de onderneming

De bloemen van de Keukenhof hebben geen marketing nodig

Tulpen staan in bloei voorafgaand aan de opening van de Keukenhof. De tentoonstelling van bloeiende bloembollen staat dit jaar in het teken van Dutch Design, waar kunstenaars als Mondriaan en Rietveld aan de basis van staan. Beeld ANP

Het is de grootste toeristische attractie in april en mei, maar bij de Keukenhof gaat dat allemaal vanzelf.

Je zou denken dat tijdens de zeventigste jaargang van ’s werelds grootste bloemententoonstelling het nog hectischer zou worden op de Keukenhof. Dit jaar worden, net als vorig jaar, tegen de anderhalf miljoen mensen verwacht.

Maar voor parkbeheerder Stefan Slobbe en zijn mensen breekt juist een rustige tijd aan. ‘Het park is af. Het planten van de bollen is het meeste werk, maar dat is meestal kort na Sinterklaas al klaar.’ In de winter is het gras gezaaid, de laatste weken zijn de graskanten geknipt, de dode takken uit de bomen gehaald, de paden geveegd.

De tuinlieden lopen de komende maanden vooral rond om uitgebloeide bloemen weg te knippen en zieke exemplaren te verwijderen. En tien mensen zijn twee maanden lang permanent bezig de gazons te maaien. Dat moet met gewone handmaaimachines; de jonge grasmatten zouden het geweld van een motormaaier niet overleven.

Gemiddeld trekt het Rijksmuseum 8.000 mensen per dag, en de Efteling 14 duizend. Maar twee maanden lang per jaar is de Keukenhof de grootste toeristische attractie: 26 duizend bezoekers per dag.

Ook in het kantoor van directeur Bart Siemerink (51) is de ergste drukte nu, na anderhalf jaar voorbereiding, bijna voorbij. Siemerink, op schoenen met een opdruk van rode tulpen, heeft dus wel even tijd om uit te leggen waar het bij de Keukenhof om draait: bloembollen. En dan vooral: tulpen. De Hof lijkt een evenementenpark, maar is vooral een etalage voor de bollen van een honderdtal telers. Elk jaar leveren zij 7 miljoen bollen. Ze worden er niet voor betaald, maar ze betalen er ook niet voor. ‘Die telers komen hier vaak met hun zakenrelaties. Het is voor hen erg belangrijk dat ze in zo’n omgeving hun bloemen kunnen tonen.’

Tuinman Stefan Slobbe checkt tulpen die geplant zijn op kwaliteit en eventuele ziektes. Beeld Raymond Rutting

De Keukenhof is een marketinginstrument voor de hele bollensector. ‘Met de Keukenhof krijgen ze een enorme exposure. Wij hebben elk jaar 1.500 perscontacten, uit binnen- en buitenland. Dat zou zonder ons nooit lukken.’

Je zou achter zo’n wereldsucces een grote marketingmachine verwachten, maar het loopt bijna vanzelf, zegt Siemerink. ‘Reisorganisaties overal in de wereld hebben ons in deze twee maanden in hun programma staan, en luchtvaartmaatschappijen hebben prachtige reportages in hun inflight-magazines. Wij hoeven ze alleen maar de foto’s te laten maken. Dat is het belangrijkste deel van onze marketinginspanning. Dus we werken met een miniem budget voor marketing en reclame.’

Slechts een enkele keer werft de Keukenhof klanten in een nieuwe markt. Een paar jaar geleden bedacht Siemerink dat het tijd werd om bezoekers uit Indonesië aan te trekken. ‘Dat was wel bijzonder, dat je weer helemaal moest uitleggen wat de Keukenhof is.’ Maar zelfs de werving in die nieuwe markt kostte de Keukenhof vrijwel niets. ‘De Indonesische luchtvaartmaatschappij Garuda was zeer geïnteresseerd. Die wilde heel graag een reportage maken hier in de Keukenhof, met die prachtige stewardessen van ze.’ Lachend: ‘Wij vonden het goed dat ze foto’s kwamen maken.’ Een kleine investering, maar sindsdien groeide het bezoek uit Indonesië.

Je zou het park low budget kunnen noemen. De marketing en reclame werken op een minibudgetje, de grond is gratis. Ooit behoorde die toe aan Jacoba van Beieren, maar al sinds de negentiende eeuw is het hele landgoed in eigendom bij een stichting. Toen in 1949 een groep van tien tuinders uit de omgeving het plan opvatte om samen een bloemententoonstelling op het landgoed te organiseren, kon ze 32 hectare van het landgoed daarvoor gebruiken zonder een cent te betalen. En dat is sindsdien zo gebleven.

‘We hebben een eenvoudig business-model’, zegt Siemerink. ‘Subsidies hebben we niet. Onze enige inkomsten bestaan uit de verkoop van kaartjes, plus een beetje inkomsten uit het verpachten van de horeca en de winkels. Met die opbrengst, rond 25 miljoen per jaar, betalen we het hele bedrijf, maar ook het onderhoud van de rest van het landgoed.’ Groeien hoeft niet. ‘We zijn nu al zo groot dat het geen enkel nut heeft nog groter te worden. We hebben 17 kilometer aan paden, dan heb je als bezoeker wel genoeg aan.’

Van de 1,4 miljoen bezoekers vorig jaar kwamen er 250 duizend uit Nederland, 170 duizend uit Duitsland, 100 duizend uit de Verenigde Staten en rond 80 duizend uit zowel China, India als Frankrijk. Dit jaar zullen het er niet minder worden, verwacht Siemerink. ‘De economie draait overal in de wereld, en de veiligheidssituatie in de wereld is goed.’

‘Sommige mensen zijn hier de hele dag. Maar het typische bezoek van iemand uit China of India is met een groepsreis. Die mensen komen hier ‘s morgens om 9 uur, en lopen drie kwartier rond. Om 11 uur zitten ze bij wijze van spreken alweer in het Rijksmuseum.’

Bij milieugroepen heeft de teelt van bloembollen geen beste naam. Er worden naar verhouding veel bestrijdingsmiddelen gebruikt. Voelt Siemerink zich ook geroepen om biologische bollen in zijn tuin te introduceren? ‘We hebben het wel eens gedaan, een paar jaar geleden. Maar de belangstelling van onze bezoekers was miniem. Als het over eten gaat, zijn mensen er wel mee bezig, maar niet als het gaat om bloemen.’ Wat niet wil zeggen dat duurzaamheid hem koud laat. ‘We doen heel veel om mensen hier met het openbaar vervoer te laten komen’, en daarbij doelt hij niet op het vliegtuig. ‘Van alle bezoekers kwam vorig jaar al 20 procent met het openbaar vervoer. Dit jaar zullen het er meer zijn, want we hebben meer opstappunten voor de lijndiensten.’

Bloemzekerheid

Een Keukenhof zonder bloemen is als Artis zonder dieren. De parkbeheerders hebben een paar trucs om zeker te zijn van bloemen.

De lasagnemethode. In één bloembed worden twee, soms drie soorten bollen onder elkaar gezet. Is het ene salvo bloemen uitgebloeid, dan komt het volgende.

Op een aantal bloembedden worden de tulpen nu pas geplant, bloeiend en wel. Ze komen uit kassen. Zonder die aanpak zouden bij een koud voorjaar te weinig tulpen te zien zijn.

Bloemenshows. Behalve de vollegrondsbloembollen heeft de Keukenhof een aantal bloemenshows in gebouwen en kassen, shows met honderden soorten rozen, lelies, gerbera’s of tulpen. Allemaal om niet geleverd.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden