Dé Bank onder vuur

ABN Amro lag vorige week onder vuur in de parlementaire commissie-De Wit, die de kredietcrisis onderzoekt. Ver voor de Kamerleden hakten reclamemakers al in op de bank....

‘Bankgebouwen zijn imponeergebouwen en symbolen van afstand. De mensen die erin werken gaan zich daarnaar gedragen.’ Harde woorden van commissaris Trude Maas van ABN Amro tijdens haar verhoor, vorige week, door de Kamercommissie-De Wit die de kredietcrisis onderzoekt.

De ABN Amro-bestuurders kunnen niet zeggen dat ze niet eerder gewaarschuwd zijn. Door een collega-bank nog wel en al in 2003. In april dat jaar verschijnt op televisie een reclamefilmpje waarin drie grijze bankmannen in krijtstreep zich buigen over de maquette van hun nieuwe hoofdkantoor. De naam op de gevel, ‘Een Bank’, verwijst duidelijk naar Dé Bank, zoals ABN Amro zichzelf steevast aanduidt.

‘Hoeveel verdiepingen ga jíj nemen?’, vragen de bankmannen elkaar. Als de een het ‘volledig externe callcenter’ te berde brengt, haakt de ander grijnzend in met: ‘Wekken we toch de suggestie van een soort van bereikbaarheid.’ Waarna de andere twee hardop mee lachen. En de voice-over het spotje afsluit met: ‘Jaahaa, banken zijn druk bezig. Maar niet met u.’

Het is een commercial van Staalbankiers, waarin de kleine bank zich keihard afzet tegen grootbank ABN Amro.

De verwijzingen zijn duidelijk. Een logo in ABN Amro-lettertype en –kleur. De sprekend op ABN’s 105 meter hoge hoofdkantoor lijkende maquette. En voor insiders de herkenbare locatie van het filmpje: de chique bestuurskamer van het voormalige ABN Amro-hoofdkantoor aan de Amsterdamse Vijzelstraat.

De ABN Amro-top ontsteekt in woede over het Ster-spotje en stapt rechtstreeks naar de bazen van Achmea Holding, het moederbedrijf van Staalbankiers. Waarop de Achmea-top naar beneden decreteert: niet meer uitzenden.

Maar Staalbankiers is zo trots op de film, bedacht door hun reclamebureau XXS, dat ze hem laten overschieten. Dat is nog niet vertoond in de reclamegeschiedenis. De film wordt op een andere locatie opnieuw gefilmd, met een andere maquette met daarbovenop het logo ‘Een Bank’ in een neutraal lettertje. Maar nog steeds concludeert de voice-over: ‘Jaaaa, banken zijn druk bezig.’ Zinnetje met dan een nog pregnantere lading.

ABN Amro vergeet zijn klanten in ieder geval niet uitdrukkelijk aan te spreken in zijn reclame. De slagzin ‘Dé Bank’ wordt in 2003 vervangen door ‘Het begint met ambitie’, die in 2005 weer plaatsmaakt voor ‘Meer mogelijk maken’. Maar de bank maakt een vreemde uitglijder met de slagzin die zijn dan net nieuw aangestelde reclamebureau TBWA\\Neboko in oktober 2006 bedenkt: ‘Alsof alles om u draait’.

ABN Amro lijkt ermee te zeggen het zelf zo druk te hebben dat ze de klant helemaal niet belangrijk vinden. Concurrent Van Lanschot duikt er in een dagbladadvertentie gretig op met de plaagzin: ‘Alsof u een echte Private Banking klant bent’. Sterker nog, in de tekst van de advertentie spuit Van Lanschot direct maar al zijn grieven over ‘grootbank’ ABN Amro, met zijn ‘groot verloop van accountmanagers’, ‘overnames’ en ‘wirwar van interne belangen’. Waar de klant ‘slechts een nummer’ is.

En als ABN Amro in juni 2007 doelwit is in het overnamespel tussen Barclays en een consortium van Royal Bank of Scotland, Fortis en Banco Santander, heeft de bank het niet alleen zwaar te verduren met weglopende klanten, flitskapitalisten, financiële autoriteiten, toenmalig beleggersvoorman Peter Paul de Vries van de VEB en de pers. ABN Amro is ook een ware prooi voor de Nederlandse banken die in reclameblokken op tv en advertentiepagina’s in de krant massaal als gieren op de bloedende bank inpikken. SNS Bank pest met parodiërende cartoonfilmpjes. Binck Bank met anti-grootbank-tv-spotjes. Vermogensbeheerder International Assets in Baarn begint een commercial op BNR Nieuwsradio, die de ether doet trillen van de ABN Amro-onrust, met een vilein ‘U zit bij de bank en u maakt zich zorgen?’.

Zelfs het grote zogenaamd fatsoenlijke Rabobank haalt vol uit met een paginagrote advertentie in alle landelijke dagbladen van 19 juni 2007 met de ondubbelzinnige kop: ‘Het is tijd voor een bank die zichzelf blijft.’ Normaal adverteert Rabobank met de slogan: ‘Het is tijd voor een bank die het anders doet’.

De zoveelste publieke reclamesneer komt zo hard aan dat ABN Amro besluit tot een openbare reactie die zelden voorkomt in de reclame. Een week later plaatst de getergde bank in de kranten een paginagrote advertentie met in chocoladeletters de kop: ‘ABN AMRO BLIJFT.’ Om zijn klanten maar duidelijk te maken dat ze op de bank kunnen blijven rekenen. Onderin probeert de pay-off te sussen: ‘Alsof er niets verandert.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden