Cash en het kaasgevoel

De Waddenzee badend in de zonnegloed; het sappige zilte gras dat wacht op wat komen gaat; uiers die smachten naar de vingers van de boer; en Friese kaas die nieuwe klanten zoekt....

Johnny Cash komt voor zover bekend zelden in Friesland. Toch is hij onlosmakelijk verbonden met de noordelijke melkveehouderij. Kollumer Kaas gebruikte zijn Country Boy in een tv-reclame om het in beelden gevatte plattelandsgevoel te versterken. Al rijdt de boerenknecht die Cash bezingt bepaald niet op een nieuwe tractor van Massey Ferguson:

Country Boy, ain't got no shoes

Country Boy, ain't got no blues

Well you work all day

While you wanted to play

And the sun and the sand

With the faces damp

At the end of the day

When your work is done

You ain't got nothin' but fun

De woorden sluiten aan bij het romantische boerenleven dat Kollum suggereert. Al moet het lied worden weggedraaid voordat Cash in het derde couplet gaat zingen over 'when you pick up your gun'. Want Cash de cowboy is een betere kaasverkoper dan Cash de ex-gedetineerde.

Zeker omdat een ander liedje van hem - A Thing called Love - werd gekozen voor een eerdere commercial uit de campagne, staat Johnny Cash in Nederland bekend als een kaasman uit het noorden. Maar wereldwijd roept hij heel andere associaties op. Dankzij Levi's, dat Ring of Fire gebruikte in een commercial, is the man in black nu spijkerbroeken-koning.

Waarom Cash? Voor Friso Schoone van reclamebureau FHV/BBDO in Amstelveen, dat de Kollumer-campagne bedacht, is het antwoord simpel: 'Het liedje past bij dat lichte gevoel van nostalgie dat we voor de kaas willen oproepen. En de tekst sluit aan bij het platteland.'

Schoone is als soundproducer betrokken bij heel wat muziek die in tv-reclames wordt gebruikt. Zijn bureau koos Cash voor Kollumer, maar ook Ella Fitzgerald (They can't take that away from me) voor Slankie en de op jonge leeftijd overleden singer/songwriter Jim Croce (Time in a bottle) voor Grolsch. 'Komt tijd, komt Grolsch' is het motto waarmee de brouwerij zijn eeuwfeest viert. Het lijkt alsof Croce dat al jaren geleden zag aankomen:

If I only had time in a bottle

I wish that my dreams had come true.

Time in a bottle, de tijd in een fles gevangen, zodat geluk en mooie herinneringen een onbeperkte houdbaarheid krijgen en naar believen op te roepen zijn - Time in a bottle, dat is de illusie die Grolsch ons wil verkopen.

Reclamemakers kiezen liedjes doorgaans op tekst, beaamt Schoone. Vandaar dat ook Just a matter of time van Urban Species geknipt is voor Grolsch. Terwijl You'll never walk alone, een ook uit de voetballerij bekende klassieker van het componistenduo Hammerstein & Rodgers, het ultieme Rabobank-gevoel vertolkt.

De bank suggereert met het liedje een zorgzame hand om de schouders van een ieder met wie het even wat minder gaat. Hou vol, wij staan op elke hoek klaar om je uit de wind te houden. En niets brengt dat kennelijk beter onder woorden dan een tientallen jaren geleden geschreven evergreen.

Hoe je dergelijke nummers kiest? Op gevoel, zegt Schoone, en iedere reclameman zal het hem nazeggen. Dat Schoone ook muziekliefhebber is, klinkt in de keuze van de muziek niet door. Zendingsdrang komt in zijn werk niet van pas.

Popmuziek die een tweede jeugd als reclamedeuntje in de schoot geworpen krijgt, is zeer divers. Que sera werd gekozen om de zorgzaamheid van Nationale Nederlanden te verwoorden; Incaprinses Yma Sumac benadrukt de exclusiviteit van de Mercedes Smart; de soulstamper Knock on Wood getuigt van de degelijkheid van de hardhout-infolijn. Zelfs Marlboro, dat als sigarettenmerk geen reclame op tv mag maken, zoekt aansluiting bij de trend met de Flashback-tournees, waarin Nederlandse popgroepen liedjes van hun idolen spelen.

De hitstatus is het hoogste wat een liedje dat in de reclame reïncarneert kan overkomen. Dit gebeurde bijvoorbeeld met Ain't got no, I got life van Nina Simone, nadat Amev verzekeringen zich erover had ontfermd. Levi's bracht Working in a Coalmine van Lee Dorsey opnieuw onder de aandacht, de spijkerbroekenreclame met Wonderful World bezorgde het oeuvre van Sam Cooke een revival.

Geld speelt bij dat alles een doorslaggevende rol, dat zal duidelijk zijn. Over de rechten op bestaande muziek moet met de muziekuitgeverijen onderhandeld worden. Volgens George Knops van BumaStemra variëren de bedragen tussen enkele duizenden en vele tienduizenden guldens. In de Verenigde Staten worden voor het gebruik van een Nat King Cole-song in originele uitvoering bedragen tot twee miljoen dollar betaald. En reken maar dat Microsoft heeft moeten bloeden om het computerprogramma Windows 95 met Start me up in de echte Stones-uitvoering te mogen aanprijzen. Zelfs voor astronomische bedragen wil niet iedereen zijn liedje voor eeuwig aan een product gekoppeld zien. Paul McCartney ontzegde Nike het recht om de Lennon/McCartney compositie Revolution te gebruiken.

De huidige eigenaren van de rechten op de Beatles-songs zijn kennelijk minder kieskeurig. De nieuwe Philips breedbeeld-tv wordt onder de aandacht gebracht door een hese stem die het doet voorkomen alsof The Beatles altijd al zagen aankomen dat Philips de dingen beter maakt: 'Got to admit it's getting better, a little better all the time'. Je hoort meteen dat dit niet de Sergeant Pepper-versie van het liedje is, waardoor de bijgedachte ontstaat dat ook Philips zelf het wellicht niet zo nauw neemt met orginaliteit.

Een ander voorbeeld van opzichtige namaak is Cote d'or, dat een merkwaardig verbond aanging met een imitatie-Rod Stewart, die om onnavolgbare redenen Sailing zingt in een chocolade-reclame. Maar vaak is de cover niet van echt te onderscheiden. We gotta get out of this life, waarmee Honda reclame maakt voor het model Accord, lijkt bedrieglijk veel op de hit uit de jaren zestig. En bijna niemand weet dat de Bee Gees die Staying Alive zingen in de Hi-commercial even namaak zijn als Ridge Forester die John Travolta speelt in het filmpje met zijn mobiele telefoon in de Saturday Night Fever-jaszak.

Veel van die covers worden gemaakt in de Soundpush-studio van Jaap Eggermont in Blaricum. Eggermont begon in de jaren zestig als drummer van de Golden Earrings, was nog even solo-artiest (This pair of golden earrings) en beleefde zijn finest hour met Stars on 45, en de hele potpourri van bewerkte covers die daarop zou volgen. Sindsdien is hij de koning van het net-echt. Een koning achter de schermen, want reclamemakers werken, net als de middeleeuwse kathedralenbouwers, bij voorkeur in de anonimiteit. 'Het is een dienstbaar gebeuren', zegt Eggermont.

Ook Staying Alive komt uit zijn studio. Eggermont benadrukt dat geld niet het enige motief voor een cover is. 'Je kunt dan zorgvuldiger beeld en geluid op elkaar laten aansluiten', zegt hij. 'Regeltje weglaten, overgang passend maken; dat is met het origineel niet mogelijk.'

Little by Little (onsterfelijk gemaakt door Dusty Springfield, maar inmiddels beter bekend uit de Amstel-reclame) is volgens Eggermont om een andere reden opnieuw opgenomen. 'Het origineel heeft totaal geen push en geen beat, het douwt voor geen meter.' Dus moest er een nieuwe versie komen, 'met drums en power'. Om vergelijkbare redenen liet hij Wonderful Life door Mathilde Santing zingen voor Interpolis. 'Dan komt er toch een sfeer op je af', legt hij uit . The air that I breath (bekend van Phil Everly en van The Hollies) voorzag hij voor Brand Bier van een nieuw arrangement. Zelfs klassieke componisten ontkomen niet altijd aan verbetering. De Mozart-compositie die in de commercial de ontmoeting van een BMW en een pauw begeleidt, heeft in het arrangement van Eggermont wat veren moeten laten.

In het wetenschappelijk tijdschrift Memory and Cognition ontvouwde de Amerikaanse geheugenpsycholoog David Rubin de theorie dat bijna iedereen zijn leven lang graag wordt herinnerd aan de levensfase tussen vijftien en vijfentwintig jaar, omdat die periode door een meerderheid wordt ervaren als een belangrijke en veelbewogen tijd. Voor liedjes die in die periode indruk maakten, blijft men een leven lang extra gevoelig. Diezelfde liedjes kunnen dus met vrucht worden ingezet als verborgen verleider in de reclame. Wat een mooie verklaring zou vormen voor de huidige hausse aan songs uit de jaren zestig en zeventig, de periode die appeleert aan de jeugd van de generatie die nu het meest koopkrachtig is.

Eggermont toont zich gevoelig voor die verklaring. 'Ik ben geneigd dat ongelooflijk te geloven. Muziek uit je jeugd blijft emotioneel aan je hangen. Het was de tijd dat alles gebeurde: school, eerste verliefdheid, je hele vorming. Popmuziek kan dat allemaal weer oproepen. Pop is proven value, zo'n song heeft zich al eens bewezen. Daar hangt magie omheen.'

Toch is het hergebruik van een hit niet het knapste kunstje van de reclamemakers. Er is iets nog subtielers: de comeback van een liedje dat nooit bestaan heeft. De comeback zonder verleden!

Het schoolvoorbeeld daarvan is het barokmuziekje dat vele jaren de Vakmanschap is Meesterschap-campagne van Grolsch begeleidde. Wat klonk als een niemendalletje van een slaperige Mozart, was in werkelijkheid geschreven door de duizendpoot Clous van Mechelen, ook bekend als pianostemmer Jan Vos, en van de muziek bij de shows van Wim T. Schippers.

Ook Eggermont is een geroutineerd beoefenaar van deze stijlfiguur, die staat of valt bij de tijdloosheid van de muziek. Samen met zijn partners Peter Schön en Hans Hollestelle maakte hij de muziek bij de reclame met al die behulpzame, vriendelijke postbodes die basketballend en poezen reddend hun vrolijke rondgang langs dorp en stad maken. Ze doen dat op de klanken van Out in the street, een songflard die klinkt als een evergreen, maar speciaal voor deze commercial werd geschreven. Het is een herinnering aan wat je nooit eerder hoorde, de scherf van een pot die nooit gebakken werd. Deze techniek ontleent haar kracht aan onze geconditioneerdheid om dergelijke flarden te interpreteren als deel van een groter geheel. Dat grote geheel ontbreekt echter, de betekenis reikt niet verder dan de reclameboodschap. Hier wordt het verleden uitgevonden en ingekleurd.

Het ultieme voorbeeld van de comeback zonder verleden zijn The Wonderboys uit het Unox-spotje, een naar The Backstreet Boys gemodelleerde jongensgroep. In de reclame horen we de bandleden aankondigen dat het gedaan is met The Wonderboys, waarop het meisje ontroostbaar is, terwijl haar vriendje gniffelend een instant-soepje uit de kast trekt.

Dan zwelt de muziek aan, nog een keer zingen ze hun zo toepasselijke jongensgroepenlied:

Now is a time

The time to say goodbye

But you'll be in my heart forever

So baby

don't cry now

It's over, over

Will you set me free.

Een comeback is altijd de bevestiging van een gedeeld verleden. Maar hier wordt dat verleden ter plekke uitgevonden. Zodat we kunnen terugverlangen naar een vroeger dat nooit bestaan heeft - mooier kan de reclame het niet maken.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden