Brunique

BRUNEL en Unique gaan samen. 'Dat wordt dus Brunique', suggereert een verslaggever. Neen dus. Hoe de nieuwe combinatie wel gaat heten, willen de twee uitzendondernemingen niet zeggen....

Vaak is er weinig tijd, en soms gaan merk- en bedrijfsnamen dan ook de mist in. Een befaamde anecdote is die van Nissans entree op de Amerikaanse markt. Japanse directeur belt Amerikaans reclamebureau en zegt in gebrekkig Engels dat hij binnen twee weken een nieuwe merknaam nodig heeft. 'That soon?', roept de verblufte Amerikaan uit. 'Dank u hartelijk', antwoordt de Japanner. Enkele weken later staan de eerste Datsuns in de Amerikaanse showrooms.

Meestal duurt het langer, zeker bij merken die in meer landen worden gehanteerd. 'In elk land moet worden gekeken of een naam al in gebruik is, en of die juridisch handhaafbaar is', zegt G. Rubens van het merkenbureau Markgraaf. Wie dat nalaat, loopt risico's. 'Dat zag je aan de Amsterdam Arena, die lanceerde zijn naam voordat zo'n onderzoek was gedaan.' En omdat de Amsterdamse Sleepin Arena deels dezelfde activiteiten heeft (feesten, popconcerten) ging dat akkevietje het stadion geld kosten.

Aanzienlijk duurder viel het gelag uit voor Koeweit, toen het de oliemaatschappij Gulf overnam. Na het overschilderen van de tankstations met de naam Q 8 (spreek uit: Kjoe-weet) bleek het verschrikkelijke waar: het merk Q bleek al in gebruik bij een olieproduct. Het leverde een stroom processen op, en had voor Q-8 op een ramp kunnen uitdraaien.

Bovendien, evenmin onbelangrijk, moet in elke taal van belang worden uitgezocht wat voor betekenissen de merknaam heeft, of wat voor associaties deze oproept. Als Fiat in Nederland flink had willen toeslaan, had ze nooit de Croma gelanceerd. Als Mitsubishi in Spaanstalige gebieden had willen scoren, was de Pajero er nooit gekomen. Mitsubishi Pajero: Mitsubishi Onbetrouwbaar. En de naam Rabobank is ook vast niet gechecked op de Portugese markt; in dat land schijnt Rabo rover te betekenen.

Brunel en Unique hadden het goed voor elkaar. Brunel was een negentiende-eeuwse ingenieur en tevens idool van oprichter Jan Brand. Maar het is ook de naam van een 'heel mooi plantje, dat overal op de wereld voorkomt en zich snel verspreidt', weet de grondlegger van het uitzendbedrijf. Heukels' Flora voegt daar aan toe: 'Op vochtige grasgrond en in bermen, in grazige duinvalleien, in afgravingen en aan bospaden.' Geen locaties om een uitzendbureau te verwachten, maar het beeld is duidelijk: net als de Gewone Brunel (latijn: Prunella vulgaris, met P) wil detacheerder Brunel snel groeien, liefst over de hele wereld. 'Het is geen onkruid hoor', haast Brand zich te zeggen.

De naam Unique is de uitkomst van een prijsvraag onder het eigen personeel. Oprichter Alex Mulder heeft alleen de Nederlandse suggestie 'Uniek' vervangen door de Frans-Engelse spelling. 'Dat staat chiquer en internationaler', verklaart Mulder.

Het deponeren van het merk zelf is niet duur. Voor alleen de Benelux kost het twee- à drieduizend gulden, voor heel Europa vierduizend gulden. Dat lijkt veel goedkoper, maar het heeft een groot nadeel: 'Als een merk in één land al geregistreerd is, kan de registratie in heel Europa niet doorgaan', zegt Rubens. Zijn weinig verrassende advies: laat eerst een onderzoek doen door een goed merkenbureau.

Niet alleen de gelijkenis met andere merken wordt dan onderzocht. Ook leesbaarheid, uitspreekbaarheid (Heidemij heet nu Arcadis vanwege de beperkingen van de Franse en Engelse tong) en de associaties worden onderzocht. Zo zou een Nederlandse snoepfabrikant ooit zijn behoed voor het lanceren op de Amerikaanse markt van Dropknikkers. Drop knickers: laat je broek zakken.

Brunel en Unique lopen grote kans de zoveelste te worden in de rij van klassiek klinkende, maar niets betekenende namen: Fortis, Arcadis, Novartis, Athlon, Actros, Thalys. Brainstormen over een beschrijvende naam kan ook. Concurrent en wereldmarktleider ManPower heeft dat gedaan. Maar Markgraaf, zelf een dochter van uitzendconcern Vedior, heeft nog geen suggestie.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden