Commerciëlen profiteren van herstel tv-reclame

De markt voor televisie-reclame herstelt zich na het rampjaar 1996. De netto-reclamebestedingen stegen in januari met 8 procent tot 67 miljoen, terwijl februari zelfs een stijging van 18 procent tot 79 miljoen te zien gaf....

Van onze verslaggever

Fokke Obbema

AMSTERDAM

Volgens reclame-deskundigen profiteren vooral commerciële zenders als SBS 6 en Veronica van de groei, terwijl de inkomsten van de STER (Nederland 1, 2 en 3) nog steeds stagneren. De STER wil niet meer kwijt dan dat de maand januari 'boven verwachting' was, maar laat zich niet over zijn prognoses uit.

De opleving komt als geroepen voor de commerciële televisie. De zenders kwamen vorig jaar vrijwel allemaal in de verliezen doordat de reclamemarkt met 3 procent kromp. Als gevolg van de tegenvallende STER-opbrengsten zagen de publieke omroepen zich voor het eerst in hun bestaan genoodzaakt tot bezuinigingen.

Voor de STER zijn de problemen vooralsnog niet voorbij. 'Het probleem voor de STER is dat er een tamelijk vergrijsd publiek naar de zenders van de publieke omroep kijkt, terwijl 80 procent van de reclameboodschappen zich richt op doelgroepen tussen 20 en 49 jaar', zo verklaart R. de Langen het achterblijven van de publieke omroep op de advertentiemarkt. De Langen is bij het reclamebureau FHV verantwoordelijk voor mediastrategie.

R. Morees, financieel directeur van de STER, vindt het nog te vroeg om op de prestaties van zijn organisatie in te gaan. 'In de maand januari zijn we boven onze doelstelling uitgekomen, maar de markt als geheel stagneert nog enorm.' De STER kondigde afgelopen week een reorganisatie aan, na een onderzoek van organisatie-adviesbureau McKinsey. Die ingreep zal een nog tot ontslagen leiden.

Morees' ervaring van een stagnerende markt wordt bepaald niet gedeeld door zijn concurrenten, IP en SBS 6. F. Eijken, directeur van IP, de reclameverkoop-organisatie van RTL 4, RTL 5 en Veronica, rekent voor het eerste kwartaal op een stijging van de markt met 5 procent. In dezelfde periode vorig jaar was er nog een daling van 10 procent.

Eijken signaleert 'meer stabiliteit op de televisiemarkt', die volgens hem onder meer wordt veroorzaakt door het verdwijnen van Sport 7 en het minder stunten met kortingen door de concurrentie. Met name SBS 6 manifesteerde zich vorig jaar als prijsbreker. Dit jaar profiteert de zender in belangrijke mate van de weer aantrekkende groei.

Onder de commerciële zenders valt vooral RTL 5 ver terug. De zender, die aan het begin van dit jaar werd omgebouwd tot een nieuwszender, is door zijn koerswijziging duidelijk uit de gratie geraakt bij de adverteerders. Volgens cijfers van Het Media Instituut, een media-informatiebureau, daalden de bruto-inkomsten (exclusief kortingen) van RTL 5 in januari met 63 procent tot net iets meer dan 3 miljoen gulden. Een woordvoerder van de zender bevestigt de dalende tendens, maar stelt dat dit conform verwachtingen is. 'We liggen geheel op koers.'

Marktleider RTL 4 heeft weliswaar nog altijd 22 procent van de markt, maar de positie op de advertentiemarkt is niet meer zo toonaangevend als enkele jaren geleden. De meest bekeken omroep van Nederland lijdt, net als de publieke omroep, aan een 'vergrijzend publiek', aldus media-strateeg De Langen. 'Ze hebben weliswaar nog een onaantastbaar bereik onder moeders met kinderen, voor adverteerders een erg belangrijke groep, maar ze maken zich toch zorgen over hun grijze imago.' Daarom heeft RTL 4 de advertentiebureau's laten weten in het nieuwe seizoen met meer programma's voor jongeren te komen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden