Booming business

Het motto van Robert Sillerman ( 65 ):

Natuurlijk had hij het liever zelf gedaan, zegt danceondernemer Duncan Stutterheim in een Amsterdams café, om de hoek bij de school van zijn kinderen. Hij heeft het zelfs jaren terug met een ballpoint op twee A4'tjes uitgeschreven en per post naar zijn compagnons gestuurd, toen hij met zijn vrouw aan het uitblazen was in Australië. Het plan om de wereld te veroveren.


Met een beetje mazzel was hij - Duncan Stutterheim, de grote man achter het Nederlandse dancebedrijf ID&T - de John de Mol of de Joop van den Ende van de Nederlandse dance geworden. De man die vanuit Amsterdam tientallen miljoenen Chinezen en Indiërs had laten stuiteren op housemuziek, en die en passant de baas was van alle grote Nederlandse dancefestivals, die elke zomer goed zijn voor honderdduizenden bezoekers.


Maar op het beslissende moment, een jaar of drie geleden, was er niemand in Nederland te vinden die 'echt geld' in de dance wilde steken. Die ID&T naar de beurs wilde brengen, of de miljoenen had die nodig waren om de ijzersterke positie van ID&T in Nederland op te schalen naar wereldniveau.


Natuurlijk: het was het toen crisis, maar het grootste probleem was toch dat de Hollandse bankiers en investeerders die hij benaderde housemuziek en dancefestivals te wild vonden, te riskant - of allebei. En dat terwijl het steeds moeilijker en kostbaarder werd om de snel stijgende gages van populaire dj's als Armin van Buuren of Afrojack op te brengen.


En zo kon het gebeuren dat Stutterheim drie jaar geleden in contact kwam met de man die de schaalvergroting in de muziekbusiness bijna heeft uitgevonden: de 65-jarige excentrieke Wall Street-ondernemer en mediamagnaat Robert Sillerman, wiens motto is dat 'alles te koop is'.


'Ik woonde een aantal jaar terug in New York, om ID&T in de VS op de kaart te zetten', zegt Stutterheim. 'We hadden als bedrijf geld nodig, veel geld, om daar festivals neer te zetten. Zodoende hoorde ik dat Sillerman bezig was iets groots op te zetten in de EDM, de electronic dance music. En bij hem betekent groot ook echt groot. Groot op wereldschaal.'


Want dance, of EDM zoals de Amerikaanse media het noemen, maakte in die periode een mondiale, explosieve groei door. Vooral in de Verenigde Staten brak de stroming op dat moment pas goed door. Een vreemde late omarming van de dance, als je je bedenkt dat de house en techno eind jaren tachtig met name ontsproot uit Amerikaanse steden als Detroit en Chicago. Terwijl elektronische muziek in Europa volwassen werd, bleef het in de Verenigde Staten lang een marginaal genre. Totdat Franse hitmachine David Guetta dance met pop mengde en dancetracks ook gemeengoed werden in de Amerikaanse hitlijsten.


In New York bleek één telefoontje later dat Stutterheim en Sillerman vijf straten van elkaar vandaan woonden, in uptown Manhattan. En daar, in Sillermans New Yorkse brownstone, werd de basis gelegd voor de deal die niet alleen de Nederlandse, maar de wereldwijde dancemarkt voorgoed zou veranderen: de overname van het Nederlandse ID&T door het Amerikaanse grootkapitaal.


Het bedrijf van Robert Francis Xavier Sillerman heet SFX Entertainment, min of meer naar de initialen van de Amerikaanse miljardair en tevens de Amerikaans afkorting voor special effects. SFX is sinds oktober 2013 genoteerd aan de Amerikaanse aandelenbeurs Nasdaq, waardoor beleggers en geïnteresseerden tot op de dollarcent nauwkeurig kunnen volgen hoe het er financieel voor staat met Sillermans ambitie om de wereldwijde dancemarkt naar zijn hand te zetten.


Als het iemand lukt om de eindbaas te worden van de dance, dan is het Sillerman, ook al noemt hij zich 'een kind van de jaren zestig' en houdt hij meer van Bob Dylan en Paul Simon dan van housemuziek. Ook heeft Sillerman een zwak voor Elvis Presley. Hij was jarenlang eigenaar van het landgoed van Elvis, Graceland, en probeerde tevergeefs een Elvis-themahotel in Las Vegas te bouwen.


In 1978 kocht de Joods-Amerikaanse media-ondernemer twee lokale radiostations in de staat New York. Daar begon het mee. In de twintig jaar daarna kocht Sillerman met zijn bedrijf SFX tientallen radio- en televisiebedrijven in de VS. Toen hij in 1998 zijn radio-imperium verkocht, bezat hij een kwart miljard dollar.


In plaats van te rentenieren, stak de rusteloze Sillerman zijn geld in tientallen concertorganisatoren in de VS en in Europa. Daarmee legde hij de basis voor het bedrijf Live Nation, dat inmiddels wereldwijd voor artiesten als Madonna, U2 en Jay Z de tournees organiseert. In Nederland kocht Sillerman concertpromotor Mojo, dat ook onderdeel uitmaakt van Live Nation.


De verkoop van Mojo en de andere concertpromotoren in 2005 aan Clear Channel Communication (het latere Live Nation) maakte Sillerman miljardair, maar niet minder hongerig, ervoer Stutterheim. 'Hij is op zijn leeftijd nog steeds een echte entrepeneur. Het is een aparte man, mega-intelligent. Hij is bijzonder omdat hij de taal van Wall Street spreekt, maar ook gewoon met mij over de dancemarkt kan praten. Sillerman ziet de kansen voor een wereldwijd dancebedrijf. Hij gaat heel hard.'


Sillerman timmert niet alleen in de VS en in Australië aan de weg, maar ook in het van dancefestivals vergeven Nederland, om de grootste speler te worden. Vorig jaar kocht Sillerman grote feestorganisatoren zoals ID&T, Q-dance en het Rotterdamse Back to School. Daardoor kreeg hij in korte tijd tien van de grootste dancefestivals van Nederland in handen, en zijn honger naar meer is nog niet gestild.


Waarom is SFX zo in Nederland geïnteresseerd? Nederland is kampioen in het organiseren van dance-events. Vanaf de jaren negentig groeide ons land uit tot een festivalland waar de festivalkalender van april tot en met september barstensvol zit met grote en kleine dancefestivals. Nederlandse danceorganisatoren lopen met hun festivals in kwaliteit en kwantiteit voor op hun buitenlandse collega's. Nederlandse festivals zijn productioneel van de voorkant (programma, muntjes, wc's) tot aan de achterkant (veiligheid, parkeren) uitstekend geregeld.


Deze faam en knowhow is ook in het buitenland niet onopgemerkt gebleven. ID&T is misschien het bekendst, maar de faam van Monumental (Awakenings), Q-Dance (Defqon.1) en Extrema (Extrema Outdoor, Solar) reikt tot ver over de grens.


De afgelopen decennia zochten een aantal van deze grote danceconcepten succesvol het avontuur in het buitenland, onder meer geïnspireerd door het internationale succes van dj's als Tiësto en Armin van Buuren. ID&T exporteert Sensation al sinds 2005 en bezoekt inmiddels een twintigtal landen. ID&T-festival Mysteryland beleefde na eerdere edities in Chili vorige maand de eerste Amerikaanse editie op de plek waar Woodstock plaats vond. Ook Q-dance en Extrema exporteren hun concepten. Duncan Stutterheim in het boek Mary Go Wild, dat 25 jaar dance in Nederland beschrijft: 'Als je nu meedoet in het buitenland, heb je daar ineens tien podia in plaats van vijf. Defqon begon in Australië met 15 duizend bezoekers en heeft nu 24 duizend kaarten verkocht.'


De plotselinge komst van de SFX-miljoenen leidt in de Amsterdamse dancescene tot scheve gezichten, vooral bij bedrijven die het grote geld nog niet hebben gevonden. Zij zijn bang dat SFX de hele markt zal afknijpen, dat er eenheidsworst ontstaat of dat de prijzen van festivals verder zullen stijgen.


De Volkskrant benaderde de afgelopen dagen een groot aantal onafhankelijke feestorganisatoren, maar niemand wil openlijk zijn mening geven over de grote invloed van SFX op de Nederlandse markt. De ondernemers, die zich laten voorstaan op hun autonomie en creativiteit, tippen liever heimelijk Duncan Stutterheim, dan dat zij de krant te woord staan.


'Los van het feit dat ik niet echt een duidelijke mening heb over wat er nu gebeurt - noch positief, noch negatief - vind ik dat je niet over collega's moet praten in het openbaar. Ik heb nog veel gewaarde collega's bij organisaties die door SFX zijn overgenomen', sms't een van de ondernemers.


Ook Rocco Veenboer, die komend weekeinde in recreatiegebied Spaarnwoude voor 60 duizend man de veertiende editie van technofestival Awakenings organiseert, houdt zich op de vlakte. En dat terwijl het een publiek geheim is dat hij met SFX en Stutterheim in onderhandeling is over een mogelijke overname van het 'grootste outdoor technofestival ter wereld'.


'Ik zit hier op een golfkar in Spaarnwoude. Wij zijn aan het opbouwen. Ik praat niet alleen met SFX, maar met iedereen', laat Veenboer in eerste instantie weten. Later wil hij enkele details prijsgeven. Bijvoorbeeld over zijn eerste 'samenwerking' met SFX, die hij vandaag bekend maakt. Awakenings heeft - dankzij SFX - vanaf volgend jaar ook in Australië voet aan de grond.


Van een naderende overname is nog geen sprake, bezweert Veenboer, maar hij is wel in de fase beland dat hij 'exclusieve gesprekken' voert met het bedrijf van Sillerman. 'Er waren andere geïnteresseerden, maar die zitten op dit moment niet meer aan tafel.'


'Ik heb Sillerman nog nooit gezien', zegt Veenboer. 'Alleen zijn tweede man. Ik denk ook niet dat het hem zal lukken om de Nederlandse dancescene te monopoliseren. Het was tien jaar terug veel makkelijker om de dominante speler te worden met het organiseren van concerten in Nederland. Sillerman hoefde indertijd alleen maar Mojo op te kopen, en hij was klaar.'


In de dance werkt het anders, zegt Awakenings-organisator Veenboer. 'Er zijn altijd enthousiaste jongens die op het volgende grasveld een goed feest geven. Dat kan SFX nooit allemaal naar zich toetrekken.' Tegelijkertijd beseft Veenboer dat de tijd van kleinschaligheid in de dance voorgoed voorbij is. 'Ik krijg het bijna niet uit mijn mond, maar ook Awakenings is nu een concept, een merk dat wereldwijd mensen aanspreekt. We zijn een industrie geworden.'


De bezoekers van de grote zomerfestivals, van het driedaagse hardstyle-evenement Defqon in Biddinghuizen en Awakenings (beiden komende weekeinde) tot Decibel Outdoor en Mysteryland eind augustus, hebben doorgaans geen idee dat zij onderdeel uitmaken van de SFX-formule. Dat zij allemaal bijdragen aan de dominante marktpositie van het bedrijf van Sillerman en Stutterheim, die één van de cruciale SFX-werknemers in Europa is.


'We praten met één grote partij, en we hebben de overname van club Air - de vroegere iT - bijna rond. Maar verder verwacht ik niet dat SFX in Nederland nog veel grote overnamen doet', zegt Stutterheim. 'We willen geen dominantie, maar een goede kern van mooie, grote feesten met inhoud.'


'Er zijn zo veel festivals in Nederland. Die willen en kunnen we niet allemaal opkopen. Het gaat SFX veel meer om het organiseren van een wereldwijd digitaal platform, een soort marktplaats voor dance waar je muziek kan luisteren, filmpjes kunt kijken, festivalkaarten kunt kopen en je favoriete feesten en dj's kunt volgen. Stel je voor dat miljoenen Indiërs op hun mobiele telefoon naar onze muziekfilmpjes kijken - wat een markt is dat. En als het ook nog lukt om Nederlandse jongens daar te lanceren, dan is dat prachtig.'


Stutterheim begrijpt het wel dat er ondertussen op de Nederlandse festivalmarkt wordt gemord. Het is voor hem ook wennen, als werknemer met een loonstrook. Bij ID&T kon het niet op, voor het personeel. Voor de overname door SFX liep er continue een kok rond en het bedrijf spendeerde maandelijks honderden euro's per medewerker aan lunches. Inmiddels moeten die voor 3 euro een lunchbonnetje kopen. Ook het door ID&T geleasde wagenpark en de ongelimiteerde telefoonabonnementen zijn vanuit New York versoberd.


'Het was ons bedrijf, maar we waren niet altijd even efficiënt', zegt Stutterheim. 'Er was niet eens een inkoper bij ID&T, terwijl we op jaarbasis wel voor 50 miljoen euro aan spullen bestelden. We hadden geen idee hoeveel hekken we huurden en hoeveel bierpompen. Dat hebben die Amerikanen strak getrokken en dat is voor iedereen wennen. Ik noem het professionalisering, maar ik begrijp de scheve gezichten.'


SFX probeert de winstgevendheid van haar dancefestivals op korte termijn te vergroten door te snoeien in de personeelskosten en door contracten met dj's te sluiten voor een groot aantal festivals. Ook is het makkelijker om grote sponsoren te vinden, ziet Stutterheim. 'In het verleden hadden we kleine, lokale sponsoren, terwijl SFX in de VS grote bedrijven een wereldwijde sponsordeal kan aanbieden. Dat levert veel meer op.'


Dankzij al deze schaalvoordelen zijn de toegangsprijzen van de SFX-festivals dit jaar niet verhoogd, een strategie die SFX in het verleden als dominante concertpromotor wel toepaste. Daardoor zijn de ticketverkopen dit jaar jaar op peil gebleven.


Het grootste gevaar voor SFX, zegt Stutterheim, is op dit moment Robert F.X. Sillerman zelf. De miljardair liet zich eerder dit jaar op de trappen van zijn privéjet fotograferen met een hiphop-petje op, terwijl hij zijn middelvinger naar de camera opstak. Op een andere foto, die hij zelf op het internet plaatste, greep hij in zijn kruis.


Dat was een grapje, liet Sillerman kort daarna weten, maar wel eentje waardoor de beurskoers van SFX onderuit schoot en veel beleggers zich afvroegen of de CEO en grootaandeelhouder van SFX nog wel bij zijn volle verstand was.


'We weten allemaal dat Sillerman niet tot in het einde der dagen de baas zal zijn van SFX', zegt Stutterheim. 'Hij gaat het bedrijf ongetwijfeld na een paar jaar weer doorverkopen. Om die foto's moest ik wel lachen, maar ik heb hem daarna wel gelijk gebeld om hem uit te leggen dat de dancewereld zo niet werkt. We zijn geen rappers.'

Miljoenenpubliek

In 2011 ontvingen dancefestivals in Nederland ruim 1,5 miljoen bezoekers, tegen 1,2 miljoen bezoekers in 2001. Met een gemiddelde toegangsprijs van 30 euro zetten de organisatoren in 2011 samen 46 miljoen euro om, consumpties niet meegerekend. In de VS trekken dancefestivals liefst 14 miljoen personen. Daarmee was de dancemarkt in 2012 goed voor 1,73 miljard euro, ten opzichte van 52,6 miljoen euro in Nederland. (Bron: Dance-o-nomics, Economic Significance EDM, 2012 EVAR Advisory Services)


alles is te koop. De Amerikaanse miljardair kocht vorig jaar de Nederlandse feestfabrieken ID&T en Q-dance. Daardoor kreeg zijn dance-imperium SFX de tien grootste festivals van Nederland in handen. Zijn honger is nog lang niet gestild.




Dutch dance

In 1992 legden drie Amsterdamse 'gassies uit Noord' het fundament voor ID&T met het organiseren van The Final Exam, een feest voor 12 duizend bezoekers in de Jaarbeurs in Utrecht. Ruim twee decennia later is ID&T uitgegroeid tot een dance-imperium met massale, commerciële concepten zoals: Sensation, Mysteryland, Tomorrowland (de Vlaamse versie van Mysteryland) en Thunderdome (het gabberfeest dat stopte in 2012). Sensation, 'the world's leading dance event', ging in 2005 de grens over en reist nu langs een twintigtal landen. SFX Entertainment kocht ID&T in oktober 2013 voor 95 miljoen euro.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden