De aanbidding van koning klant

Valt van de consument een maatschappijhervormer te maken, zoals Naomi Klein en andere activisten menen? De ophemeling van de consument en diens keuzevrijheid, door links én rechts, miskent de werkelijkheid....

Bij verkoop beleid wordt consument als uithangbord gebruikt IJ DE POST zit af en toe een brief waarin je, nog vóór je 'm hebt opengemaakt, al tot 'gelukkige prijswinnaar' bent uitgeroepen. Het gaat meestal om een aanzienlijke bedrag ('1.000.000 gulden'), dat in je bezit komt door de brief 'niet weg te gooien'. Nadere lezing leert vervolgens dat de betreffende loterij nog helemaal niet gehouden is, en dat je om mee te doen eerst een abonnement op een medische encyclopedie moet nemen. De vrijgevige afzender heeft het, zo realiseer je je, eigenlijk op jouw geld voorzien.

Op vergelijkbare manier geldt in onze liberale markteconomie de consument als winnaar in een loterij die alleen maar hoofdprijzen kent. Als een gekroond staatshoofd ('koning klant'), maar dan van ver vóór de invoering van de constitutionele monarchie. De privatisering van publieke goederen en diensten; de liberalisering van produkt-, kapitaal- en arbeidsmarkten; de bevordering van internationale concurrentie - het lijkt allemaal te doen te zijn om de soevereiniteit van de consument eer te bewijzen en om zijn keuzevrijheid te vergroten. Kan het democratischer?

In de moderne marketing wordt deze aanhankelijkheid jegens de consument verder verfijnd. Klanten zijn niet afnemers van bepaalde produkten, maar leden van een gemeenschap. Ze identificeren zich met de betreffende onderneming en gaan er duurzame bindingen mee aan, in de vorm van lease- en andere contracten. De consument is, behalve koning, ook een vriend - en liefst voor het leven. Het fast food-concern Burger King, initiatiefnemer van de 'Burger King Kid's Club', omschrijft die (uiteraard onbaatzuchtige) vriendschap als volgt: 'We want to capture the hearts and minds of kids and keep them until they're 60.'

Merkwaardig genoeg plaatsen de felste tegenstanders van het streven naar meer markt, meer consumptie en meer klantenbinding de consument op een even hoog voetstuk. Ze klagen een kapitalisme aan dat nog steeds op uitbuiting drijft, in de sweatshops van Azië en Latijns-Amerika, en dat de behoeften van de gebruikers verregaand manipuleert. Maar vervolgens roepen ze diezelfde gebruikers tot maatschappijhervormers uit, mits ze hun koopkracht maar inzetten om hamburgerketens, schoenfabrikanten en oliemaatschappijen tot 'maatschappelijk ondernemerschap' te dwingen. De Canadese activiste Naomi Klein schrijft in haar bestseller No Logo dat consumentenacties 'als hefboom kunnen dienen voor brede en vergaande politieke veranderingen'.

Haar sister-in-arms, de Engelse econome Noreena Hertz, gaat in The silent takeover (Heinemann, 2001) nog een stap verder. Niet bij verkiezingen kan je je stem tegenwoordig het meest effectief laten horen, maar in de supermarkt. 'Daar,' schrijft ze, 'dwingen al dan niet aangeschafte produkten, bij elkaar opgeteld, de grote concerns de gewenste gedragsverandering af'. Om verderop in haar boek zelf de argumenten tegen die ophemeling van het consumentenactivisme op te sommen: modegevoeligheid, tegenstrijdige belangen van consumentenorganisaties, oververtegenwoordiging van het meer koopkrachtige publiek, gebrek aan democratische verantwoording.

Hoe op dergelijke lofprijzingen en liefdesverklaringen te reageren? Door ze - als de genoemde brief - geamuseerd te bestuderen en terzijde te leggen. Precies zoals het redelijk mondige, min of meer kritische consumenten betaamt. Consumeren is niet de passieve, geestloze bezigheid die cultuurcritici van conservatieve en van socialistische huize er altijd van gemaakt hebben. De moderne consument beschikt over kwaliteitsgevoel, is in veel gevallen aanspreekbaar op de maatschappelijke gevolgen van zijn gedrag en gaat ironisch om met de commerciële propaganda die dagelijks op hem wordt afgevuurd. Tegelijkertijd realiseert hij zich dat die propaganda vaak wel degelijk doel treft. Zijn consumentensoevereiniteit, beseft hij, is zeer betrekkelijk; zijn positie is mede afhankelijk van de inrichting van de economische orde als geheel.

Een dergelijk kritisch bewustzijn vormt het beste wapen tegen de mythes die er, met de opmars van het marktdenken, over koning klant in omloop zijn geraakt. Eén daarvan is de suggestie dat consumenten gebaat zijn bij maximale concurrentie tussen ondernemingen en bij toezicht dat elke vorm van samenwerking de kop indrukt. Dat is op z'n best een halve waarheid. Zeker, (prijs)afspraken kunnen de consument op onnodig hoge kosten jagen en kartelvorming kan uitermate schadelijk zijn. Dat vraagt om een effectief mededingingsbeleid. Maar daarmee is economische samenwerking nog niet de aartsvijand waarvoor ze tegenwoordig wordt gehouden. Het 'georganiseerde kapitalisme' in ons land kan (van de tuinbouw tot de bouwnijverheid) op grote economische successen bogen. Prijsafspraken zijn vaak ongunstig voor de consument, maar kunnen ook de pluriformiteit van het aanbod (zoals in de boekenbranche) bevorderen. Bovendien heeft een stringent mededingingsbeleid vaak averechtse effecten - zoals wanneer het kleinere bedrijven verboden wordt om een dominant concern gezamenlijk tegenspel te bieden.

De landbouwcrisis toont aan hoe contraproductief een rigide mededingingsbeleid kan uitwerken. Pogingen in deze sector door samenwerking (bijvoorbeeld: prijsafspraken tussen boeren en supermarkten) tot kwaliteitsverbetering te komen, stuiten al gauw af op het anti-kartelbeleid dat in de jaren negentig in ons land van kracht is geworden. Dat beleid, aldus de commissie-Wijffels in een recent advies over de hervorming van de veehouderij, 'baseert zich op de gedachte dat elke economische actor de rivaal dient te zijn van elke andere. Maar dat staat op gespannen voet met pogingen om tot een duurzame landbouw te komen.' Met andere woorden: economische samenwerking kan, anders dan economen, politici en mededingingsautoriteiten ons willen doen geloven, wel degelijk in het belang van de consument zijn.

De tweede mythe waartegen consumenten zich alleen al uit zelfverdediging zouden moeten verweren, betreft de publieke sector. Hoe meer marktwerking hoe beter, zo luidt hier het devies. Privatisering zou altijd in het belang van de consument zijn - en een privaat monopolie altijd nog beter dan een publiek monopolie.

De ervaringen die met de privatisering van nutsbedrijven in de VS en Groot-Brittannië zijn opgedaan, wijzen anders uit. Energiegebruikers gaan er lang niet altijd op vooruit, in termen van prijs, kwaliteit en zekerheid van de dienstverlening. De voorspelling dat de elektriciteitsprijs voor particuliere verbruikers aanzienlijk zou gaan dalen, wordt inmiddels een slag in de lucht genoemd. De pakketten waarmee de energieleveranciers elkaar gaan beconcurrereren, zullen minimale verschillen laten zien. De consument krijgt alleen maar de keuze tussen 'vuile' en 'schone' stroom - alsof dat een individuele aangelegenheid zou moeten zijn.

Aan privatiseringen liggen dan ook vaak heel andere motieven ten grondslag dan begrippen als 'consumentensoevereiniteit' en 'keuzevrijheid'. De financiële problemen van de overheid heeft bij menige verzelfstandiging (zie de NS) een belangrijke rol gespeeld. Daarnaast fungeerde het bedrijfsleven zowel aan de aanbodzijde (banken en verzekeraars bij de sociale zekerheid) als aan de vraagzijde (industriële grootverbruikers bij de elektriciteitsproduktie) als motor van privatiseringen. Consumenten die zich als 'uithangbord' bij de verkoop van het beleid misbruikt voelen, hebben geen ongelijk.

Een gecontroleerd gebruik van marktwerking is in bepaalde delen van de publieke sector niet uitgesloten. Maar de afgelopen jaren zijn, tot diep in de sociaal-democratie, de risico's ervan onderschat, en is onvoldoende beseft dat vijvoorbeeld een sector als het onderwijs zich niet voor toepassing van het winstmotief en voor particuliere financiering leent. Een goed functionerende markteconomie betekent nog niet dat het marktmechanisme overalmoet worden geïntroduceerd. Ook voor consumenten geldt het woord van de Franse sociaal-democratische premier Jospin: 'Ja tegen de markteconomie, nee tegen de marktmaatschappij.'

Bij het afweren van die 'marktmaatschappij' gaat het niet alleen om de mate waarin de publieke sector van commerciële invloeden wordt vrijgehouden. Het gaat ook om het belang dat men aan particuliere consumptie hecht en aan de interpretatie van wat 'de' consument eigenlijk wil. Daarmee belanden we bij de derde mythe die met het oprukken van het marktdenken verbreiding heeft gevonden. Consumenten, zo wordt verondersteld, willen eigenlijk maar twee dingen: zoveel mogelijk consumeren en zoveel vrijheid om uit zoveel mogelijk produkten te kunnen kiezen.

Ook hier geldt: de ervaring leert anders. Zoveel mogelijk consumeren? Dat lijkt meer een overspannen producentenfantasie dan een adequate beschrijving van het gedrag van de (vaak snel verzadigde) consument. Maximale keuzevrijheid? Afschaffing van elke prijsbinding? Alsof consumenten, anders dan uit pure financiële nood, het liefst uren door de stad zouden willen dwalen om een paar dubbeltjes te besparen. Alsof ze, zoals minister van Economische Zaken Jorritsma eens in alle ernst voorstelde, bij het nemen van een taxi het liefst met alle aanwezige chauffeurs over de hoogte van de ritprijs willen onderhandelen.

Men zou aan dergelijke extreme opvattingen over consumentensoevereiniteit schouderophalend voorbij kunnen gaan, ware het niet dat ze als rechtvaardiging worden gebruikt voor ingrijpende veranderingen - met grote gevolgen voor de bestaanszekerheid van veel mensen. Het pensioenstelsel is een goed voorbeeld. In Nederland is het pensioen waarop men recht heeft doorgaans opgebouwd uit een uitkering van overheidswege (de AOW) en een uitkering krachtens een aanvullende collectieve pensioenverzekering (per bedrijf of bedrijfstak). Daar bovenop komt dan soms de opbrengst van een individuele pensioenverzekering.

Het is in macro-financieel opzicht een zeer solide regeling, die betrokkenen, door de koppeling aan het (laatst)verdiende loon, bovendien een grote mate van zekerheid biedt. Maar vanuit de ideologie van de consumentensoevereiniteit roept ze tal van vragen op. Waarom zou je als consument zelf niet mogen bepalen hoe je je pensioen regelt - en of je je spaargeld aan je pensioen of aan iets anders wilt besteden? Waarom legt de overheid individuele burgers verplichtingen op, terwijl ze, zeker bij een toegenomen welvaart, heel goed voor zichzelf zouden kunnen zorgen?

In Nederland zal het huidige stelsel het nog wel even uithouden. Maar elders in Europa koerst men in 'Angelsaksische' richting, dat wil zeggen: in de richting van individuele pensioenverzekeringen, niet gekoppeld aan het laatstverdiende loon, maar aan de opbrengst van de per individu belegde premies.

Meer keuzevrijheid voor de consument? Zeker. Maar ook minder solidariteit binnen en tussen de generaties; een grotere onzekerheid over de hoogte van het eigen pensioen; en niet in de laatste plaats: veel meer tijd en moeite om te zorgen dat je de beste pensioenregeling hebt en houdt. Het is maar wat je vooruitgang (en keuzevrijheid) noemt.

Wat moeten consumenten met dergelijke ontwikkelingen aan? Hoe moeten ze hun belangen interpreteren? Hoe kunnen ze hun invloed aanwenden, zonder zelf in de mythevorming rond koning klant te gaan geloven?

Daarvoor keren we terug naar het consumentenactivisme van Naomi Klein, Noreena Hertz en anderen. Het is, bij alle overdrijving waaraan deze auteurs zich schuldig maken, een belangrijke ontwikkeling. Boycots van bedrijven vanwege hun (mede) verantwoordelijkheid voor slechte arbeidsomstandigheden of voor aanslagen op het milieu; consumentenstakingen, zoals dit jaar (met redelijk succes) gepropageerd door werknemers van de Franse multinational Danone, die winst maakt maar toch fabrieken sluit; druk op de farmaceutische industrie om de prijzen van geneesmiddelen in ontwikkelingslanden te verlagen: ze geven de strijd om de inrichting van onze economie een nieuwe dimensie.

Zijn dit soort acties de voorboden van een brede, hervormingsgezinde consumentenbeweging, vergelijkbaar met de opkomst van de vakbeweging in de vorige eeuw? Dat hangt af van het vermogen van die beweging-in-spe om niet in spectaculair ogend activisme te blijven steken. Ook zal men bruggen moeten slaan naar meer gevestigde consumentenorganisaties en naar groeperingen die nieuwe vormen van consumeren ('consuminderen') uitdragen. Het hangt ook af van de bereidheid om de consumentendemocratie niet als alternatief voor, maar als aanvulling op de politieke democratie op te vatten en om zelf bepaalde spelregels (interne democratie, terughoudendheid bij het gebruik van het boycotwapen) in acht te nemen.

Minstens zo belangrijk is of zo'n beweging het opbrengt om het consumentenperspectief als zodanig te relativeren. De consument is ook de burger die met de milieugevolgen van zijn eigen consumptiegedrag wordt geconfronteerd. Omgekeerd is die burger maar voor een beperkt deel consument. Het gaat er niet alleen om anders ('maatschappelijk') te consumeren, maar ook om het bereik van de particuliere consumptie aan grenzen te binden. Niets naargeestiger (zoals toneelschrijver Dennis Potter één van de hoofdpersonen van zijn in de verre toekomst gesitueerde TV-drama Cold Lazarus liet zeggen) dan een samenleving waarin alleen nog maar wordt geconsumeerd.

Het zou een prachtig motto voor de Consumentenbond zijn.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden