Analysezendtijd politieke partijen

Cultstatus of niet: politieke partijen koesteren hun gratis tv-spotjes

Geert Wilders in een krakend roeibootje, Rita Verdonk die toekijkt hoe een oude vrouw wordt overvallen en een betoverende Hans van Mierlo langs de Amsterdamse grachten. De Zendtijd Politieke Partijen bracht de afgelopen decennia memorabele televisie voort. Maar hoe belangrijk is de politieke tv-reclame nog in tijden van sociale media?

Lijsttrekker Sigrid Kaag van D66 tijdens de aftrap van de verkiezingscampagne.  Beeld ANP
Lijsttrekker Sigrid Kaag van D66 tijdens de aftrap van de verkiezingscampagne.Beeld ANP

‘U kunt ook niet kijken, als u dat wenst.’ Hij was ‘een ongenode gast in uw huiskamer’, verontschuldigde VVD-senator Harm van Riel zich in 1962 bij de tv-kijker. Het waren de liberalen zelf geweest die hadden geijverd voor politieke zendtijd, gefrustreerd door de gratis reclame die concurrenten als PvdA en KVP bij hun aanverwante omroepen kregen. Toch stond het Nederland vrij om het toestel uit te zetten, benadrukte Van Riel met prettige schroom. ‘Ik kan mij best voorstellen dat het niet altijd een genoegen is naar een politieke uitzending te luisteren.’

Het was het stuntelige begin van de Zendtijd Politieke Partijen, het Haagse reclameblok dat in de decennia erna zou uitgroeien tot een waar televisiemonument. Eerst in tien en later in drie kostbare minuten mochten de partijen zich rechtstreeks tot de kiezer richten, zonder bemoeienis met de boodschap van omroep of overheid. Ze kregen er zelfs subsidie voor. Geld waarmee de partijen cameramensen en -apparatuur inhuurden, want van video’s maken hadden ze geen kaas gegeten.

Gelikte filmpjes

Bijna zestig jaar later is dat wel anders. Politieke partijen produceren het ene gelikte filmpje na het andere, verspreid via de eigen sociale mediakanalen. Wie geen tv-studio heeft, zoals Forum, SP en SGP, loopt achter. Tot een einde aan de Zendtijd Politieke Partijen heeft dat nog niet geleid; in de aanloop naar de verkiezingen op 17 maart hebben alle partijen, ook de nieuwe, weer zes reclameblokken van elk drie minuten toegewezen gekregen. Maar hoeveel waarde hechten zij aan hun Ster-spotjes als campagnemiddel?

‘Het belang is anders dan tien of twintig jaar geleden’, zegt Wijnand Duyvendak, als politiek veteraan nu campagneleider van GroenLinks. ‘Het unieke was toen dat het vrij was, als partij bepaalde je de inhoud helemaal zelf. Dat unieke kun je nu op heel veel manieren en op heel veel momenten doen via sociale media.’

Het D66 van Hans van Mierlo was in 1967 de eerste partij die de volle potentie van de ‘ZPP’ inzag. Het is de bekendste politieke reclame uit de Nederlandse geschiedenis: Van Mierlo in een lange regenjas, mijmerend langs de Amsterdamse grachten over ‘de politieke situatie in ons land’. Het einde van de campagnespot stak de draak met hoe andere politici de zendtijd tot dan toe hadden ingevuld, zittend achter een bureau en oplezend van een brief.

Op de vleugels van zijn moderne campagne kwam D66 met zeven zetels de Tweede Kamer binnen. Geen andere partij wist die impact in de decennia nadien te evenaren. Spotjes die beklijfden waren vooral potsierlijk. Hans Janmaat van de Centrum Democraten, die bijna uit beeld werd geduwd door het bloemstuk naast hem. Geert Wilders en Fleur Agema van de PVV, stroomopwaarts roeiend in een krakend bootje. Rita Verdonk spande de kroon met Trots op Nederland: zij vulde bijna drie minuten met beelden van een bejaarde vrouw die werd beroofd – Verdonk stond erbij en keek ernaar – en ondernemers die in een zwembad verzopen in ‘te veel regels en belasting’.

Is de Zendtijd Politieke Partijen cult geworden? Dat ook weer niet, zeggen campagneteams. Een op een gunstig tijdstip uitgezonden spotje – de partijen hebben recht op gelijkwaardige tijdslots, maar een loting bepaalt de precieze volgorde – trekt aantallen kijkers waar veel partijen online slechts van kunnen dromen, laten cijfers van Stichting Kijkonderzoek zien. Vlak voor een nieuwsrijk Zesuurjournaal kan het kijkertal zomaar richting de miljoen gaan of daar zelfs overheen. ‘We spreken wel eens in kleinere zaaltjes’, zegt SP-Kamerlid en campagneleider Maarten Hijink.

Daar komt bij: de zendtijd is gratis. Iedere partij krijgt zes keer drie minuten op tv cadeau. Dat is geen kleinigheid. Een bedrijf dat reclametijd rondom het Zesuurjournaal zou inkopen bij Ster, is 2.500 tot 4.500 euro kwijt – per halve minuut. ‘Alleen de productie van de video kost ons geld’, zegt Nelleke Weltevrede, plaatsvervangend campagneleider bij het CDA. ‘Online moet je er ook nog advertentiebudget achter zetten.’

Live uitzenden

Heel anders dan vroeger is dat de meeste partijen beschikken over een volwaardig online team, dat gedurende het jaar een constante stroom video’s produceert. Het team van GroenLinks doet de ZPP ‘erbij’, zegt Duyvendak, en gebruikt daarvoor dezelfde opnames: wat de partij uitzendt op NPO belandt ook op YouTube. ‘Maar wel iets flitsender gemonteerd.’

De eigen videoteams maken het ook mogelijk om in te spelen op de actualiteit. De dag voor Wopke Hoekstra zijn eerste speech als lijsttrekker gaf, gebruikte het CDA de zendtijd om kijkers op de toespraak te attenderen, zegt campagnevoerder Weltevrede. Ook Hijink wil ‘zoveel mogelijk op de actualiteit inspelen’. Kort na de val van het kabinet reageerde zijn SP met een spotje waarin partijleider Lilian Marijnissen de toeslagenaffaire veroordeelde. Achter haar stonden gedupeerde ouders.

Toveren de partijen nog iets nieuws uit de hoge hoed? Een innovatie van de VVD, die premier Rutte in 2016 live liet antwoorden op vragen die kijkers via Facebook konden stellen, is door een concurrent bewonderd, al hoeven die complimenten ook weer niet met naam en toenaam in de krant. Tweede Kamerlid en campagneleider Sophie Hermans wil bevestigen noch ontkennen dat de VVD zoiets opnieuw van plan is – in campagnetijd laat je je zomaar niet in de kaarten kijken. ‘Maar het zou best kunnen.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden