Creatieve reclame, maar slecht brood

De status van reclame is de afgelopen tien jaar aanzienlijk gedaald. In zijn Geschiedenis van de Reclame in Nederland beschrijft Wilbert Schreuers de trends....

'IK blijf bij Japie eten.'

'Schat, staat de Bokma koud?'

'Bij meneer Jamin.'

De slogans leven voort, de producten zijn verdwenen of leiden een kommervol bestaan. Opvallend veel spraakmakende reclamecampagnes hebben in commercieel opzicht geen zoden aan de dijk gezet. Benetton sloot in Nederland dertig winkels, nadat Arturo Toscani zijn befaamde aidspatiënt had ingezet. Buitengewoon effectief daarentegen was een campagne uit de jaren zeventig voor de Amsterdamse tapijthandelaar Henk Nieuwkoop, met slagzinnen als 'Haremvrouw Truus vindt dat Henk Nieuwkoop-tapijt zo lekker aan haar kontje kriebelt'. Binnen een jaar kon de tapijtkoning ('Henk Nieuwkoop zal je nooit belazeren') vier nieuwe vestigingen openen, schrijft reclamehistoricus Wilbert Schreurs in zijn gisteren verschenen boek Geschiedenis van de Reclame in Nederland.

Waarom is baanbrekende reclame vaak zo weinig effectief? De redenen verschillen, zegt Schreurs. 'King Corn was gewoon slecht brood, daar kon geen ''ik blijf bij Japie eten'' tegenop. Bovendien kan creatieve reclame wel degelijk effectief zijn. ''Even Apeldoorn bellen'' van Centraal Beheer is daar een voorbeeld van. Wel zie je vaak dat heel creatieve reclame haar doel voorbijschiet.' Aan het begin van de jaren negentig maakte Paul Meijer een zeer opvallende campagne voor Mazda. Zo werd een 6-cylinder aangeprezen door zes dwergen wild heen en weer te laten springen. Prachtig gevonden, maar wat zegt het over een Mazda? Toen de omzet stagneerde, greep het Japanse automerk weer snel terug op vertrouwde slogans over snelheid, wegligging en benzineverbruik. Schreurs: 'Misschien is gewone reclame wel veel functioneler. Er schiet me zo geen enkele spot van Ford of Opel te binnen, maar ze verkopen wel veel auto's.'

In 1990 verscheen de eerste editie van Schreurs' standaardwerk. De nu gepresenteerde tweede uitgave is gereviseerd, veel uitbundiger geïllustreerd en aangevuld met een hoofdstuk over reclame in de laatste tien jaar. In die periode is de status van reclame aanzienlijk gedaald. Aan het einde van de jaren tachtig stond de reclamemaker op het toppunt van zijn roem. Hij was een cultuurheld van het yuppentijdperk: slim, rijk en opportunistisch, maar ook speels en creatief. Vanuit zijn penthouse maakte hij een lange neus naar het politiek correcte anti-reclametijdperk van de jaren zeventig.

De glans ging er snel weer af, vooral door het aanhoudende reclamebombardement van de jaren negentig. Ook de commerciële jongens zelf raakten erdoor geïrriteerd. 'Reclame is tegenwoordig overal aanwezig', zei reclamemaker Hans van Walbeek. 'In pisbakken in de kroeg en binnenkort met Boomerang-kaarten in de crematoria. Zelfs het bonnetje uit de geldautomaat dwingt me naar McDonald's.'

Toch is dat gevoel van overvloed niet nieuw, zegt Schreurs. In 1936 waarschuwde reclamemaker G. Klaass al tegen 'reclame-uitputting' bij de dagbladlezer, die per dag wel 150 commerciële boodschappen te verstouwen kreeg. Schreurs: 'Naar mijn idee bestaat er een samenhang tussen economische conjunctuur en de waardering voor reclame. Als het slecht gaat, zoals in de jaren dertig of tachtig, groeit de waardering voor commercie. Er moet gewoon verkocht worden. In tijden van hoogconjunctuur ervaren veel mensen reclame als overbodig en irritant.'

RECLAME heeft zich altijd bewogen tussen kunstzinnigheid en ordinaire verkooppraat. Zelfs shock-reclame is niet nieuw. Aan het einde van de negentiende eeuw liet de Engelse schoenpoetsfabrikant Warren in Egypte de pyramiden met slagzinnen beschilderen. Het gevolg: woedende brieven in The Times en een sterk stijgende omzet.

Tot ver in de jaren vijftig was reclame vooral op tekst gebaseerd. De, doorgaans getekende, illustratie moest de aandacht trekken, maar de tekst moest de consument overtuigen. De Reclame Code Commissie bestond nog niet, en copywriters namen het vaak niet zo nauw met de waarheid. Zo werd Blue Band in de jaren twintig groot met de slogan 'versch gekarnd', terwijl margarine, anders dan boter, helemaal niet gekarnd wordt. 'Aanvankelijk hadden reclamemakers een nogal simpele visie op de consument. Als je de boodschap maar vaak genoeg luid en duidelijk herhaalt, zal hij wel aankomen.' Zelfs sigaretten werden aangeprezen met functionele teksten als: 'Ha, 'n Strand. Dat zal me helpen om de moeilijkheden te overwinnen, want er is geen sigaret die je zo'n prettig rustig gevoel geeft.'

Sigaretten gaven rust, auto's waren degelijk, een stofzuiger hielp de huisvrouw, en Rexona beschermde je tegen b.o (body odour). Pas in de jaren vijftig kregen reclamemakers oog voor de diepere driften van de consument, zijn aspiraties en hang naar een lifestyle vol glamour en prestige. De aandacht verschoof van functie naar imago. 'Vanaf die tijd werden aan producten als sigaretten bepaalde waarden gekoppeld, zoals avontuur of stoerheid', zegt Schreurs. 'Dat kun je alleen in beeld uitdrukken, niet in tekst.'

De culturele revolutie van de sixties zou tot een heuse crisis in het reclamevak leiden. Reclame zou aanzetten tot blind materialisme, en vrouwen als stoeipoes of domme poets neerzetten. Namens de STERV (Stichting Etherreclame Rooie Vrouwen) maakten Liesbeth den Uyl en Ien van den Heuvel alternatieve spotjes met afwassende en koffiezettende mannen. Hugo Metsers riep zijn mede-acteurs op tot een boycot van de commercial. Een hilarische rel brak uit rond Bidex, een deodorant voor 'de derde oksel'. Anti-reclameactivist Gerard van Beusekom vond dat Bidex de vrouwelijke hygiëne op een schandalige manier trachtte te commercialiseren. Daarom verscheen hij op een reclamecongres met het bord K.R.L.: 'Kut ruikt lekker'.

Ook reclamemakers keerden het vak de rug toe, om paardrijles te geven aan sociaal zwakkeren of een vegetarisch eethuis te openen. Het grote reclamebureau McCann Erickson ontving acht jaar lang geen enkele open sollicitatiebrief. Rond 1980 keerde het tij. Er brak een nieuwe bloeiperiode aan, met klassieke slogans als 'Dat is snel!' (Overtoom) en 'Zeg maar nee, dan krijg je er twee' (Bichoc), die tot de dagelijkse conversatie wisten door te dringen.

In de jaren negentig werd het aanbod aan reclame, mede door de introductie van commerciële televisie, zo overweldigend, dat reclamemakers steeds grover geschut moesten inzetten om nog op te vallen. Calvin Klein presenteerde modellen die er uitzagen als heroïnehoertjes, Erwin Olaf fotografeerde halfnaakte bejaarden om Diesel-jeans aan te prijzen.

De vermoeidheid met confronterende reclame was al zichtbaar, zegt Schreurs, maar na de aanslagen van 11 september is de voorzichtigheid alleen maar groter geworden. 'Ik verwacht dat er steeds meer rekening wordt gehouden met allerlei gevoeligheden. Als reclame-watcher vind ik dat jammer. We zullen steeds meer Opel- en Ford-commercials krijgen, filmpjes die niemand prikkelen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden