Bonfire of the Vanity

Daar was-ie dan, de Nederlandse Vanity Fair. De lancering van Park werd uitbundig gevierd. Maar na vijf 'journalistieke glossy's' is het over. Wat liep er scheef? Een reconstructie met de betrokkenen, van het supergeslaagde feest tot de plotselinge dood.

In de sneeuw wacht een rij van honderden gasten, een bonte parade van bladenmakers, fotografen, reclamemensen, schrijvers, journalisten, cabaretiers, acteurs en muzikanten. Binnen lopen als witte engelen verklede meisjes met bladen champagne. Gasten drinken cocktails met lampjes erin. Nico Dijkshoorn leest voor, De Jeugd van Tegenwoordig en Chef'Special treden op. Het is dinsdag 13 december 2011, de dag dat de 'journalistieke glossy' Park Magazine wordt gelanceerd in het Amsterdamse Paradiso.


Het is het Boekenbal, de afterparty van een heel seizoen De Wereld Draait Door en de première van een Nederlandse publieksfilm in één. Als de hoofdredacteuren Marie Nanette Schaepman en Leon Verdonschot op het balkon van Paradiso eindelijk het eerste nummer tonen, wordt een confettikanon ontstoken.


Op de cover staan een knuffelende Sophie Hilbrand en Theo Maassen. Binnenin een groot interview met Matthijs van Nieuwkerk, geschreven door 'vriend en kompaan' Wilfried de Jong en geïllustreerd met foto's van Anton Corbijn.


Niet eerder bracht een nieuw Nederlands tijdschrift zichzelf zo uitbundig en triomfantelijk onder de aandacht. Op de site van Park is later een reportage te zien van het feest. Jildou van der Bijl, hoofdredacteur van Linda., zegt verbaasd dat ze nooit eerder zo'n drukke lancering heeft meegemaakt. 'Bij de ingang leek het of er een show van Chanel werd gehouden.'


Ook Martijn Roos, organisator bij het Amsterdamse Club Dauphine, kijkt zijn ogen uit. 'Er staan mensen te dansen, dat zie je op dinsdag nóóit in Amsterdam. Dit is een heel, heel goed feest.'


Schrijfster Heleen van Royen zegt: 'Ik verwacht er veel van.' Wie goed luistert, hoort de ironie, maar dat heeft waarschijnlijk te maken met de intonatie van Van Royen. Op deze avond gelooft iedereen heilig in het succes van 'de nieuwe Nederlandse Vanity Fair', zoals schrijver Robert Vuijsje - en hij niet alleen - het nieuwe tijdschrift noemt.


Het begin

Ondernemer en bladenmaker Marie Nanette Schaepman (45) verzint in 2005 een glossy voor vrouwen van 30-plus: JAN. Ze maakt het tijdschrift tot een groot succes en verkoopt het in 2011. Een onbekend deel van haar vermogen steekt ze in een nieuw, ambitieus project: een magazine waarin entertainment, fotografie, mode en film worden gemengd met serieuze journalistiek.


Bloom Publishing, het bedrijf van Schaepman, vindt snel een partner. Weekbladpers Groep (WPG), uitgever van onder meer Vrij Nederland, Opzij, Psychologie Magazine, Happinez en Voetbal International, hapt toe. G+J, de uitgever van JAN, had het concept eerder afgewezen.


Koen Clement, de Belgische ceo van WPG, herinnert zich een 'heel enthousiaste pitch' van Schaepman. 'Het project was een mix van ambitie, op het journalistieke vlak, gestoken in een visueel aantrekkelijk kleedje. Het blad paste goed bij onze missie: schoonheid en inzicht toevoegen aan deze wereld, op een financieel aanvaardbare manier.'


Dat laatste aspect leidt tot lange gesprekken. 'We wisten dat het een riskant project was. Toch hebben we het risico genomen. Dat hoort bij ondernemen.' Clement zegt dat er 'heldere financiële afspraken' worden gemaakt.


In Leon Verdonschot (38) vindt Schaepman een enthousiaste partner. Verdonschot is oud-redacteur van Nieuwe Revu, schrijver en tv-presentator, een man met de journalistieke achtergrond die Schaepman mist. Samen verenigen ze de wereld die het terrein van Park moet worden. Journalistieke glossy - dat is het label dat ze aan Park hangen, op de cover zelfs.


Verdonschot, nu: 'We gingen een blad maken dat voor 80 procent zou bestaan uit De Wereld Draait Door, 10 procent Pauw & Witteman en 10 procent Zomergasten.'


Hoewel in dezelfde maand twee gerenommeerde titels zijn verdwenen, Hollands Diep en Avantgarde, en de advertentiemarkt te lijden heeft onder de economische crisis, is het optimisme groot. Schaepman: 'We geloofden dat er iets heel moois ging gebeuren.'


De Nederlandse 'Vanity Fair'

De vergelijking met het iconische Amerikaanse tijdschrift was niet te vermijden. Verdonschot: 'We hebben er nooit een geheim van gemaakt dat we het een verschrikkelijk goed blad vinden. Het gevolg was wel dat we in elk interview moesten ontkennen dat we de Nederlandse Vanity Fair gingen maken.'


Een Nederlandse Vanity Fair is zelfs 'onmogelijk', zegt Schaepman, want Nederlandse sterren hebben nu eenmaal niet de status van Amerikaanse. Verdonschot: 'Een informele foto van Barack Obama die telefoneert op de achterbank van een auto, dat is cool. Niks ten nadele van Mark Rutte, maar een foto van hem, bellend op de achterbank van een auto, heeft een andere lading. Fedja van Huêt is goed, maar hij is geen George Clooney. Niemand zegt: wauw, jullie hebben gewoon een foto van Fedja van Huêt, bij hem thuis!'


Arno Kantelberg, hoofdredacteur van Esquire: 'Ik vond ze erg op Vanity Fair lijken, en dat vond ik jammer. Marie Nanette is een van de beste hoofdredacteuren van Nederland, Leon is een van de beste journalistieke auteurs. Ik had zeker van deze twee hoofdredacteuren gehoopt dat ze meer hun eigen koers zouden varen. Voor een Nederlandse Vanity Fair missen we de glamour en een groot taalgebied. Marc-Marie en Georgina op de cover, prima, maar het is niet onderscheidend.'


De Nederlandse Vanity Fair - het kan ook een compliment zijn. Barbara van Erp, redactiechef vanaf het vierde nummer van Park en aangetrokken om de koers te stroomlijnen en 'de mix' te verbeteren, prijst de initiatiefneemster. 'Iedereen wil de Nederlandse Vanity Fair maken, echt iedereen. En nooit is het iemand gelukt, behalve Marie Nanette. Dat is ongelooflijk.'


De fouten

Schaepman: 'Fouten maak je altijd, schaven aan een titel is heel normaal. Die woorden 'journalistieke glossy' op de cover hebben erg tegen ons gewerkt.'


Verdonschot: 'Wij hebben louter positieve associaties bij het woord journalistiek, maar dat geldt niet voor iedereen. Het woord journalistiek heeft kennelijk een erg hoogdrempelig karakter. Het komt pretentieus over, terwijl het ambitieus bedoeld is. Blijkbaar hebben sommigen onze ambitie als pretentieus opgevat. Vanaf het vierde nummer stond het dus niet meer op de cover.'


Redactiechef Barbara van Erp: 'Ik vond de slogan fantastisch! Dat wil ik als lezer. Maar wij zijn professionals, dit is ons werk, wij lezen Vanity Fair of kennen het in elk geval. In Almelo doen ze dat niet. Een deel van de elite pikt het wel op, maar om Park te maken heb je een groter deel van de markt nodig. Ik ben bang dat in Nederland niet genoeg mensen warmlopen voor een blad als dit.'


Park was met 6,95 een euro duurder dan de meeste andere glossy's. Die prijs werd na het derde nummer met een euro verlaagd. Ook waren de eerste nummers achteraf 'te mannelijk': iets te veel journalistiek en iets te weinig glossy.


Uitgever Karin van Gilst had kritiek op nummer twee, waarin zowel een dragend interview stond met Youp van 't Hek als een portret van Remco Campert - twee lange verhalen over twee oudere mannen, allebei donker vormgegeven. Verdonschot: 'Twee briljante verhalen, maar ze hadden niet samen in een nummer gemoeten. Het gekke is dat je dat pas doorhebt als je het blad in je handen hebt.'


Pas bij nummer vier, het voorlaatste, 'stond' de titel, zegt Schaepman. 'Toen had ik het gevoel: we zijn geland. Infotainment, dus een mix van entertainment en journalistiek.' Van Erp: 'Vanaf het vierde nummer was Park niet meer te hard of te zacht, maar klopte alles.'


Anderen vonden Park juist weer te licht om zo nadrukkelijk het label 'journalistiek' te voeren. Actrice Charlize Theron die in een interview over beauty vertelt over haar favoriete luchtje, J'Adore, toevallig ook het luchtje waarvan zij het gezicht is én toevallig ook het luchtje met een paginagrote advertentie op de achterkant van Park. Schaepman, lachend: 'Dat is dan weer heel glossy.'


Bladenmaker Rob van Vuure noemde Park in zijn column in de Volkskrant 'een lappendeken van formules'. Het blad was niet één blad, maar wel acht bladen tegelijk. Park-eindredacteur Jasper Henderson: 'Ik ben zelf afkomstig uit het boekenvak, en ik begrijp niet dat er in de tijdschriftenwereld altijd zo in flat characters wordt gedacht. Ik zie mezelf als heel gemiddeld, maar ik ben een round character, ik kijk VPRO én SBS6.'


Een ander probleem was ogenschijnlijk eenvoudiger: het blad lag in de sigarenwinkel en supermarkt op de verkeerde plek. Niet bij de vrouwenglossy's, wat de bedoeling was, maar tussen de mannenbladen. Het woord journalistiek riep bij filiaalmanagers, blijkbaar, een mannelijke associatie op. Dus lag Park tussen Elsevier en HP/De Tijd, naast de Maarten en de Quest.


Schaepman: 'We lieten studenten langs winkels fietsen om foto's van de schappen te maken en de winkelier te vragen Park op een andere plek te leggen.'


Verdonschot: 'We hebben zelf regelmatig stapels verplaatst, maar dan word je betrapt...'


Schaepman: 'We zijn met bakfietsen vol slagroomtaarten langs honderd Albert Heijn-filialen gegaan, met de boodschap: leg Park bij de vrouwenglossy's. Omdat we wisten: het is essentieel voor onze verkoop.'


Verdonschot: 'Kennelijk is er iets misgegaan, en daarvan kunnen we de schuld niet alleen bij anderen leggen. Dat woord 'journalistieke glossy' hebben wij actief uitgedragen. Ik vind het nog steeds een goede term, maar in commercieel opzicht werkt het niet. Het zure is dat de mensen die van tevoren zeiden dat journalistiek en glossy niet samengaan, de cynici, nu gelijk hebben gekregen.'


De pech

Schaepman: 'Bij Vogue deden ze heel geheimzinnig over hun lanceringsdatum. Het zou september zijn, maar het werd maart. Tegelijk met ons tweede nummer. In die eerste Vogue stond een recordaantal van 80 pagina's advertenties. Dat is in Nederland nooit eerder vertoond. Iedereen wilde in dat eerste nummer. Adverteerders moesten kiezen. Dat was een klap voor ons. Daarna is de advertentiemarkt als geheel ingestort.'


In de herfst van 2011 was alles er bij Park op gericht zo snel mogelijk te verschijnen. Vóór Vogue - daar draaide het om. Saillant genoeg is Karin Swerink, hoofdredacteur van Vogue, ook nog een goede vriendin van Schaepman.


Schaepman: 'Ik vroeg haar: wanneer komen jullie uit? Doe maar na de zomer! Ze kon natuurlijk niks zeggen. De timing van de lancering van Vogue kon voor ons uiteindelijk niet slechter. Als ik dat van tevoren had geweten, was ik er op dat moment misschien niet aan begonnen, vanwege het risico.'


Swerink vond het 'afschuwelijk' dat Park moest stoppen. 'Ik wist dat het niet makkelijk voor ze was, maar dit zag ik niet aankomen. Marie Nanette en ik praten nooit over geld. En als het te ingewikkeld wordt, praten we over de kinderen en de liefde. Onze vriendschap kan gelukkig tegen een stootje.'


Door Vogue had Park het, zacht uitgedrukt, lastig. Swerink: 'Het is een gekke wereld, waarin alles draait om geld en risico. Louis Vuitton en Chanel kiezen liever voor zekerheid en dus voor een naam die ze al kennen, zoals Vogue. Wij moeten er óók hard voor werken, maar de resultaten zijn boven verwachting.'


Het geld

Advertenties in Park kostten 8.150 euro bruto per pagina. In het eerste jaar waren er per nummer 15 advertenties begroot. Margreet Nanning, commercieel directeur: 'Een heel normaal aantal, gebaseerd op onze ervaringen bij JAN. In het eerste nummer stonden nog 16 advertenties, in de laatste twee nummers maar 5. Dat zegt alles. De markt stortte in. Als je zo weinig advertenties verkoopt, loop je meteen achter. Dat haal je niet meer in.'


Tien advertenties minder dan begroot à ruim 8.150 euro per advertentie - dat maakte dat de laatste nummers van Park elk 80 duizend euro onder de begroting bleven.


Ook de lezersmarkt stelde teleur. In het eerste jaar was een oplage van 55 duizend begroot, maar bleef het gemiddelde steken op 40 duizend, waarvan 1.350 abonnementen. Van nummer 4 werden ondanks de actieprijs van 3,99 euro maar tussen de 30.000 en 35.000 exemplaren verkocht.


De komst van Vogue speelde een rol, maar wat Park volgens Nanning vooral parten speelde, was de crisis op de advertentiemarkt. 'Er is een all time low bereikt. Volgens cijfers van onderzoeksbureau Nielsen is er in de vrouwentijdschriften in vergelijking met een jaar geleden 35 procent minder geadverteerd.'


Arno Kantelberg: 'Park is maar aan één ding ten onder gegaan: timing. Twee maanden voor de lancering van Vogue en dan ook nog op het moment dat de advertentiemarkt op instorten stond. Park had geen uitgeverij met een zak geld achter de hand.'


Namen de betrokkenen met het lanceren van een blad als Park een groot risico? Ja, zegt Kantelberg. 'Ik denk dat je dit van tevoren voor een groot deel had kunnen inschatten.'


Topman Koen Clement van uitgever WPG geeft toe dat hij de crisis op de advertentiemarkt misschien had moeten zien aankomen. Financiële details geeft hij niet prijs. 'Ik heb er geen behoefte aan met cijfers in de Volkskrant te komen.'


Park was een kostbaar blad, maar onverantwoorde uitgaven zijn niet gedaan, zegt Nanning: 'We hadden een heel normaal budget. Het probleem zat bij de inkomsten, niet bij de uitgaven.'


Het einde

Op 4 september 2012 probeert chef-redactie Barbara van Erp twee verhalen uit het vijfde nummer van Park bij de Volkskrant onder de aandacht te brengen. 'We wisten al een tijdje dat het erom spande en wilden nog een keer scoren in de publiciteit.' Een dag later verspreiden WPG en Bloom Publishing, het bedrijf van Schaepman, een persbericht. 'De redactie en de uitgever nemen met pijn in het hart afscheid van het mooie magazine', is de eerste zin.


Commercieel directeur Nanning en Schaepman hebben er alles aan gedaan om een andere uitgever te vinden, samen met WPG. Onder meer De Persgroep en Hearst, uitgever van onder meer Esquire, Quote en Elle, wijzen het aanbod van een doorstart van de hand.


Schaepman: 'Die dinsdagochtend kreeg ik twee afwijzingen van mogelijke nieuwe uitgevers. Ik heb onze laatste opties gebeld. En die boden geen perspectief. Om één uur heb ik de redactie bij elkaar geroepen. Ik moest een knoop doorhakken, want de volgende dag stond een dure fotoshoot gepland. In een hotel, met veel BN'ers. Iedereen afgebeld. Woensdagochtend hingen de kranten al om 9 uur aan de telefoon. 's Midaags is het persbericht verzonden.'


Verdonschot: 'Ik wilde met Park niet het Kwakoe Festival onder de bladen worden, een tijdschrift waarvan je weet: er moet steeds geld bij en het komt nooit meer goed.'


Schaepman: 'Ik geloof echt in Park, en ik heb, hoe pijnlijk dit ook is, geen spijt dat ik dit avontuur ben aangegaan. Het had alleen een langere aanlooptijd nodig. Het had een succes kunnen zijn, dat geloof ik nog steeds. En het doet pijn dat we dat niet hebben kunnen laten zien.'


Ze is er 'natuurlijk' erg verdrietig van geweest. 'Het is mijn eerste tegenslag als ondernemer. Er komt zeker weer iets nieuws.'


Het feest (2)

Margreet Nanning wil niet zeggen hoeveel het lanceringsfeest in Paradiso heeft gekost. 'Maar het was echt niet veel. En het had heel veel effect op de advertentiemarkt. We waren een grote belofte. Voor 2013 zag het er goed uit.'


Schaepman: 'We geloofden dat er iets heel moois ging gebeuren. En ja, het leek inderdaad of we daar bakken met geld aan hebben uitgegeven, maar dat viel ontzettend mee. De Jeugd van Tegenwoordig heeft niet de gebruikelijke gage gekregen.'


Nico Dijkshoorn trad in Paradiso op in ruil voor een hotelovernachting. 'Het was een vriendendienst. Ik had net met Leon twee jaar theater gemaakt, ik wilde het gratis doen.' Verdonschot: 'En de champagne was ook minder duur dan iedereen dacht.'


Negen maanden later herinnert Karin Swerink, de hoofdredacteur van Vogue, zich de avond nog goed. 'Het was echt een heel goed feest, bijzonder voor de Nederlandse tijdschriftenwereld. En er waren heel veel leuke mannen. Die hele avond klopte enorm met de bovenlaag van de doelgroep van Park. Ze wilden een hype creëren, en dat lukte.'


TWEEDE KLAP

Met het verdwijnen van 'Park Magazine' heeft Weekbladpers Tijdschriften voor de tweede keer binnen een jaar een gevoelige nederlaag geleden. In november 2011, twee weken voor de lancering van Park, verdween de prestigieuze 'cultuurglossy' Hollands Diep. Ook Hollands Diep, dat sinds 2007 een keer per kwartaal verscheen, werd het slachtoffer van de crisis op de advertentiemarkt. De gemiddelde oplage van beide tijdschriften was ongeveer gelijk, 40 duizend.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden