Crisis plus digitale revolutie ideaal voor ondernemende ontwerper

De crisis is dé kans voor ontwerpers om in een vrije rol oude problemen op te lossen en nieuwe te zoeken.

In 1995 ben ik als ontwerper afgestudeerd, aan een kunstacademie die was gericht op de individuele expressie van de student. Het ging er om hoe je in de maatschappij stond, hoe je je tot de inhoud verhield, de vorm, de opdrachtstelling, en de techniek die je wilde toepassen. Die techniek was zonder uitzondering 'offline'. De computer was iets dat ergens in een lokaal stond. Bijna niemand wist hoe hij werkte.


Als grafisch ontwerper in spe verzamelde ik continu beeldmateriaal: planten, vogels, raspaarden, auto's, steden, boomsoorten en de obscuurste tijdschriften. En waarom? Om een beeldbank aan te leggen waar ik altijd uit kon putten als ik opdrachten kreeg. Als ik een idee had voor een poster met een schaap met vijf poten, zocht ik alles af naar dat beeld.


Uiteraard vond ik dat schaap nooit. Maar wel atoomontploffingen, Elvis & Nixon, vrouwen met snorren of tengere vechters in glimmende thaiboxbroekjes. Die vondsten stuurden mijn proces en gaven veel ruimte aan het toeval. Nu is dat 180 graden anders. Ik tik 'schaap met vijf poten' en krijg van Google pagina's vol met precies die foto's.


Het is een klein voorbeeld van een wereld die de afgelopen twintig jaar door de digitale revolutie extreem is veranderd. Er zijn geweldige dingen mogelijk geworden, maar er vallen ook slachtoffers. Hoe zat het ook alweer met Kodak? Ooit werkten daar toch 140 duizend mensen? En een crisis die alweer zes jaar duurt, maakt dat we soms in de somberstand schieten: komt al dat werk wel ooit weer terug?


Goed nieuws. Laat die crisis in combinatie met digitale ontwikkelingen nou het ideale moment zijn om de potentie van de 'ondernemende ontwerper' te verkennen. Dat is iemand die in staat is oude problemen op een nieuwe manier op te lossen omdat hij als geen ander een creatieve geest koppelt aan het vermogen om ideeën ook om te zetten in een product.


De creatieve industrie is in Nederland altijd ferm omarmd geweest door de overheid. Met een terugtrekkende overheid is deze situatie veranderd. Bovendien zijn in veel bedrijfstakken de oude opdrachtgevers verdwenen. En voor een deel ook niet meer teruggekomen.


Als de bordjes zo fundamenteel worden verzet, gebeuren er verrassende dingen. De crisis is een kans voor ontwerpers om een rol van betekenis te spelen. Ze kunnen optreden als probleemoplossers, vertalers, en ze kunnen nieuwe vragen stellen, zoeken naar 'nieuwe problemen'. Dit vraagt echter om een vrije rol van de ontwerper. Daarom moeten ontwerpers het zelf gaan doen.


Richard Florida schrijft in zijn boek The Great Reset (2010) over de crisis en de heilzame werking ervan. Dat was zo in 1929, toen na de crash op Wall Street het 'Fordism' werd uitgerold, een manier om kostbare producten beschikbaar en betaalbaar te maken door massaproductie.


Nieuwe consumptiepatronen en nieuwe aannamen over 'eigenaarschap' zullen ook nu de vastgoedwereld, voedsel- en auto-industrie blijvend veranderen. Nieuwe vormen van infrastructuur zullen de mobiliteit van mensen, goederen en ideeën extreem versnellen. De communicatie in onze netwerkmaatschappij heeft klanten mondiger gemaakt.


Belangrijkste elementen zijn het besef dat de oude oplossingen niet altijd meer voldoen, dat grondstoffen schaarser worden, dat de consument verantwoord ondernemen belangrijk vindt en dat er een nieuwe infrastructuur is - de digitale wereld - die zowel in snelheid, maar vooral op het terrein van interactieve communicatie een ongehoorde nieuwe horizon biedt. Een horizon die vaak als eerste wordt gezien door nieuwe spelers, buitenstaanders: de gamechangers.


De gamechangers zetten de wereld op zijn kop en komen meestal niet uit de bedrijfstak zelf. Apple verraste de muziek- én mobiele-telefonie-industrie met de iPod en iPhone. Voor Nokia en Ericsson kwam dat uit de dode hoek: They didn't see it coming. Hetzelfde geldt voor een wereldwijd succes als Airbnb. Deze 'thuisslaap'-service heeft op internationale schaal de hotel- en toerismebranche op zijn kop gezet.


Bovengenoemde voorbeelden noem ik niet voor niets. In beide gevallen spelen namelijk creatieven, ontwerpers, een cruciale rol. Apple heeft de wereld veroverd met prachtige apparaten, maar ook met een onverslaanbaar gebruiksvriendelijke én vernieuwende kijk op het combineren en delen van apparaten, software en content.


Joe Gebbia, oprichter van Airbnb, is zelf ontwerper. En dat zie en voel je in alles bij Airbnb. Het is mooi, helder, smart, snappy en iedereen begrijpt het. De Hiltons, Holiday Inns en Marriots didn't see it coming.


Die kracht van een ontwerper wordt onderschat. Toen Bas van Abel zijn FairPhone bedacht, zei iedereen: concurreren met Apple en Samsung, you must be out of your mind. Hij heeft inmiddels 25 duizend exemplaren verkocht en er komen er nog 35 duizend aan.


Natuurlijk lost Van Abel het probleem van foute mineraalmijnen in Congo niet op. Maar hij verandert de telefoon van een abstract luxeproduct naar een voorwerp waar je een relatie mee kunt hebben. Hij herstelt de keten ontwerper-productie-consument, een relatie die we volledig kwijt zijn geraakt, wat deels de oorzaak is dat er zoveel verspilling van grondstof plaatsvindt en er overbodige transportkilometers worden gemaakt. Dit alles onder het adagium: als de opdracht niet naar ons toe komt, creëren we de opdracht zelf. Met een hedendaagse variant van 'de verbeelding is aan de macht' is de ondernemende ontwerper overal.


Goede ontwerpers zullen, om de redenering van Florida te volgen, invloed hebben op onze woonomge-ving, onze mobiliteit, goederen, ideeën, industrie, banen en onze hele manier van leven. Hij heeft het goed gezien.


What Design Can Do is een conferentie over de maatschappelijke invloed van design, die op 8 en 9 mei wordt gehouden in de Stadsschouwburg Amsterdam. www.whatdesigncando.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden