het stopzetten van bepaalde marketingactiviteiten? Zij zien dat het politieke en juridische landschap aan het veranderen is.'

Kessler, die gehaat wordt in de tabakstaten en het symbool was van de grote overheid, heeft zes jaar gestreden om inzicht te krijgen in de productie, verkoop en marketing van sigaretten. Besluiten van president Clinton om de FDA die bevoegdheden te geven zijn onlangs door een federale rechter in Greensboro, notabene in het tabakproducerende North-Carolina, gedeeltelijk ondersteund.

'Dat is een enorme tegenslag voor de tabaksindustrie, die nooit had verwacht dat een zuidelijke rechter tot zo'n conclusie zou kunnen komen', aldus Kessler, die tegenwoordig voor de American Lung Association werkt. 'Het is nu een kwestie van tijd, hoop ik, voordat FDA-inspecteurs macht krijgen over de sigarettenindustrie.' Dezelfde rechter dacht overigens ook dat het verbieden van op jongeren gerichte reclame in strijd is met de vrijheid van meningsuiting. Industrie en regering zijn tegen dit oordeel in beroep gegaan, de strijd is dus nog niet afgelopen.

Volgens Business Week van deze week is niettemin voor de Amerikaanse tabaksindustrie in de VS 'het eindspel begonnen'. De onderhandelingen van de sigarettenmakers met de 26 staten en met vertegenwoordigers van longkankerpatiënten over een veelomvattende deal zijn volgens het zakenblad noodzakelijk om een financiële catastrofe op termijn voor de aandeelhouders te voorkomen.

De Marlboro Man en Joe Camel hebben dankzij hun onuitputtelijke oorlogskassen nog nooit een proces verloren, maar er is sprake van een kentering in de publieke opinie en die van de rechterlijke macht. 'Er hebben zich de afgelopen tijd verbazingwekkende ontwikkelingen voorgedaan', vindt John Bloone van de Coalition for Tobacco Free Kids in Washington. 'De stemming in de VS ten opzichte van de sigarettenmakers is heel snel in hun nadeel omgeslagen. Het is een kwestie van tijd voordat een jury een schadeclaim toekent. En dan komen er meer.'

Bloone: 'We weten natuurlijk sinds 1964 dat roken zeer slecht is en sinds 1971 dat ook tweedehandsrook gevaarlijk is. Maar de meeste Amerikanen hebben nooit geweten dat de fabrikanten door het manipuleren van tabak rokers doelbewust verslaafd maken. Het argument dat iedere roker zelf verantwoordelijk is voor zijn keuze is daardoor sterk afgezwakt.'

De coalitie is een nieuw verbond van tientallen organisaties van artsen, ziekenhuizen, scholen en klinieken dat financieel wordt gesteund door stichtingen en erven van de families Ford (auto's), Johnson (babyproducten en medicijnen), Disney (films en pretparken) en Hilton (hotels). De strategie van deze instellingen en families is simpel: geef de FDA verregaande bevoegdheden, verbied de campagnes onder jongeren, en geleidelijk aan zal het aantal rokers, nu nog een miljoen of veertig, dalen. Een totaal verbod heeft geen zin.

Tienduizenden gelekte, gestolen of openbaar gemaakte documenten van Liggett en Brown & Williamson hebben de stemming in de VS enorm beïnvloed. Liggett, een kleine fabrikant op de rand van het faillissement, verbrak als eerste de hegemonie door toe te geven dat roken levensgevaarlijk en verslavend is en dat de reclamecampagnes op jongeren van veertien zijn gericht.

Van alle rokers in de VS is 99 procent op jonge leeftijd begonnen. Met tickets voor popconcerten, sportwedstrijden, snelle vliegeniersjacks, T-shirts en cadeaubonnen tracht R.J. Reynolds kinderen vanaf een jaar of twaalf aan de sigaret te krijgen. De reclamemakers van Madison Avenue hebben daarom van Joe Camel een cartoonfiguur gemaakt. De impliciete boodschap is dat roken van Camels a cool thing to do is, in tegenstelling tot het roken van Marlboro's, de sigaret die belichaamd wordt door een cowboy, volwassen en ouderwets.

Het beeld dat uit deze interne documenten oprijst is dat van een industrie die al in een vroeg stadium wist hoe verslavend en dodelijk haar producten waren. Een industrie die interne rapporten over de verbanden tussen roken, kanker en andere ziektes verborgen hield en tegelijkertijd pogingen om veiliger producten te maken in de kiem smoorde.

Fabrikanten hebben bovendien productieprocédés ontwikkeld die het verslavende karakter van tabak door toevoeging van chemicaliën vergroten. John Bloone: 'In een sigaret zitten tegenwoordig chemicaliën die je zelfs niet meer op een vuilstortplaats voor gevaarlijke stoffen zal vinden, ingrediënten die formeel nog altijd geheim zijn.'

Zoals een bombardement op een markt in Sarajevo, waar toevallig Peter Jennings van ABC aanwezig was, Amerika in 1994 bewust maakte van de oorlog in Bosnië, zo kan de verschijning van zeven topdirecteuren van Big Tobacco in het Congres beschouwd worden als de omslag in hoe de media berichtten over roken. Een voor een zwoeren zij tegenover het Congres en de tv-camera's dat hun producten van puur plantaardige aard zijn en beslist niet schadelijk of verslavend.

'Het deed mij denken aan de hoorzittingen over de georganiseerde misdaad en de rol van de maffia in de vakbeweging. Ze logen dat ze barstten. Dat wisten wij en dat wisten zij ook', herinnert zich Henry Waxman, de Democratische afgevaardigde die de hoorzittingen over de tabaksindustrie in 1994 leidde.

Onthullend waren de uitspraken van directieleden van Philip Morris en R.J. Reynolds in een van de zeer schaarse interviews die zij de afgelopen jaren over de moraliteit van hun handel hebben willen geven. De topjurist van Philip Morris, Steve Parrish, vertelde aan schrijver en filosoof Roger Rosenblatt in The New York Times dat als zijn dochter zou vragen of zij mocht roken hij haar dat ten sterkste zou ontraden. 'Ik zou tegen haar zeggen dat het een heel slecht idee is om te beginnen met roken en ik zou haar wijzen op de grote risico's voor longen en hart.'

Tijdens de foto-opnames voor een reclamecampagne vroeg een een van de modellen een paar jaar geleden aan een directeur van R.J. Reynolds of hij rookte. 'Ben je gek', antwoordde de manager, 'dat is een recht dat is voorbehouden aan de armen, de jongeren, de zwarten en de dommen.' Statistisch bekeken een adequate omschrijving van de rokers in de VS, van wie er jaarlijks 420 duizend sterven aan long- en andere vormen van kanker.

Waxman, woonachtig in Bethesda, even buiten Washington: 'Dat soort bekentenissen, de hoorzittingen en de duizenden gelekte documenten hebben veel losgemaakt. Individuele patiënten en ook de besturen van de staten, die met hoge gezondheidszorgbudgetten zitten, hebben de middelen in handen gekregen om door de verdedigingslinie van de industrie heen te breken. Ik trek altijd een vergelijking met de asbestindustrie in de jaren zeventig en de maffia. Die leken ook onoverwinnelijk.'

Naar buiten toe laat Big Tobacco niets merken van onrust. Interviewverzoeken worden afgewezen. Het American Tobacco Institute, de lobbyorganisatie in Washington, houdt de deur voor de media gesloten. Insiders geven alleen op anonieme basis blijk van hun zorgen. 'We hebben al veel meegemaakt, maar wat we nu op ons af zien komen aan processen, regulering en schadeclaims, is nieuw en overdonderend', zei een topman van Philip Morris tegen een columnist van de Richmond Times, het blad dat iedere ochtend op de stoepen van Philip Morris-managers wordt gegooid.

Er is één plaats waar de makers van Marlboro iets mededeelzamer zijn. In de rokerige Johnnie's Lounge in Richmond, Virginia, ontbijten om half acht 's ochtends de nachtploegen van Philip Morris met bier en hot dogs. 'Wat kunnen we doen?', bromt Drew Story, eigenaar van de bar, die twee jaar geleden de verpakkingsafdeling van Philip Morris verruilde voor de horeca.

'We hebben gedemonstreerd in Washington, we hebben op bevriende politici gestemd. We doen eerlijk werk, zorgen voor onze families en gemeenschappen, maar tegenwoordig worden we de merchants of death genoemd. Natuurlijk worden producten bewerkt met chemicaliën. Dat is alleen maar om de kwaliteit te verbeteren', snuift hij verontwaardigd.

Jerry Sprouse, de voormalige voorzitter van Local 203 van de Bakery, Confectionary and Tobacco Workers Union, geeft toe dat de tabaksindustrie in het defensief is gedrongen. 'We maken een kwaliteitsproduct, maar door de campagne van de gezondheidsfascisten en onze linkse president staat ons werk op het spel', zegt hij, terwijl hij met een nagel het cellofaan openscheurt van het gratis pakje Marlboro dat iedere werknemer van Philip Morris dagelijks krijgt.

Vragen over de ethiek van hun werk doen Sprouse en Story af met veel bullshits en wedervragen: 'Is autorijden zonder risico? Is het drinken van een glas alcohol zonder risico? Hoe staat het met de persoonlijke verantwoordelijkheid van ieder individu?' Het zijn de argumenten van de directies en de advocaten.

Story en Sprouse zien hoe zelfs in Richmond, de slaperige hoofdstad van Virginia waar Philip Morris de belangrijkste werkgever is, het tij is gekeerd. Eerst werd in de oude hoofdstad van de confederatie de naam van de traditionele Tabak Festival Parade veranderd in Herfst Parade. De fabrieken van Lucky Strike en Chesterfield langs de James-rivier werden gesloten en zelfs het Tobacco Company Restaurant in Richmond heeft een sectie voor niet-rokers.

In het Capitool van de stad zijn rookvrije ruimtes gekomen en politici plegen tijdens vergaderingen niet langer op te steken. In 1970 werkten nog 25 duizend Richmonders in de tabaks- en aanverwante industrieën; dat zijn er nu nog maar 10 duizend. En zelfs raken rokers hier net als elders in de minderheid. Kantoorpersoneel vindt dat roken maar buiten moet. Het is in de VS een bekend beeld: groepjes stevig paffende mensen voor de ingangen van bedrijven, winkels en kantoren. Het zijn de hedendaagse paria's.

Beide mannen, gevorderde veertigers die na hun terugkeer uit de oorlog in Vietnam meteen weer de fabriek ingingen, weten dat deze veranderingen voor een deel bedriegelijk zijn. Op het uitgestrekte fabrieksterrein aan de Interstate 95 worden 600 miljoen sigaretten per jaar gemaakt. Al veertig procent gaat naar Oost-Europa en Azië. Het laden van de containerschepen in de haven gaat dag en nacht door. Voor alle sigarettenmakers geldt dat de krimpende markt in de VS royaal wordt gecompenseerd door de nieuwe rokers op markten in Europa, Azië en Latijns-Amerika. De groei op andere continenten is ook in het eerste kwartaal van 1997 spectaculair geweest.

De rondbuikige Sprouse: 'Gelukkig roken jullie nog in Europa. Er gaan hardnekkige geruchten dat deze fabriek zal worden overgeplaatst naar een van die landjes met lage lonen en veel rokers. Dan zeg ik tegen Clinton: ''Meneer de president van de Verenigde Staten, U wordt bedankt. Fuck you.'' ' Tot zo lang behoren mannen als Sprouse met 25 dollar per uur tot de best betaalde arbeiders in het Amerikaanse bedrijfsleven.

Een paar honderd kilometer ten zuidwesten van Richmond zindert Browns Summit, North-Carolina, in de al behoorlijk hete voorjaarszon. Even buiten het gehucht, een winkel, een kerk en twee huizen, ligt de tabaksboerderij van Steve Troxler, 45. Het overplanten van de in kassen gekweekte Nicotiana tabacum naar de gloeiende velden is net achter de rug. Zover het oog reikt hangt er een groene waas van jonge aanplant over de landerijen. Over een paar maanden zullen de tere, bewerkelijke plantjes tot aan zijn middenrif reiken. In oktober zal er met behulp van Mexicaanse gastarbeiders worden geoogst.

Op de veranda van zijn in koloniale stijl gebouwde huis schenkt hij een glas ijsthee in. 'Als je de kranten en de televisie moet geloven zou je haast denken dat tabak een illegaal product is, zoals marihuana. Hoe worden we niet genoemd: engelen van de dood, dealers, pushers.'

Troxler: 'Waarom vergeet iedereen dat de verbouw en de industrie vele duizenden mensen werk verschaffen. En de overheid kan niet zonder de belastingen en accijnzen. Dit is toch een eerbare manier om kinderen op te voeden en een familie bijeen te houden.' Financieel gaat het Troxler en zijn buren nog altijd goed. Graan, broccoli, sla, pinda's, erwten, bonen, soja: geen enkel ander landbouwproduct kan qua opbrengst op tegen Virginia-tabak, die 2500 dollar per hectare oplevert, terwijl tarwe amper 400 dollar doet. Oké, de kosten zijn hoog, want het plantje is gevoelig voor ziektes en insecten.

De meeste boeren, vooral de jongere, maken zich zorgen over de enorme druk waaraan de grote fabrikanten zijn blootgesteld. Troxler: 'Die kolossale advocatenrekeningen en die schadeclaims moeten straks betaald worden. De kosten stijgen. Dat betekent dat er bezuinigd zal worden op loonkosten en op de aankoop van tabak. Nu zie je al dat Philip Morris en Reynolds goedkope Braziliaanse en Afrikaanse tabak inslaan.' Hij vervolgt:

'Misschien niet meteen, maar straks gaan ze ook nog het verbouwen van tabak en het roken verbieden. Wat een wereld.'

Niettemin stromen nog steeds miljoenen tabaksdollars naar de campagnekassen van Republikeinen en Democraten. De directies van tabaksindustrie worden behandeld als lepralijders, maar hun dollars zijn altijd welkom.

Het Congres zal eventueel moeten beslissen over een wapenstilstandsverdrag tussen Big Tobacco en de indieners van de miljardenclaims. In ruil voor straf- en civielrechtelijke onschendbaarheid zijn de sigarettenmakers bereid 375 miljard dollar te storten in een fonds voor slachtoffers van roken en voor de procederende staten. Dat is een dragelijke prijs voor bescherming tegen toekomstige claims en mogelijk zelfs tegen strafrechtelijke vervolging.

Het Congres moet deze onschendbaarheid garanderen. Daar zijn precedenten voor. In het belang van de openbare gezondheidszorg nam het Congres bijvoorbeeld de makers van medicijnen in bescherming tegen schadeclaims als zij de leverantie van voldoende geneesmiddelen voor kinderinentingsprogramma's konden garanderen.

'De tabaksindustrie zal een eventuele deal willen veiligstellen met hulp van hun steunpilaren in het Congres', verwacht afgevaardigde Waxman, die ernstig twijfelt aan de wenselijkheid van een akkoord met de industrie. Hij is het maar tot zekere hoogte eens met de minister van Justitie van de staat Minnesota, Hubert Humphrey III, die als een van de eersten een schadeclaim indiende tegen de tabaksindustrie.

'Dit is de eerste keer dat ik een vertegenwoordiger van een sigarettenonderneming voor mij aan tafel zie zitten die bereid is te praten over verantwoordelijkheid en compensatie', zei Humphrey, de zoon van de voormalige vice-president, tijdens een rede voor de National Press Club. 'Dat is een historisch feit. Maar het is en blijft slechts een begin.'

Zo genuanceerd denkt William Godshall van SmokeFree Pennsylvania niet over de besprekingen. 'Het is schandalig. Er dreigt een totale uitverkoop aan de industrie.' Hij en tal van andere antitabaksactivisten hopen dat de onderhandelingen mislukken en voeren al actie op Capitol Hill. 'Die 300 miljard kan de industrie gemakkelijk betalen. Dat geld gaat naar dure advocaten en naar de staten die de verleiding van zoveel geld niet kunnen weerstaan. Individuele slachtoffers zullen er bekaaid afkomen en hun recht om te procederen dreigt te worden beknot', vreest Godshall. Dat de Coalition for Tobacco Free Kids en het Witte Huis de onderhandelingen bijwonen vindt hij hoogst bedenkelijk. Bloone van de coalitie wil er weinig over zeggen: 'Wij zijn waarnemers, geen deelnemers, en we zijn zeer behoedzaam.'

Dat vermag de tegenstanders van de onderhandelingen niet gerust te stellen. Godshall, die zich gesteund weet door kranten als The Washington Post: 'Een overeenkomst - immuniteit in ruil voor 300 miljard dollar en beperkingen op het maken van reclame - zal leiden tot een stijging van de waarde van de aandelen met vele procenten. Dan is de dreiging van schadeclaims immers verdwenen. De kosten worden afgewenteld op de consumenten en de belastingbetalers. De directeuren zullen vervolgens hun opties verzilveren die in waarde zijn vermeerderd. Met andere woorden, zij worden er alleen maar rijker van. Weten ze nu nog niet dat ze dealen met de duivel?'