Coca-Cola voor een hoger doel

HET gaat goed met Coca-Cola. De nettowinst van het frisdrankconcern is toegenomen, de omzet met 15 procent gestegen. In de economische malaise bezuinigt men op wasmachines en auto's, niet op cola....

Merel Bem

Het drankje is, net als de hamburgers van McDonald's, overal ter wereld te vinden. Zelfs in Afrika, waar medicijnen tegen aids geen doorgang vinden, hebben de flesjes met de vrolijke roodwitte etiketten en de reclames van vrolijke jongeren met spierwitte tanden allang een plekje veroverd.

Ook de kamer van de Nederlandse fotograaf Maurice Scheltens zag er vroeger uit als een Coca-Cola-reclame, de blikjes opgestapeld tot aan het plafond. Maar, zo schrijft hij in het voorwoord van het Nederlandse (maar in het Engels geschreven) cultuurtijdschrift Catalogue: ik geloof niet meer in die Coca-Cola mythe.

Scheltens treedt op als gastredacteur voor het vierde nummer van het kwartaalblad, dat deze keer geheel gewijd is aan de roestbruine frisdrank en zijn wereldverovering. Denk de laatste twintig jaar Coca-Cola-reclame nu eens weg, bedachten hij en zijn co-auteurs (onder wie niet alleen kunstenaars maar ook een arts), en kom met nieuwe vormen van marketing en reclame. Het leidde tot een ietwat rommelig, soms onbegrijpelijk nummer, waarbij vooral het beeldmateriaal verwarring veroorzaakt.

Toch is The Coca-Cola Issue leuk om te lezen en te bekijken. Dat komt in de eerste plaats door de zachte gadget in het midden van het blad: een plastic zakje met echte Coca-Cola-siroop, gemaakt naar het originele recept van John Pemberton uit 1886. Meng het met een glas water en je bent waarschijnlijk in één klap van je hoofdpijn af. Want geloof het of niet: de frisdrank die nu wereldwijd door iedereen met liters naar binnen geklokt wordt, is ooit begonnen als medicijn. Een van de ingrediënten was cocaïne, een adequaat middel tegen allerlei nerveuze aandoeningen.

Verder is het nummer aantrekkelijk vormgegeven , met veel kleur en paginagrote foto's. Hoe mooi ook, sommige van die foto's zijn een raadsel. Zo fotogafeerde Johannes Schwartz geborduurde versies van beroemde schilderijen uit de Gouden Eeuw. Een detail van Het Melkmeisje van Vermeer toont handen die een kan melk leegieten. Wat wil Schwartz hiermee zeggen? Dat Coca-Cola de melk van nu is? Je krijgt er anders behoorlijk bruine tanden van.

De teksten in Catalogue variëren van lofliederen tot serieuze pogingen om de populariteit van de frisdrank in te zetten voor een hoger doel. Maak van Coca-Cola weer een medicijn, oppert de arts Jeroen den Boer ('noem het bijvoorbeeld Medi-Coke') en zet het middel in in de strijd tegen aids.

De teksten zijn vermakelijk en interessant om te lezen, en het geheel maakt een verzorgde indruk. Toch wringt het ergens. Catalogue staat erom bekend per nummer één thema, tot nu toe steeds een kunstenaar, op een heldere en efficiënte manier te behandelen en uit te diepen. Met het Coca-Cola-nummer is dat niet helemaal gelukt. Het lijkt alsof het tijdschrift dat nu in de winkel ligt nog niet helemaal af is, alsof wel de originele ideeën maar niet de perfecte uitwerking daarvan bedacht zijn. En dat is jammer, want het is te prijzen dat het tijdschrift zich niet alleen binnen de grenzen van de beeldende kunst ophoudt, maar zich ook daarbuiten begeeft.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden