Circusact met glazen bolletje

Parfum is even niksig als exclusief. Aan reclamemakers de taak te visualiseren wat in principe vluchtig en materieloos is. Suggestief zijn niet alleen de fotomodellen en hun poses, suggestief is ook de vormgeving van het flacon....

Niets zo verleidelijk als een parfum. Een welriekend luchtje dat even je neus kietelt en een heel arsenaal aan gewaarwordingen en sentimenten op kan roepen. Maar ook geen product dat zo materieloos en vluchtig is als een odeur. Automerken en wasmiddelen laten tenminste nog blijvende, tastbare indrukken na: rijplezier en schone lakens. Terwijl een geurtje verdwenen is waar je bij staat.

En dus hebben reclamemakers een probleem: hoe prijs je zoiets aan? Want geurstrips in tijdschriften verdampen tussen drukinkt en beduimelde pagina's. En je kunt moeilijk een heel bushokje onderdompelen in 4711.

Vandaar dat parfumreclames verleidelijk moeten zijn. En suggestief. Súper suggestief. Met foto's van prachtige vrouwen en opmerkelijke flesjes. Een droomwereld in beelden die het gebrek aan geuren kan compenseren. Reclamemakers moeten wel. Ook omdat voor de modehuizen een geurlijn het meest winstgevende onderdeel is van hun branche.

Of het ze lukt? Jawel. Zelfs het 'geuronzijdige' parfum dat Calvin Klein in 1995 lanceerde - CK One - vertegenwoordigde nog een prikkelende levensstijl. Een filosofietje, zo je wilt, over uniseks en crossdressing en de hele riedel van travestie en transseksualiteit. En dat alles enkel dankzij het Engelse topmodel Kate Moss, de puberale spriet die het merk aanprees met haar androgyne jongenskopje.

Fotomodellen zijn allesbepalend voor wat een parfum niet kan overbrengen. Beeldvormend in de overtreffende trap, voor rolmodellen en nieuwe trends: diva's in de jaren zeventig, turbo teven in de jaren tachtig en de Kate Mossen van de jaren negentig.

Want zoals het is met trends: ze komen en gaan. Twee jaar nadat Moss haar seksloze verschijning had geëtaleerd, kondigde life style-goeroe Lidewij Edelkoort alweer het 'post-androgyne tijdperk' aan. Vrouwen hadden hun positie inmiddels bevochten. Een mannelijk imago was niet langer noodzakelijk voor een geslaagde carrière. Het is tijd, liet Edelkoort weten, dat ze 'hun vrouwelijkheid in alle rust exploreren'.

Edelkoort heeft gelijk gekregen. En hoe. Sinds enkele jaren is het volume der borsten (al dan niet chirurgisch) behoorlijk toegenomen. Jennifer Lopez' omvangrijke achterwerk is een bezienswaardigheid. De belly-look met piercing een must.

Jong, dat zijn de modellen nog steeds. Maar nu ook vooral jong rijp. Ook in de parfumreclames. Addict, het nouveau parfum van Dior, laat in haar campagne het bezwete lichaam van een discobabe zien die haar slipje omlaagtrekt om er het flesje in te verstoppen. De combinatie van parfum en begeerte wijst erop dat er een directe link bestaat tussen wat de neus ruikt en het kruis voelt. Eerst een geurtje en dan scoren in bed. Het ideaal van de stoute droom wordt ingelost met notenhout, amber en zoete muskus als de belangrijkste seksopwekkers - essences die Cleopatra twintig eeuwen geleden al had gebruikt.

Expliciet is het haast nooit. Het gaat om verlangens, het geraffineerde verleidingsspel. Een rol die bij uitstek voor de hedendaagse vrouw schijnt weggelegd. Het zelfbewustzijn dat zich niet meer hoeft te vertalen in schoudervullingen en strak gesneden mantelpakjes, zoals in de jaren tachtig.

De eigentijdse vrouw is geraffineerder. Ze kijkt. Ondeugend, uitdagend, innemend. En vooral begeerlijk. Zoals de roomblanke vrouw in de Fragile-reclame van Jean Paul Gaultier. Te midden van drie bruingebakken Adonissen, die haar als vanzelfsprekend aanbidden, heeft ze de touwtjes in handen. Niet als Mega Mokkel. Eerder als een onverzadigbare hedoniste.

Ze vraagt om aandacht. Lokt de mannelijke klant met een erotiserende blik: 'Koop mij. Neem mij.' Of brengt de vrouwelijke lezer op een hemels idee: 'Wat ik kan, kun jij ook. Probeer het.' De reclamefoto's teren op dezelfde seksuele provocatie als in soft-pornoboekjes en de kunstgeschiedenis. Met naaktschilderijen van Titiaan, Goya en Courbet. Of de Olympia van Manet, het schilderij van een prostituee die de toeschouwer aankijkt, met een blik die van iedere museumbezoeker een potentiële hoerenloper maakt. Vervang de donkere meid, die op de achtergrond de bloemen in ontvangst neemt, door een flacon eau de toilet en het resultaat laat zich vergelijken.

Hoewel, volledig naakt zijn de parfummodellen nergens. De reclamecampagnes beloven van alles - erotisch genoegen, seksueel spektakel - maar nooit wordt het expliciet. De meeste foto's blijven steken in een geparfumeerd voorspel.

Die ene keer dat Yves Saint Laurent de grenzen probeerde op te rekken, met Opium, werd de advertentie uit de handel genomen. De foto van een naakte Sophia Dahl, kleindochter van de schrijver Roald Dahl, schaars gekleed met enkel een halsketting, armband en goudkleurige schoenen, werd in Engeland als 'seksueel te suggestief' beschouwd.

Parfumreclames zitten, hoe wulps op het eerste gezicht, vol taboes en onuitgesproken conventies. Ook in cultureel opzicht. Afro-Amerikaanse modellen mogen stoeien met tasjes van Yves Saint Laurent. Rapster Missy Elliott toont zich omhangen met juwelen van Garrard, topmannequin Iman met een diamanten halsband van De Beers. Maar parfums behoren tot het strikte domein van the all white female.

Voor excuus-allochtonen wordt liever een stand-in gevraagd. Zoals bij NOA, het 'wonderbaarlijke parfum' van Cacharel, waarin een Europese vrouw met hoge jukbeenderen, spleetogen en zwart, stijl haar zich uitslooft om op een Aziatische te lijken.

Wat ook uit haar circusact blijkt: als een oriëntaalse magiër laat ze het glazen bolletje met de kristallijn heldere vloeistof op het topje van haar wijsvinger balanceren. Een aardige poging van het Franse parfumhuis om de westerse cliëntèle een tikkeltje oosters te laten voelen.

De vrouw bepaalt het beeld, het flesje krijg je erbij cadeau. In een enkel geval prijst het flesje zichzelf aan, als vrouw. En daarin gaat het gelijk verder dan in welke reclame mét model ook. Zo presenteerde Gaultier in 1993 zijn parfum in een glazen vrouwentorso met jarretels (geïnspireerd op Madonna, voor wie Gaultier zelf een punt-bh met kwastjes had ontworpen). Herkenbaar rond van vorm en getailleerd in lijnvoering, maar misschien nog tamelijk voorspelbaar en clichématig.

Nee, dan Eternity. Purple Rain, het eau de parfum dat Calvin Klein onlangs in de markt zette. Op de reclamefoto is geen dame te bekennen. Wél een fles. En wat voor een. Mannelijk van contour, maar vrouwelijk in detail. Met name het gaatje mag er wezen: een knopje gevangen in een ovaal van twee minuscule schaamlippen. Er lekt een dun straaltje vocht uit. Niet bepaald de vormgeving van een parfumflesje. Meer iets voor een vaginaspray. Wat ook uit de ingrediënten blijkt: een hitsige melange van paarse vanille-orchidee met dito kleurige pruimen.

Paulanne Mancuso, baas van de cosmeticatak, mag dan ooit hebben beweerd dat de advertenties van Calvin Klein laag scoren op de onzedelijkheidschaal ('De CK-geuren refereren niet nadrukkelijk aan seks'), erotisch is het zeker. In reclames waarin vrouwen niet uit hun slipje mogen, tilt het flesje haar rokken op.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden