Colors wil de wereld met de rest laten kennismaken
Tot voor een paar jaar geleden zou het voor elke zichzelf respecterende journalist een absoluut onverteerbaar idee zijn geweest dat een blad als Colors in de jaren negentig recht van bestaan hebben....
Dat er een serieus, informatief en geëngageerd tijdschrift op de lezersmarkt zou verschijnen waarin de tekst steevast tot een absoluut minimum werd gekortwiekt om volop de ruimte te kunnen geven aan de opvattingen van art-directors en vormgevers. Laat staan dat er bij het schrijvende deel van de bladenmakers ook maar enig begrip zou zijn voor het feit dat de afdeling 'beeld' op een redactie ook nog eens de dienst uitmaakte.
Colors is er, in 1993, toch gekomen, en precies zoals de oprichters Tibor Kalman (samensteller en gewezen reclame-goeroe) en Oliviero Toscani (de maker van de Benetton-reclames en uitgever van het blad) zich het tijdschrift zullen hebben voorgesteld.
Een kwartaaluitgave die zowel de in de 'beeldcultuur' opgegroeide jongere als de naar substantiële informatie hongerende lezer tevreden kan stellen, omdat Colors van meet af aan meer heeft willen zijn dan het zoveelste gratuite inkijk-en meeneem-exemplaar in de kiosk. En dat lukt, zelfs met die akelige kleine hoeveelheid woorden die elk nummer van het tweetalige (Engels gecombineerd met Frans, Italiaans, Duits en Spaans) blad telt.
Colors, dat 'zonder redactionele inmenging' door Benetton wordt gesponsord, is feitelijk een uitvergroting van de ideeën die ten grondslag liggen aan de net zo verguisde als bejubelde reclamecampagne die Toscani voor het Italiaanse kledingmerk heeft ontwikkeld. 'Een blad', aldus Tibor Kalman onlangs op een conferentie over jeugd-marketing in Londen, 'dat bedoeld is om de gedachten van mensen te veranderen. Over de notie dat het goed is dat we in een wereld van diversiteit leven. We verwachten dat we er vooral jongeren mee aanspreken. Maar om daarin te slagen, moeten we ons op de wereld als geheel richten'.
Colors benadert zijn lezers als inwoners van de 'global village'. Mensen die, waar ze ook wonen en wat ze ook vinden, allemaal zijn blootgesteld aan internationale marketing, aan soaps en andere vormen van cultuur-imperialisme, maar die tegelijkertijd op eigen tradities, gebruiken, ideeën en sociale verworvenheden kunnen bogen. Elke drie maanden wordt die antropologische verscheidenheid aan de hand van een aantal thema's uit de doeken gedaan.
Kalmans tijdschrift belicht daarvoor zulke uiteenlopende onderwerpen als religie, eten, wonderen, technologie, mode en sport. Beelden daarover uit alle continenten trekken als een movie on paper pagina's lang aan de lezer voorbij. Korte, bondig geschreven stukken tekst fungeren als ondertitels, voor echte service-informatie wordt de koper van het blad verwezen naar de yellow pages achter in het blad.
Dat Colors méér wil zijn dan een waardevrije, glossy kijkdoos, zoals in Nederland bijvoorbeeld Avenue Box, dat uitsluitend wordt gemaakt voor de hippe, welgestelde, hedonistische generatie van het fin-de-siècle, mag blijken uit de thema-nummers die worden vervaardigd. De beeld-encyclopedie van het Hoe en Wat over aids bijvoorbeeld, maar ook de kerst-special 1994-1995, die volledig was gewijd aan 'verlanglijstjes'.
De enorme staf van medewerkers die zich aan Colors heeft gecommiteerd ging winkelen in Soweto, Tokio, in shopping malls in Toronto, op de zwarte markten van oost-Los Angeles, in de Derde Wereld en in cyberspace teneinde te ontdekken what money can buy. Het resultaat was een prachtig beeldverslag van exotische marktwaar tot westerse luxe, compleet met prijzen en gebruiksaanwijzing.
Pistolen, tweedehands gebitten en dito's beha's, talismannen, bananen, teenslippers en een geldbuidel van kangaroe-teelballenleer aan de ene kant, en anti-tepelverstijvers (fijn voor onder een bikini), Playboy-heroine, emu-vleessnacks, kunststof kontverstevigers en prozac-pillen aan de andere. Een net zo schokkende als aantrekkelijk gepresenteerde reportage, die het best zonder vlammend redactioneel commentaar of diepzinnige analyse van Kalman of een van de zijnen blijkt te kunnen stellen.
'Colors wil niet links of rechts zijn', luidt Kalmans stelregel. 'Waar het ons om gaat is dat we erachter komen wat andere mensen op aarde bezighoudt. Misschien kennen ze seksuele standjes die wij niet kennen en die cool zijn, misschien komen we meer dingen over hen te weten die maken dat we ze misschien niet hoeven te doden.
'Met jongeren hebben we de beste kans om het te ontdekken. Colors is een experiment dat het idee wil overstijgen dat nieuws weggooi-materiaal is, dat media een produkt is, een fenomeen dat er voornamelijk is om adverteerders de ruimte te bieden. We proberen serieuze onderwerpen fun and sexy te presenteren.'
