Boeddha draagt lederhosen en is vast ook dol op spaghetti

Achteraf praten is makkelijk.


Dat is dus onzin. Om er even in te komen: 'Wat achter ons ligt en wat voor ons ligt, is niets vergeleken met wat in ons ligt.' Citaat uit 'mindstyle magazine'Happinez, het succesvolste tijdschrift van Nederland.


Achteraf praten is helemaal niet makkelijk.


Het succes van Happinez is verklaarbaar, maar de máte van het succes niet. Tienduizend exemplaren verkopen, dat had iedereen bij de start van het blad wel gedacht. En misschien ooit dertigduizend, marketing is slim en je weet het in dit gekke landje nooit. Maar acht keer per jaar een verkoop van 170.000 exemplaren realiseren? Dat blijft niet te verklaren, alleen hakkelend door achteraf-goeroes.


Achteraf, bijvoorbeeld: in crisistijd gaat men meer op zoek naar innerlijke beleving. Achteraf kun je vooral zeggen: voor het eerst werden de bekende muffe geitenwollen sokken glossy vormgegeven. Alles wat vroeger in dorre clubblaadjes werd geperst, kreeg voor het eerst zinnenprikkelende ruimte.


In het begin zag niemand het blad zitten, behalve bedenkster Inez van Oord. De grootste tijdschriftuitgeverijen dachten: de groeten met je wierookblaadje, daar steken wij geen geld in. De groeten terug, zeiden de bedenkers, en ze begonnen voor zichzelf.


Terwijl in Nederland het ene tijdschrift na het andere hyperventileert, bouwde Happinez gestaag aan haar naam en faam. En niet alleen behind the dykes. Voor het eerst lukt het een Nederlands blad ook buiten onze grenzen. Happinez verscheen dit jaar vier keer in Duitsland (oplage ongeveer 150.000) en heeft voor 2011 bijgetekend. Coverthema's: Liebe, Zeit, Hingabe, Leidenschaft. Binnen twee jaar verschijnt Happinez in nóg twee Europese landen. Libelle heeft dat ook geprobeerd. Ik zag ooit een volledig Duitstalige Libelle, maar wist meteen: daar klopt iets niet. Plak op Hollandse kaas geen Duits etiket. Dat is de kracht van Happinez: er is niks Hollands aan. Boeddha loopt op klompen, Boeddha draagt lederhosen en ik weet zeker: Boeddha blijkt straks ook dol op spaghetti.


Zie Happinez als een succesvolle, heerlijke regenbui. Na een tijdje druppelt het dan in elk blad. Vrouwenbladen krijgen zingevingsrubrieken, glossy's hebben het opeens over De Zeven Wijsheden, mannenbladen ontdekken yoga. Iedere formule snoept van een bewezen trend. Libelle brengt zelfs een dikke special: Libelle Balance.


Covertekst: 'Symboliek, de taal die wij allemaal spreken.' Het blad Flow doe je ernstig tekort met het woord 'druppel'. Het groeit ondertussen rustig door naar een oplage van 100.000 exemplaren. Flow (Simplify your life) is pragmatischer dan Happinez. Soms elf soorten papier in éen blad. Kleurplaten. Knipcursus. De gouden regels voor bloemschikken. Lijkt truttig, is het absoluut niet, want het is superieur vormgegeven. Flow is geen blad maar een modern cadeautje van vroeger. Een bundel pure nostalgie.


Oók een succesvol antwoord op de crisis. Achteraf.


Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden