De boekwinkelbelevenis

Boekwinkels krijgen het moeilijker nu steeds meer lezers online winkelen. Om te overleven moeten ze meer bieden dan alleen boeken: gadgets, lezingen, wijn...

Veel boekhandels voeren een overlevingsstrijd. Nederlanders kopen nog steeds veel boeken, al jaren rond de 49 miljoen per jaar. Maar steeds vaker schaffen zij die online aan of geven zij de voorkeur aan goedkope edities. Dit gecombineerd met hoge huurprijzen, maakt dat de boekhandel in de straat het steeds moeilijker heeft.


Afgelopen jaar daalde de omzet voor het eerst sinds lange tijd, met 3 procent, volgens de boekhandelaren vooral als gevolg van de sneeuwval rond Sinterklaas en het uitblijven van grote bestsellers zoals romans van Stieg Larsson, Dan Brown en Herman Koch. Van de 1.572 boekhandels sloten in 2010 acht hun deuren. De eerste zes maanden van dit jaar zette de dalende trend voort met een omzetverlies van 4 procent. Boekhandelketen Selexyz maakte onlangs bekend 10 procent van haar personeel te moeten ontslaan. Dat is meer een gevolg van hoge reorganisatie- en automatiseringskosten dan van een haperende boekenverkoop.


Toch zijn er boekhandels die goed draaien. Dat blijken winkels die de traditionele boekenverkoop de rug hebben toegekeerd. Dus geen zaak meer met alleen boekenkasten en een vriendelijke verkoper achter de toonbank. Maar winkels waar veel meer te beleven valt dan boeken alleen, die concurreren met andere spelers op de vrijetijdsmarkt en hun klanten opzoeken in plaats van lijdzaam af te wachten wie er binnen wandelt. Ari Doeser, directeur van de Koninklijke Boekverkopersbond, denkt dat het niet lang meer zal duren of boekwinkels zijn ook 's avonds open, om uitgaanspubliek te trekken. Boekhandel Paagman in Den Haag is er al mee begonnen.


Om te overleven zal een boekhandelaar de haastige klant zo lang mogelijk in zijn winkel moeten houden én hem verleiden tot meer aankopen dan een boek alleen. Boekwinkels die daarin slagen verkopen ook andere cadeau-artikelen zoals cd's, dvd's, gadgets, tassen en educatieve spelletjes. De helft van de bezoekers van een boekhandel komt namelijk om een cadeau aan te schaffen.


De ondernemers die voor deze strategie kiezen, moeten wel hun zaak uitbreiden om nog een serieuze boekhandel te blijven. Zij maken dan vaak ook ruimte voor een restaurant en culturele evenementen als lezingen, cursussen, concerten, filmavonden en exposities. Zo wordt een boekhandel een culturele ontmoetingsplaats, een omslag die bijvoorbeeld De Drukkerij in het Zeeuwse Middelburg met succes heeft gemaakt.


Een haast tegengestelde beweging kan ook vruchten afwerpen. De kleine boekhandelaar die bij zijn leest blijft, dus alleen boeken verkoopt, maar actief zijn klanten bij zijn zaak betrekt, zoals bij de inkoop. Hij gaat een persoonlijke band met de klant aan, bijvoorbeeld door het begeleiden van leesclubs en het thuisbezorgen van bestellingen. Een boekwinkel die zijn pand verlaat en activiteiten organiseert op scholen, sportclubs en horeca in de buurt, om lezen te promoten en daarmee nieuwe klanten te werven. De boekwinkel als lokale held, noemt de boekverkopersbond dit slag ondernemers.


De derde overlevingsstrategie is voluit inzetten op online verkoop via de eigen website, zowel van papieren als van digitale boeken. Veel consumenten blijken niet te weten dat online bestellen van willekeurige titels net zo goed via de boekhandel om de hoek kan. Om de concurrentie aan te gaan met grote webwinkels als Bol.com is boekhandelketen Libris begin dit jaar een voordeelactie begonnen. Boeken die via haar winkels worden besteld, worden gratis thuisbezorgd, tot aan vakantiehuisjes en campings toe. Sindsdien is de online verkoop via haar honderd winkels met 240 procent gestegen tot boven de 50 duizend.


Een boek via de website verkopen brengt weliswaar ruim de helft minder op voor de boekhandelaar, maar het is een manier om klanten die op termijn hun stoel niet meer uitkomen voor boodschappen, laat staan voor een boek, toch aan de winkel te binden. Om de boekwinkel niet uit het straatbeeld te laten verdwijnen.


Winkeloppervlak: 135 m2


Aantal boeken: 6000, ook in assortiment: kranten, e-readers en educatieve spelletjes.


Personeel: twee.


Omzet: nog niet te vergelijken met voorgaande jaren, maar de 'optimistische begroting gaan we halen'.


Bedrijfsleider: Monique Burger (48).


Wie begint er in tijden van recessie een nieuwe winkel en dan ook nog eens een boekhandel in een achterstandswijk? Monique Burger, in 2010 uitgeroepen tot Beste Boekverkoper van Nederland, opende in september vorig jaar De Nieuwe Boekhandel.


Na twintig jaar in loondienst verlangde ze naar haar eigen zaak, waar ze al haar ideeën over de ideale boekhandel kwijt kon. Ze zag haar kans schoon toen in het multiculturele Bos en Lommer in Amsterdam tegen een redelijke prijs een pand vrij kwam. De wijk was boekhandelloos geworden en Burger zag wel brood in een eigen zaak omdat er door de stadsvernieuwing en verkoop van huurwoningen een toestroom is ontstaan van hoogopgeleide alleenstaanden en jonge gezinnen.


Na tien maanden loopt de winkel boven verwachting, zegt Burger. 'Ik had een optimistische begroting opgesteld waar bijna niemand in geloofde, maar het ziet ernaar uit dat we het gaan halen. Ik wilde met mijn boekhandel deze buurt een boost geven, maar het werkt gelukkig ook andersom.'


De Nieuwe Boekhandel wil vooral een persoonlijke winkel zijn, die met twee benen in de buurt staat. Dat blijkt al uit de gevel. Daarop staat in duidelijke letters de naam van de eigenares. De etalage is voor de helft ingericht met getekende recensies van kinderboek Rupsje Nooitgenoeg, gemaakt door leerlingen van een zwarte basisschool uit de buurt. Alle kinderen hebben een boekenbon van 5 euro cadeau gekregen, in de hoop hen en hun ouders daarmee te verleiden de winkel te bezoeken. Burger weet deze doelgroep ook haar winkel in te trekken door voorleesmiddagen te organiseren voor kinderen. Ouders moeten hun kinderen in de boekwinkel ophalen. Voor wie de drempel nog te hoog is, staat de hele zomer in het nabijgelegen park een boekenkast met kinderboeken en wordt er geregeld voorgelezen in het gras.


Een boekhandel runnen is keihard werken, zegt Burger. 'Je uiterste best doen is niet meer genoeg. Voorheen wachtte je in de winkel af wie er binnenkwam, nu moet je zelf de deur uit om klanten op te zoeken.'


Wie Monique Burger observeert, valt op dat zij erin slaagt bijna elke klant met een boek extra naar huis te laten gaan, een boek waarover ze zelf enthousiast is. 'Ik zorg er wel voor dat ze dat doen zonder een gevoel van spijt. Door mijn ervaring en mensenkennis kan ik snel inschatten welk boek bij iemand past. Het is heel moeilijk dit pand te verlaten zónder boek', lacht ze.


Dat lukt dus ook niet de buurtgenote die de titel waarvoor ze komt, niet kan vinden. De verkoopster biedt aan het te bestellen. 'Laat maar, want ik ga morgen op vakantie', zegt de klant terwijl ze aanstalten maakt te vertrekken. 'Ik kan het morgen via mijn website kosteloos bij uw vakantiehuisje bezorgen', zegt Burger. De klant is blij verrast, pakt een pen en haar pinpas en besluit nóg een boek te laten toesturen.


De Nieuwe Boekhandel gaat ver in het bedienen en aantrekken van klandizie. Klanten worden betrokken bij de inkoop. Een oudere leesverslaafde dame die slecht ter been is, krijgt haar bestellingen op de fiets thuisbezorgd. Buurtbewoners mogen de winkel gebruiken voor verjaardagsfeestjes. Op persoonlijk advies van Monique Burger aangeschafte boeken die na de eerste paar hoofdstukken nog niet boeien, mogen worden ingeruild. Een verkoopster begeleidt hoogstpersoonlijk in de avonduren de Nieuwe Leeskring, die elke maand een ander boek bespreekt. Klanten mogen hun favoriete boek in de winkel voorzien van een label met hun persoonlijke, puntig geschreven recensie en ontvangen daarvoor een boekenbon.


Burger: 'Deze winkel moet van alle buurtbewoners zijn, en fungeren als honing voor het boek.'


Winkeloppervlak: 650 m2


Aantal boeken: 13.500, 1.200 cd's, vijf soorten wijn, 965 tijdschrifttitels, kantoorartikelen.


Familiebedrijf sinds 1886 met vier vestigingen in Twente met in totaal 52 personeelsleden. Omzet in 2010 gedaald met 4 procent.


Bedrijfsleider: Kees Schafrat (48).


Boekhandel Broekhuis in Hengelo is een van de weinige boekhandels die flink inzetten op online verkoop. Sinds de promotie onder klanten een halfjaar geleden werd opgevoerd, is de verkoop via de eigen website vervijfvoudigd. Elke klant krijgt bij de kassa te horen ook online bij de boekhandel te kunnen bestellen. En dat er twee voordelen zijn boven grote webwinkels als Bol.com: boeken worden het hele jaar gratis thuisbezorgd - een actie van boekhandelketen Libris waar Broekhuis deel van uitmaakt - en van elke bestelling gaat één euro naar een goed doel: het Twents Landschap.


Vooral dat laatste slaat aan, merkt bedrijfsleider Kees Schafrat. 'De betrokkenheid van Twentenaren bij hun regio is groot.' Opvallend is dat 60 procent van de online klanten toch liever naar de winkel gaat om de bestelling op te halen. Het gaat hen vooral om de zekerheid dat het er is.


Het kunstje van online verkopen kent de boekhandel in de straat ook, maar het wil nog niet doordringen tot de gemiddelde lezer. Wie graag vanuit zijn luie stoel een boek bestelt, kan dat net zo goed via zijn lokale boekwinkel regelen. Bij wie je ook bestelt, het boek legt altijd dezelfde weg af, via het Centraal Boekhuis in Culemborg, voor dezelfde prijs. Dus wie de boekhandel in het straatbeeld wil behouden, bestelt online via de winkel om de hoek, zou Schafrat wel van de daken willen roepen. Maar dat doet hij niet, want meer klanten krijg je niet met een tobberige boodschap. Dus koos hij voor een vlucht naar voren en bedacht zijn eigen campagne.


De sterk stijgende online verkoop bezorgt Schafrat een dubbel gevoel. Liever ziet hij al zijn klanten in de winkel. Daar verdient hij 40 procent van de verkoopprijs van een boek, online slechts 18 procent als gevolg van de kostbare afwikkeling. Toch gaat hij nog meer inzetten op online verkoop. 'We zien met eigen ogen dat het stiller wordt in de winkelstraten. Webwinkelen is niet tegen te houden dus doen we er vrolijk aan mee.'


De bedrijfsleider laat ontwerpen zien voor een nieuwe webapplicatie. Hij wil dat zijn webwinkel net zo klantvriendelijk wordt als zijn fysieke zaak. Daarom introduceert hij binnenkort online verkoper Tim, een sympathiek ogende veertiger aan wie de bezoeker al chattend advies kan vragen voor een goed boek. Achter Tim schuilen boekverkopers van vlees en bloed, die ook in de avonduren beschikbaar zijn. Schafrat hoopt met deze Tim het verschil te maken ten opzichte van de grote online boekverkopers.


Investeren in online winkelen is niet genoeg om het bedrijf toekomstbestendig te maken. Een paar jaren geleden is de zaak verhuisd van een A- naar een B-locatie in het centrum van Hengelo, om de huurlasten te drukken. Schafrat voerde verkooptrainingen in voor het personeel ('verkopen is gedragswetenschap') en richtte een creatief team op. Sindsdien draagt de winkel een slogan, die op alle flyers en tassen staat: 't hart vol verhalen.


Hoewel bij Broekhuis het boek domineert, is de winkel meegegaan in de trend van verbreding van het assortiment. Er is een cd-afdeling klassieke muziek, een rek vol modieuze leesbrillen, wijn met tips van schrijvers op het etiket (op een rode Merlot uit 2009: 'mooie, literaire wijn vol levenswijsheid en humor. Ideaal te nuttigen bij literatuur uit alle windstreken. Aanbevolen auteurs: Adriaan van Dis, Ian McEwan, David Mitchell, Anna Enquist, (...)'


En er zijn plannen voor samenwerking met theaters, bibliotheken en musea. Continu vernieuwen is noodzaak, zegt Schafrat en dat ziet hij vooral bij boekhandels in de provincie. 'Het spel is harder geworden. We zijn structureel bezig met een overlevingsstrijd. Maar het gaat ons niet alleen om het rendement. We willen ook een onthaastingscentrum zijn en cultuur verspreiden.'


Oppervlakte: 1600 m2


54 personeelsleden (38 fte's), 40 duizend boeken, 11 duizend cd's, 1.250 tijdschrifttitels, restaurant met 95 zitplaatsen, een toeristenbalie, educatieve spelletjes en luxe cadeau-artikelen zoals tassen en sieraden.


Omzet: vorig jaar met 4 procent gestegen ten opzichte van het jaar ervoor.


Bedrijfsleider: Dick Anbeek (61).


Op de gevel van De Drukkerij aan De Markt in Middelburg staat 'boeken' in dezelfde vette letters afgebeeld als 'tourist shop'. Elke bezoeker wordt bij binnenkomst de pas afgesneden door twee tafels waarop de top-10 en 'topthrillers' liggen uitgestald. Omdat hij zo tot een gedwongen stilstand komt, kijkt hij om zich heen en ziet met veel meer te maken te hebben dan een boekhandel alleen. In de hoek is een toeristenbalie, de wanden zijn bekleed met meters tijdschriften en een expositie van moderne kunst. Achter een glazen wand gaat een groot restaurant schuil. Het verklaart het gerinkel van kopjes. Op vijf grote beeldschermen pal voor zijn neus wandelen klanten langs boekenkasten achterin de winkel.


'Ik kies voor de aanval', zegt bedrijfsleider Dick Anbeek. Zijn filosofie: de klant zo lang mogelijk binnenhouden met een breed assortiment aan boeken, cd's, luxe cadeau-artikelen, horeca en niet te vergeten: toiletten. Een bezoek aan De Drukkerij moet een belevenis zijn, een dagje uit.


'Wat gaan we eerst doen, Geert?' vraagt een gebruinde vrouw aan haar man met stok en zomerpet. Hij staat te turen naar de boeken top-10, schrikt op van de stem van zijn echtgenote, draait zijn hoofd langzaam van links naar rechts en zegt dan: 'Eerst maar even een kaart van Zeeland kopen, daarna wat drinken en dan duiken we de boeken in.'


De Drukkerij heeft een jaar geleden de toeristeninformatie overgenomen van de plaatselijke VVV. Dat is goed voor een extra aanloop van 200 duizend bezoekers per jaar op een totaal van rond de 600 duizend. Ruim tien jaar geleden telde de boekhandel nog zo'n honderdduizend klanten per jaar. De Drukkerij was ruim vier keer zo klein en nog niet te vinden op de huidige A-locatie in het hart van het centrum van Middelburg.


Het nieuwe pand was te groot voor boeken alleen, vond eigenaar Dick Anbeek en zo ontstond het idee om meer aan te bieden dan leesvoer. Hij koos voor een breder assortiment, dat aansluit bij de belangstelling van lezers, zoals cd's, dvd's, educatieve spelletjes, sieraden en tassen. Plus een serieus restaurant, omdat die een steeds belangrijker plaats inneemt in de detailhandel.


Daarnaast organiseert de winkel jaarlijks over de tweehonderd activiteiten zoals lezingen, schrijfwedstrijden, cursussen, stadswandelingen, concerten, tentoonstellingen, filmvertoningen en eigen tv-progamma's uitgezonden via YouTube. Na de zomer kunnen debuterende schrijvers die bot vangen bij uitgeverijen er hun boek laten uitgeven. Is De Drukkerij nog wel een boekwinkel te noemen? 'Ja, want boeken zijn en blijven dominant, in welke vorm dan ook. Zolang ik hier werk blijft dat zo', zegt Anbeek.


Als een van de weinige boekhandels in Nederland kent De Drukkerij een omzetstijging in plaats van een daling. De winkel is een begrip in Zeeland en blijkt een grote aantrekkingskracht te hebben op lezers uit de wijde omtrek. Jong en oud. 'Wie denkt dat jongeren niet meer lezen, wordt hier in dat idee geloochenstraft. Wij zijn niet aan het overleven, maar lekker aan het draaien.'MB


werd in 2010 uitgeroepen tot Beste Boekverkoper van Nederland. In september vorig jaar opende ze De Nieuwe Boekhandel in het multiculturele Bos en Lommer in Amsterdam. 'Ik wilde met mijn boekhandel deze buurt een boost geven, maar het werkt gelukkig ook andersom.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden