Citymarketing: kijk wij zijn ook 'uniek'!

Citymarketing kan nuttig zijn om nieuwe bewoners en bedrijven aan te spreken. 'Maar vaak blijft het bij een nietszeggende slogan.'

'Als ik drie jaar geleden een eigen adviesbureau voor citymarketing was begonnen, was ik nu rijk geweest,' vertelt Martin Boisen, docent sociale geografie en planologie aan de Universiteit van Utrecht. In 2007 had hij zijn onderzoek naar citymarketing in middelgrote steden nog niet afgerond of de telefoon stond weken lang roodgloeiend. 'Allemaal wilden ze 'iets' met citymarketing doen,' zegt hij lachend. Maar zo leuk is het nu ook weer niet, waarschuwt hij. 'Door onwetendheid en doelloosheid gaat er een hoop gemeenschapsgeld verloren.'


Citymarketing werd in de jaren tachtig populair in Nederland. De term wordt vaak gedefinieerd als: een lange-termijn proces dat tot doel heeft het aantrekken en behouden van bewoners, bezoekers en bedrijven. De afgelopen tien jaar is het fenomeen ingeburgerd geraakt en is het, volgens managementadviesbureau Berenschot, de hype voorbij. Uit de gemeentelijke regeerakkoorden 2010-2014 maakt het bureau op dat het vakgebied 'volwassen wordt'. De concurrentie tussen steden en regio's is de komende jaren 'een van de zeven grootste uitdagingen voor steden: de toon over nut en noodzaak van citymarketing is in de akkoorden positief en er wordt nauwelijks op bezuinigd', zo concludeert Berenschot.


Martin Boisen liet een student onlangs onderzoeken hoeveel geld de Nederlandse gemeenten van plan zijn om uit te geven aan citymarketing in 2011: 'Hij kwam uit op een half miljard euro. Dit is geen nauwkeurig cijfer, maar het zegt wel iets over de omvang van het fenomeen.'


Martin Boisen verklaart de ongekende populariteit van citymarketing in Nederland uit een 'ik ook'-effect. 'Gemeenten zien dat een buurgemeente ermee bezig is, en denken: wij ook! Mij werd gevraagd: hoe krijgen wij onze stad op de kaart? Dan vroeg ik: op welke kaart, wie moet die kaart lezen, hoe wil je erop komen en hoe wil je bekend staan? Maar zover hadden ze dan helemaal nog niet nagedacht.'


Volgens de wetenschapper is het belangrijk om duidelijke keuzes te maken en doelgroepen te selecteren. In de praktijk komen gemeenten met dezelfde doelgroep aan en hebben ze er nietszeggende ideeën over. Ze zeggen allemaal dat ze een stad van innovatie, kennis en cultuur zijn. 'Maar als iedereen hetzelfde roept, luistert er niemand meer.' Boisen erkent dat het moeilijk is om het effect van reclamecampagnes aan te geven. 'Maar als je van tevoren geen doel en succescriteria definieert, dan weet je toch nooit of het de investering waard is geweest?


Een marketingactie is pas succesvol wanneer deze daadwerkelijk tot resultaten leidt. Als het doel was om meer dagjesmensen te trekken, dan is dat duidelijk, want dat kun je ook meten.'


Boisen twijfelt aan het nut van de soms felle concurrentie tussen steden in dezelfde regio. Hij noemt in dit verband het 'afsnoepen' van mediabedrijven in Hilversum door Amsterdam. 'Een beetje kleinzielig vind ik dat. En waarom moet Amersfoort concurreren met Utrecht en Tilburg met Breda? Het standaardargument dat wordt gebruikt is werkgelegenheid, maar dat is een regionaal vraagstuk. Hilversum behoort ook tot de economische regio Amsterdam. Regionaal gezien is het vaak zonde om geld te besteden aan het beconcurreren van je buren. De concurrentie die je moet winnen is bovenregionaal. Samenwerken is vaak beter.' Als voorbeeld noemt hij 'Food Valley', een samenwerkingsverband van acht gemeenten, de universiteit van Wageningen en bedrijven in de Gelderse vallei. 'Dat vind ik een veel beter initiatief, want zij hebben een gezamenlijk doel: specifieke bedrijven en kennisinstellingen naar de regio halen.'


Marketing kan wel degelijk een nuttig instrument voor steden en regio's zijn, meent Boisen. Acquisitie van nieuwe bewoners en bedrijven is belangrijk, maar de welvaart en het welzijn van eigen inwoners en bedrijven moet centraal blijven staan. Gemeenten moeten beter luisteren naar de behoeften en ideeën van hun inwoners en hun bedrijven. Als opdrachtgever van adviesbureaus schieten de meeste gemeenten nu te kort. Er is dringend professionalisering nodig, het is te makkelijk om de adviesbureaus te bekritiseren voor hun prestaties. Een goed antwoord veronderstelt immers altijd een goede vraag.


Feiten & Cijfers

Aantal slogans: 216 (van 441 gemeenten)


Langste slogan: 'De Romeinen kenden al de heerlijkheden, nu u nog' (Wijchen)


Kortste slogan: 'Ruimte' (Reimerswaal)


Veelgebruikt: 'Natuurlijk', 'Verrassend', 'Ruimte', 'Stad'


Internationaal: 'I Amsterdam', 'City of talent' (Groningen), 'Eindhoven,


leading in technology'


Regionaal: 'Gewoan Bysûnder'


(Dantumadiel), 'Foar elkoar yn brûzjend Wymbrits' (Wymbritseradiel)


Wanneer is bijzonder nog uniek?

De meest opvallende uiting van citymarketing zijn de slogans waarmee gemeenten zichzelf promoten. Bekende voorbeelden: iAmsterdam, 'Het kán in Almere', 'Rotterdam durft'. Minder bekend: 'Stoom afblazen in Simpelveld', 'Winschoten: Roos in de regio', en: 'Hilversum, goed bekeken!'.


Martin Boisen liet Harald Wouters eind 2009 een inventarisatie maken van slogans van Nederlandse gemeente. Ruim de helft van de gemeenten had toen een kreet. Het lijkt alsof een gemeenteslogan vooral lekker moet bekken en blijven hangen. Maar veel slogans blinken uit in het niets zeggen, schrijven Boisen en Wouters. Ze roepen eerder de vraag 'wat dan?' of 'hoezo?' op. Zoals bij: 'Emmen maakt meer mogelijk', 'Ede, verrassend veelzijdig'. Sommige gemeenten hebben zelfs exact dezelfde slogan. Martin Boisen: 'De meeste gemeenteslogans zijn ronduit lachwekkend. Ze voegen niets toe. Het enige nut is dat men binnen de gemeente en de ambtenarij aan elkaar laat zien dat er iets gaande is, dat men de gemeente promoot. Van mij mogen die doelloze communicatie-uitingen vandaag stoppen. Het enige woord dat de lading van een plaats bevredigend dekt bestaat al eeuwen: de plaatsnaam.'


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden