Cult-merk houdt nog even vol

Ruim vijftig jaar geleden was het merk al de lijfsigaret van Humphrey Bogart als Sam Spade in de filmklassieker The Maltese Falcon, en onlangs kreeg Lucky Strike het weer voor elkaar in de anderhalf uur lang uitgesponnen tabakscommercial Blue in the face, het vervolg op de succesvolle film Smoke....

Jim Jarmusch rookt bij Harvey Keitel, uitbater van Brooklyns beroemdste sigarenzaak, zijn laatste sigaret. Een Lucky.

'LS equals MFT', mompelt Jarmusch, met een verwijzing naar de onder op het pakje gedrukte afkorting 'L.S./M.F.T.' van de fameuze slagzin 'Lucky Strike Means Fine Tobacco'.

'Loose Stomach Means Full Toilet', antwoordt Keitel. 'Dat zeiden we als kind altijd.'

Jarmusch bekijkt het pakje nog eens goed, en leest hardop: 'It's Toasted. Geroosterde tabak.'

'Ja', meesmuilt Keitel, 'they sure take us for a ride, don't they?'

Maar mensen voor de gek houden loont - althans, in het geval van de Amerikaanse sigarettenfabrikant.

Lucky Strike is een cult-merk. Dat krijg je ervan, als je het al 125 jaar volhoudt, als je in de jaren dertig en veertig Hollywood-sterren Douglas Fairbanks, Joan Crawford en Marlene Dietrich weet te strikken voor testimonial-reclame, Raymond Loewy in de Tweede Wereldoorlog een nieuwe verpakking laat ontwerpen, en als je op de lip hangt van de Amerikanen die Europa bevrijden van de nazi's.

Lucky Strike zit dus in een rond jubileumjaar. Dat wordt niet gevierd met een tentoonstelling in het Stedelijk Museum, niet met een nostalgische tabaksadvertentie-campagne, niet met een popfestival, niet met het sponsoren van een Easy Tune-party in een hippe discotheek. Dat wordt gevierd met een wedstrijd. Met als prijs een reis naar zelf te bepalen places to be in de Verenigde Staten.

Tabaksfabrikanten lijken patent te hebben op prijsvragen met een reisje eraan vast. Tot mei kun je nog inschrijven voor de Van Nelle Expeditie '96 (drie weken Antarctica). Voor blakende en pezige rokers is er de Camel Trophy. Wie rookt, reize. 'There are no borders', zet Peter Stuyvesant onder zijn Praag-, Barcelona- en New York-advertenties. 'Er valt nog zoveel te beleven', lokt Caballero je naar het oerwoud of de woestijn. En dankzij het 'Marlboro Project '96' mogen een aantal natuurliefhebbende creatievelingen deze zomer naar Marlboro Country, het droogrode zuidwesten van Amerika.

Lucky Strike pakt het anders aan. Importeur BAT Nederland spreekt zelf van een speurtocht naar de nieuwste Amerikaanse trends, de Lucky Strike American Original Trend Tour 1996.

'Lucky wil niet navelstaren, maar vooruitkijken', verklaart Paul Ubachs van pr-bureau Hill & Knowlton, woordvoerder van BAT. 'Lucky Strike was er altijd bij als een nieuwe Amerikaanse trend de kop op stak. Lucky was in de jaren twintig het eerste merk dat adverteerde door middel van reclamevliegtuigjes. Het sponsorde ook als eerste programma's op de radio, zoals de oerversie van de hitparade, Your Hitparade, met Frank Sinatra en George Gershwin. En denk ook aan het kunstwerk Striking Lucky James Dean van pop-artist Ray Johnson uit 1957.'

Om de nieuwste Amerikaanse trends op het gebied van film, muziek en 'art & design' op te duikelen - dat wil zeggen: de 'nieuwste trends' volgens Nederlanders - wist BAT de special interest-bladen OOR (muziek), Skrien (film) en ArtView (art & design) warm te maken voor een, zeg maar, joint promotion. Niet samen met de advertentieafdeling, maar met de redactie.

In de redactionele kolommen verschijnt vandaag in OOR, en volgende week donderdag in Skrien en ArtView, een oproep aan de lezers om aan te geven welke plaats in Amerika het gaat worden dit jaar, wat de broedplaats is van de nieuwste trend. Citaat uit OOR, over pop-hypes: 'Blijft Seattle spreken, komt Boston definitief in zicht, zal de smeltkroes New Orleans doorbreken?'

De drie winnaars bezoeken samen de door hen aangewezen locaties. De reis, in september, duurt een week, partner mag mee. 'Dat gaat dus op z'n minst om drie Hot Spots USA, compleet verzorgd en vertroeteld en begeleid door de drie tijdschriften zelve', schrijft hoofdredacteur (en jurylid) Paul Evers in OOR, het 'Toonaangevend Tijdschrift' dat stikt van de tabaksreclame.

Zo'n hechte samenwerking tussen redactie en adverteerder komt in damesbladen als Libelle en jongerenbladen als Strictly veel voor, maar in het geval van OOR lijkt het een opmerkelijke nieuwe trend. Niet voor niets spreekt de hoofdredacteur in zijn oproep enigszins besmuikt van 'sigarettenboer'. En: 'Wij waren niet te beroerd om mee te doen'. En: 'Trendgevoelig rokertje, dat Lucky Strike'.

Ja, trendgevoelig rokertje, dat Lucky Strike.

Erwin Wijman

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden