Campagnebureau Obama helpt Jesse Klaver: we kunnen leren van Nederland

Door op het GroenLinks-congres vandaag ook niet-leden toe te laten, wil Jesse Klaver zich aan het hoofd plaatsen van een brede beweging. Dit op advies van een Amerikaanse bureau dat mede verantwoordelijk is voor Obama's zeges. Maar ook voor Clintons nederlaag.

GroenLinks-leider Jesse Klaver tijdens een eerdere 'Meetup', begin september in de Melkweg in Amsterdam. Beeld Freek van den Bergh / de Volkskrant

Gaan de mensen die Barack Obama aan twee verkiezingsoverwinningen hielpen, hetzelfde doen voor Jesse Klaver? Het campagnebureau Blue State Digital heeft in elk geval voor een zacht prijsje zijn constituent management system ter beschikking gesteld, een ict-systeem dat de campagne in staat stelt om precies te zien wie, wat, waar, wanneer moet doen.

Ook denkt Jacob Ohlsson, een medewerker van het Amerikaanse bureau, sporadisch mee over de zogenoemde 'grassrootsstrategie'. Zaterdag wordt een deel van het resultaat zichtbaar. 's Ochtends zullen naar verwachting zo'n 2.500 leden aanwezig zijn bij het traditionele partijcongres, 's middags moeten zo veel mogelijk niet-leden aanschuiven in de Utrechtse Werkspoorkathedraal voor 'een MeetUp XL'. Mensen in de regio worden via sociale media en mails benaderd.

Eerder kreeg Klaver zo ook al concertzalen als De Melkweg en De Effenaar vol. Het doel is om Klaver te positioneren als een leider van een bredere beweging.

'GroenLinks wil een grassroots campaign - een campagne van onderop - en dat is ongebruikelijk in Nederland', zegt Ohlsson, de Zweedse vertegenwoordiger van Blue State Digital (BSD) in Europa. In campagnetijd ontbreekt het volgens Ohlsson vaak aan overzicht. Wat doen vrijwilligers? Welke gebieden worden bereiken? Op welke teksten reageren mensen het best? 'Via ons systeem krijg je daar snel inzicht in.'

BSD, een bedrijf dat voortkwam uit de campagne van de Amerikaanse presidentskandidaat Howard Dean uit 2004, is er daarnaast in gespecialiseerd om mensen die op internet belangstelling tonen actief te betrekken bij een campagne. Eerst door precies vast te stellen wat die mensen zelf willen en kunnen, legt Ohlsson uit. 'Dat kan al met een paar simpele vragen per mail. Als je eenmaal contact hebt, wil je dat ze steeds meer betrokken raken.'

Vrijwilligers

GroenLinks vraagt nu aan geen enkele vrijwilliger meer om lid te worden, omdat veel mensen dat als een te grote stap blijken te ervaren. Niet-leden willen wel op informele basis een bijdrage leveren. Zo is er een huis-aan-huis-app ontwikkeld waarmee vrijwilligers precies kunnen zien in welke buurt de meeste potentiële GroenLinks-kiezers wonen. Na een gesprek wordt vastgelegd of de kiezer een stem op GroenLinks overweegt en welke thema's spelen. Daar kan de campagne dan weer op inspelen.

GroenLinks heeft naar eigen zeggen nu zo'n 1.500 vrijwilligers klaarstaan om langs de deuren te gaan. 'In maart gaan we uit van tienduizend vrijwilligers', zegt Sybren Kooistra, een voormalige datajournalist van de Volkskrant die nu verantwoordelijk is voor de 'grassrootscampagne en digitale strategie' van GroenLinks. 'Door de samenwerking met BSD kunnen we dat met een paar mensen organiseren.'

Lager op 'de ladder van engagement' staan de 'apptivisten', zo'n tweeduizend man die onder meer bereid zijn om berichten van GroenLinks op Facebook te verspreiden. 'Iedereen die betrokken is, helpt zo mee de campagne te laten groeien', zegt Kooistra, die in 2008 vrijwilliger was bij de Obama-campagne.

Blue State Digital, dat door GroenLinks werd benaderd, verdient weinig aan de Nederlandse verkiezingen. 'Het is voor ons niet winstgevend, maar dat is bijna geen enkele Europese campagne', zegt Ohlsson. 'We leren wel veel. Nederland loopt voorop in politieke trends. Het is echt een van de interessantste landen; ik vermoed omdat er geen kiesdrempel is, waardoor nieuwkomers sneller doorbreken. Eerst zag je dat al met Pim Fortuyn. En Geert Wilders is the original Donald Trump. We willen graag een handje helpen om te voorkomen dat hij de verkiezingen wint. Natuurlijk speelt dat mee. Blue State Digital is een progressief bureau en we werken alleen voor progressieve kandidaten.'

GroenLinks vraagt geen enkele vrijwilliger meer om lid te worden, dat blijkt vaak een te grote stap. Beeld anp

Clinton's nederlaag

De reputatie van het Amerikaanse campagnebureau liep een deuk op door de nederlaag van Hillary Clinton, waar het bedrijf ook bij betrokken was. Ohlsson: 'Een consultant die zegt dat hij een politicus aan een overwinning kan helpen liegt. Onze techniek biedt een basis. Uiteindelijk draait het om de boodschap, de betrouwbaarheid van een kandidaat en de context van een verkiezing. De Amerikaanse kiezer wilde verandering. Dat was een context waar Clinton gewoon niet bij paste. Dan kan onze techniek je ook niet over de top helpen, al kwamen we dichtbij.'

Ohlsson gelooft nog steeds in grassrootscampagnes waarbij vrijwilligers massaal langs de deuren gaan. 'Internet is nuttig om te communiceren met je achterban, maar we gebruiken internet bijna niet meer om mensen te overtuigen. De filterbubbel is te sterk. Er is geen debat, iedereen krijgt via de filters van sociale media vooral een bevestiging van de eigen opvattingen. Om daar nog doorheen te breken moet je op straat zijn.'

GroenLinks' beste verkiezingsresultaat

Wijnand Duyvendak, campagneleider bij GroenLinks, is ervan overtuigd dat zijn partij gaat profiteren van die filosofie. 'We willen mensen de mogelijkheid bieden weer betrokken te raken bij de politiek. Dat lukt nu veel beter. Zonder goed verhaal en zonder goede lijsttrekker bereik je niks, maar dankzij Blue State Digital hebben we veel meer opties gekregen om mensen op verschillende niveaus mee te laten doen. Het is op zichzelf al bijna een democratiseringsbeweging. De campagne wordt een boodschap: veel mensen willen verandering.'

Nieuw is die insteek niet. Bernie Sanders, de Democraat die tijdens de voorverkiezingen Hillary Clinton in het nauw bracht, geldt als het ultieme voorbeeld van een politicus die erin slaagde mensen van verschillende pluimage te betrekken bij zijn campagne. Niet voor niets hebben ook PvdA-leider Lodewijk Asscher en SP-voorzitter Ron Meyer zich al gespiegeld aan de Democraat, die eveneens bijgestaan werd door Blue State Digital.

Fondsenwerving à la Obama

Het campagneteam van Barack Obama liep in 2008 voortdurend te koop met het aantal kleine donaties dat binnenkwam. De boodschap: kijk eens hoeveel mensen mij steunen.

GroenLinks richt zich met hulp van BSD nu ook op kleine donateurs. De opbrengst sinds oktober: ruim 80 duizend euro.

'In dit stadium van de campagne is dat ongekend veel', aldus campagneleider Wijnand Duyvendak. 'We zijn bovendien nog aan het experimenteren. Ik denk dat we een kwart miljoen euro aan donaties gaan halen, misschien nog wel meer. Dat is echt substantieel voor ons. Het hele campagnebudget is een half miljoen.'

'De campagne van Sanders ging niet over Sanders, maar over zijn supporters', zegt Ohlsson. 'Als je naar de site van zijn campagne ging, stonden daar alleen maar foto's op van mensen die zich bij hem hadden aangesloten. Sanders was niet eens te zien. This is your movement, was de slogan.'

GroenLinks hoopt ook zo'n beweging los te maken. Bijeenkomsten zoals vandaag in Utrecht moeten er aan bijdragen dat het aantal vrijwilligers richting de verkiezingen exponentieel toeneemt. Het einddoel volgens Duyvendak: 'Het beste verkiezingsresultaat ooit voor GroenLinks.'

Past dat wel in Nederland?

Blue State Digital (BSD), het Amerikaanse bureau dat GroenLinks ondersteuning biedt, heeft een kleinschaligere versie van het constituent management system ter beschikking gesteld aan de partij. Niet alleen is het aantal vrijwilligers hier veel kleiner dan bij de campagnes in de VS, er zijn ook minder data beschikbaar. Zo is de deur-aan-deur-app die GroenLinks gebruikt gebaseerd op de uitslagen in kiesbureaus in specifieke wijken bij eerdere verkiezingen. Vergeleken met de VS is dat een rudimentaire methode.

Jacob Ohlsson van BSD: 'Het is als campagnemanager natuurlijk leuk om te kunnen zien wat iemand de afgelopen zes maanden heeft gekocht. In de VS weten ze nu zo veel van individuele kiezers dat campagnes hun politieke boodschap helemaal afstemmen op de doelgroep.'

Daar zitten ook risico's aan, weet Ohlsson. 'Kiezers worden niet meer uitgedaagd om hun opvattingen bij te stellen. Bovendien kun je door een overvloed aan data te veel gefocust raken op details. Dat is ook wel een les uit de campagne van Clinton. Met ons systeem kun je blijven tweaken om de conversieratio van je fondsenwervingsmails een paar procent om hoog te krijgen. Het gevaar is dat je de fundamentele vraag uit het oog verliest: waar gaan deze verkiezingen over?'

GroenLinks is niet de eerste Nederlandse partij die Amerikaanse steun krijgt. NRC Handelsblad schreef eerder dat de VVD hulp kreeg van een Republikeinse adviseur. De meeste partijen spreken liever niet openlijk over hun campagnes.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.