Bossche firma die handelt in hypes

Voetbalplaatjes, serviezen, spaarprogramma's: achter veel van die acties zit een bedrijf uit Den Bosch. Een gigant uit de VS steekt er honderden miljoenen in.

'Kijk, dit zijn Stikeez', zegt financieel directeur Claudia Mennen woensdagmiddag op het hoofdkantoor van BrandLoyalty, langs de A2 bij Den Bosch. Ze toont enkele kleurige, kleine poppetjes die blijven plakken op een horloge, liniaal of koelkast. Ze waren dit jaar een hit bij de Lidl-supermarkten in Duitsland. De Stikeez vlogen over de toonbank. Lidl vergrootte zijn marktaandeel met 1 procent, wat fors is in deze branche.


'Wij creëren in korte tijd een hype waardoor klanten naar de supermarkt komen', aldus Mennen. Dat gebeurt met poppetjes, voetbalplaatjes of dierenstickers bij de boodschappen, de zogenaamde 'kinderpromoties'. Maar ook met spaaracties voor glazen, messen of pannen.


BrandLoyalty bedenkt, organiseert en analyseert 'loyaltyprogramma's' voor supermarkten, vooral in het buitenland. Het bedrijf levert ook de actieproducten - van voetbalplaatjes tot messensetten en porseleinen serviezen van merken als Zwilling, WMF en Villeroy & Boch. 'En als een winkel een miljoen actieglazen heeft besteld en er blijven er 200 duizend over, dan nemen wij ze terug.'


Tot dinsdagavond had bijna niemand van het Bossche bedrijf gehoord - op de schaatsliefhebbers na misschien, want BrandLoyalty sponsort de schaatsploeg van Jac Orie. Maar sinds de veel grotere Amerikaanse branchegenoot ADS, waarvan een dochter verantwoordelijk is voor het Air Miles-programma, bekendmaakte dat het voor 360 miljoen dollar een belang van 60 procent koopt in BrandLoyalty, wordt het bedrijf overspoeld door publiciteit.


Luwte

Oprichter en grootaandeelhouder Robert van der Wallen (46) laat zich woensdag echter niet zien op het moderne hoofdkantoor in Den Bosch. 'Hij vindt dat het om het bedrijf gaat en niet om hem', zegt Mennen. Ongetwijfeld speelt ook een rol dat de Vughtse ondernemer enorm 'gecasht' heeft en daarom de luwte prefereert.


Hij had een substantieel meerderheidsbelang in BrandLoyalty. In de deal zijn afspraken gemaakt over een gefaseerde overname door ADS van de resterende 40 procent van de aandelen in de komende vier jaar. Van der Wallen kan honderden miljoenen euro's bijschrijven op zijn rekening.


Maandblad Quote verklapte woensdag op zijn website dat Van der Wallen ook zonder deze 'megaklapper' al een prachtig debuut maakt in de Quote 500, de lijst van rijkste Nederlanders die volgende week verschijnt. 'Wat wil je ook, als je op rally's aantreedt in een Ferrari 250 uit 1956, je ook nog eens de oude privéjet van de uit de bocht gevlogen automogul Frits Kroymans koopt en je netto jaarwinsten presenteert die oplopen van 13,6 miljoen euro in 2010 tot 32,3 miljoen in 2012?'


Van der Wallen richtte BrandLoyalty in 1995 op in Hongkong, waar hij eerder had gewerkt voor een soortgelijke onderneming die failliet ging. Die oorsprong verklaart waarom het bedrijf ook in Azië (China, Japan, Thailand) aan de weg timmert.


Het leeuwendeel van de omzet, 363 miljoen euro, komt uit het buitenland, met klanten als Tesco, Delhaize, Lidl, Metro en Spar. In Nederland doet BrandLoyalty weinig. Hier wordt slechts 5 procent van de omzet gehaald. Onlangs verzorgde het bedrijf de spaaractie bij Plus met dubbelwandige glazen van het merk Spiegelau. Eerdere klanten waren C1000 en Superunie.


Het bedrijf, met wereldwijd veertien kantoren, telt vierhonderd werknemers. Op het hoofdkantoor, dat volgend jaar naar de binnenstad van Den Bosch verhuist, werken 180 personeelsleden, die actieprogramma's bedenken en uitvoeren en de logistiek regelen. In een magazijn in Venlo zijn alle glazen en messen opgeslagen. Actieproducten kunnen in meerdere landen worden gebruikt.


Vorig jaar werd de Amsterdamse appmaker IceMobile, verantwoordelijk voor onder meer de Albert Heijn-app Appie, overgenomen. Daar werken 120 mensen. De overige honderd werknemers zitten in het buitenland.


Volgens Mennen wordt in de toekomst veel verwacht van 'digitaal sparen'. Ze laat een app zien die BrandLoyalty heeft ontwikkeld voor een supermarkt in Rusland. Daarmee kunnen de spaarpunten op de smartphone worden gezet. 'En wij kunnen de klant een bericht sturen: nog zoveel punten sparen en u hebt die pan binnen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden