Opinie

'CDA staat nergens meer voor. Net als C1000'

Reclameman Marc Oosterhout beschouwt politieke partijen als merknaam. Vandaag: het CDA en de Rabobank. 'Er zit maar één ding op: teruggaan naar de merkbelofte'

CDA-lijsttrekker Sybrand van Haersma Buma half augustus in Nieuwspoort. Beeld anp

Als Albert Heijn of Rabobank zich zouden gedragen zoals CDA, PvdA of elke andere partij, dan zouden ze allang niet meer bestaan. Politici realiseren zich nauwelijks dat ze een merk zijn. De waan van de dag zet de toon. De peilingen, uitspraken van concurrenten en de tafel bij Pauw & Witteman. Korte termijn gewin. Daar draait het om.

Natuurlijk is voor Albert Heijn of Hema het dagelijks winkelbezoek ook belangrijk, maar dat diezelfde mensen morgen en overmorgen ook nog komen, daar gaat het werkelijk om. Loyale klanten dus. En daar heb je een merk voor nodig. Een merk waar mensen van houden. Dat betekent investeren in de lange termijn. In een sterk merk.

Dat lijken politici maar niet te begrijpen. Ze komen vaak niet verder dan het formuleren van vage slogans (liefst elk jaar een andere) en het ouderwets uitdelen van ballonnen en petjes op de markt. Spiegeltjes en kraaltjes noemen we dat. Amateurisme viert hoogtij in politieke communicatie. Dat is jammer. Als politieke partijen zich zouden bedienen van een gedegen merkstrategie, zouden zij veel stabieler zijn dan nu. Dan zouden ze net als Hema en Apple kunnen bogen over een trouwe aanhang loyale klanten. Loyale kiezers.

Sterker, politici zijn erin bedreven loyale klanten weg te jagen door iets anders te doen dan ze beloven. Door direct na de verkiezingen onder het motto 'je moet nu eenmaal samenwerken' afstand te nemen van hun belofte. Een doodzonde in marketing.

Neem het CDA. Dat is hard op weg de C1000 (niet alle merken doen het goed) van de Nederlandse politiek te worden. Stuck in the middle. Weggedrukt door Albert Heijn ter rechterzijde (VVD) en opgeslokt de door nieuwe grootmacht Jumbo ter linkerzijde (SP).

Ooit wist je dat als je niet van fratsen hield, je bij C1000 aan het goede adres was. C1000 bracht simpelweg voordeel. Nu brengt C1000 helemaal niets meer. Datzelfde lot treft het CDA. Ooit wist je dat een stem op het CDA de zekerheid bracht van een fatsoenlijke en betrokken samenleving. Een samenleving die niemand uitsluit. Nu weet je niet meer waar je aan toe bent met een stem op het CDA.

Verhagen en in zijn kielzog toenmalig partijvoorzitter Bleker hebben met hun ramkoers op rechts de merkbelofte van het CDA volledig verkwanseld. Ze hebben de unieke betrokkenheid en het fatsoen van het CDA links laten liggen. En een merk dat haar merkbelofte uit het oog verliest, verliest vroeg of laat altijd de strijd. Dat is nu eenmaal een wet in marketing.

Net als C1000 doet het CDA verwoede pogingen om met verkoopacties het tij te keren. Het kabinet was nog maar net gevallen of Spies kwam met een eerste terugroepactie: het boerkaverbod was niet meer nodig. Van Haersma Buma deed afgelopen weken een duit in het zakje door aan te kondigen dat het CDA toch tegen de langstudeerboete is. Het ultieme bewijs dat het CDA zijn eigen gedachtengoed niet trouw is.

Voor het CDA zit er maar één ding op. Teruggaan naar haar merkbelofte. Naar haar gedachtengoed. Naar haar idealen. Niet met losse acties, maar met een eerlijk en oprecht verhaal. Het CDA kan een voorbeeld nemen aan de Rabobank. Een bank die vanuit haar coöperatieve roots het maatschappelijk belang van een bank nooit uit het oog is verloren. Rabobank is zijn unieke merkbelofte nooit ontrouw geworden. En met succes: Rabobank is voor velen een veilige thuishaven. Juist nu.

Net als Rabobank kan het CDA putten uit een zeer rijk coöperatief gedachtengoed. Een gedachtengoed dat staat voor een betrokken samenleving die ervoor zorgt dat ieder individu kan meedoen. Ook langstudeerders en ook Mauro.

Deze merkbelofte en niets anders dan deze merkbelofte zou Van Haersma Buma naar voren moeten brengen. Niet met een te lang filmpje waarin hij al fietsend en ontbijtend het verkiezingsprogramma opdreunt (dat onthoudt niemand). Maar een gedurfde aanpak waarin Van Haersma Buma echt een punt maakt, een belofte doet, net als Jochem de Bruin destijds (u weet wel, de man van Rabobank die door zijn publiek werd uitgelachen).

Daarmee wordt het CDA weer het vertrouwde anker in het politieke midden. Dat voelt voor veel mensen heel wat zekerder dan een stem op de flanken, op Roemer of Rutte. Zo wint het CDA op 12 september alsnog de verkiezingen.

Marc Oosterhout is is managing director strategy van reclamebureau N=5.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden